博鳌特稿 余英:我是学者和操盘手

来源: [观点地产网]      时间: 2015-07-29 20:00

“到了房地产企业,我给自己的定位很简单,就是一个操盘手。”

编者按:2015年,中国房地产值得记忆的年份,行业曾经的辉煌及骄傲正在改变,瞬间爆发的新概念、新思维、新元素不断与这个行业交集。但与此同时,房地产行业传统的开发、资本模式、商业业态却正面临着空前的失控与颠覆。所有人都在说着,要转型、跨界、突围,但前方是不是有清晰的方向?

8月11-14日,由观点地产新媒体主办的2015博鳌房地产论坛及英国戴森冠名的2015年度中国地产风尚大奖大幕开启,继续推出“博鳌特稿”系列报道,对中国房地产行业及上下游全产业链的企业家、专家学者、政府协会人士、行业精英等,进行全方位的接触与访问,共同研判与交流“转变时期的中国房地产”。

观点地产网 如果要给自己的职业生涯一个定位,你会怎样描述?

“学者和操盘手”是余英的回答。

从26年前的大学讲台到18年前的政府机关,再到8年前转身央企,余英的职业生涯经历了由儒入仕、由政转商几个阶段。2015年,他的职业标识是保利地产副总经理兼华中华南董事长。

在营销活动以外的场合,余英很少在公开媒体露面,但在“自媒体”微博平台,他是个不折不扣的活跃者。

微博上的余英,敢言敢批敢驳,乐时风趣诙谐,怒时勃然而起,嬉笑怒骂自成一体,“狂人”一词常现于评论之中。

然而,接受观点地产新媒体专访时,余英全程状态轻松、笑容可掬,语速不急不慢、娓娓道来,与网络上的“暴走”形象大相径庭。

余英认为,自己的微博或许揭开了外界眼中保利神秘面纱的一角,更多的则是让社会对开发商有新的认识,“以前都觉得开发商就是奸商,现在一看,开发商其实也挺辛苦。”

进入转变时期的房地产,已经在逐渐褪去“暴利”标签。在余英眼中,这是房地产回归产品的时代,“房地产做到今天,不管叫白银时代也好,叫下半场也好,想立于不败之地的公司,一定要抓住产品与营销两端。”

“我是操盘手”

作为建筑学博士、高级规划师,余英对自己18年大学教师、政府官员从业经历的定位是学者,作为保利地产副总经理兼华中华南董事长,他对自己的定位同样清晰,“在房地产企业,我就是一个操盘手。”

多年浸淫在产品研发设计和营销工作中的余英,甚至会从价值论角度来评价自己,“我在房地产领域的价值,就是把一块地变成一个产品,然后卖得比较贵、比较好。”

与余英对话的过程,产品、价值与营销自然而然地就成为贯穿始终的话题。

关于产业价值链的研究中,余英颇为认同华人企业家施振荣的“微笑曲线”理论。他认为,房地产行业基础是金融与拿地,而产品定位设计、工程建造到营销的过程则是一条线,增加附加值的重点在于前端和后端,“抓好产品和营销两端,拎起来就是一个微笑曲线。”

谈及增加产品附加值的成功企业,余英毫不掩饰对苹果公司的欣赏。1976年,苹果诞生,在不到40年的时间内成长为科技行业领先技术和影响力的标志。2014财年,苹果的净利润高达395亿美元,产品研发设计、服务与营销,已经普遍被认同为苹果致胜的关键。

余英同样如是认为,“以前说房地产形势好的时候,傻瓜都能搞房地产,只是聪明人赚得更多。到了今天,房地产只有把产品定位、规划、设计做好,才能找到潜在的顾客。”

出于需求导向,余英指保利地产的营销跟设计往往一同介入项目前期,“我称之为德系车+日系车模式,既有质量保障又有功能实用性与舒适性。”

关于营销,余英自有一番“拗造型”理论。信息碎片化时代,营销的新挑战在于如何让人们在浮光掠影式的阅读中选择记住?“谋大局全篇、埋好营销伏点,不断推出亮点,才能让项目持续受到关注。”

“我的榜样是乔布斯,亲自做研发,亲自站在台上,穿着牛仔裤去推销自己的产品。”余英对营销也不畏身体力行,有他站台的派茶叶蛋与派秋裤活动亦曾成功刷遍广东地产圈。

对此,余英调侃:“经常卖楼先把我自己卖了。”

从学建筑、规划到做房地产的选择纵然是兴趣使然,余英亦坦言,项目决策是很累的一件事,“我的精力主要就花在操盘。”在会议室从早到晚开会讨论产品与营销方案,是他的工作常态。

“我要做的事是决策,面对各种不同的信息和观点不断判断、排除和选择,没有时间给你试错,只能凭经验和记忆在短时间内选择一个最合适的方案。”

如果有颠覆性意见出现,在余英看来是再好不过的事,“能颠覆就说明上一个决策有问题,而大家一致认为颠覆后的更好,就证明已经找到了更完善的方案。”

回顾8年来的地产从业经历,余英认为保利地产最精彩的一个决策发生在2011年。如今听来,或许可以称为一个在黎明前的黑暗中坚持前行的故事。

“最精彩的决策”

2011年,国家出台“新国八条”,继续加强房地产市场宏观调控,大力推进保障性住房建设,积极实施住房限购措施,加大土地供应。与之相应的是,房地产市场成交回落,4季度住房价格出现下降,国房景气指数降至100以下。

在这样的市场形势下,保利地产的判断与同行截然不同。“在各路专家都不看好市场的情况下,在2011年底很多企业停工的情况下,保利地产依然保证开工。”

据余英介绍,彼时保利地产根据市场货量进行数据分析,得出2012年供应量相对偏紧的结论。“如果2011年底就要停工,那么2012年下半年就没货了。2012年前两个季度,特别是广东在第二季度率先回暖时,我们已经在拼命加大开工。”

当市场回暖到来时,选择逆市加仓的保利地产在2012年凭借充足的货量吞食市场,“那一年保利地产成为全国第二个突破千亿的上市房企,完成了弯道超车。”

高速增长的保利地产,在规模扩张时依然坚持了以一二线城市为主的战略布局。

“这些年一直坚持一二线战略。”余英表示,保利地产并不强调去占领三四线城市,且三四线城市项目的立项要求重点考量经营指标。

去年以来,保利地产开始探索海外业务,并在澳洲获得两个项目。房企出海潮,在余英看来是企业发展到一定规模后的必由之路。

2014年房地产成交出现下行,未来走势成为市场争议焦点。站在展望房地产行业前景的角度,余英是个坚定的看多者。在此基础上,他对房企转型持有的是中性看法。

“转型是为了寻找新的增长点,而不是因为转型就要淘汰过去,保利地产未来的主业依然是房地产。”余英坚定地表示:“我一直看好未来10到15年。”

在余英的微博上,有这么一段解释:“扎扎实实做产品做服务,未来15年房地产仍然是大有可为,特别是一线城市及周边,二线城市中心区,三四线城市资源稀缺的区域,另外还有那些中心城市的城市更新,工业区更新,港口仓储区更新等等。”

上述观点,一定程度可以用广东保利的业绩加以佐证。在保利地产规模快速提升时,广东区域的销售贡献功不可没。2014年,保利地产广东区域销售认购金额突破400亿元。据保利地产披露,2015年上半年广东地区已录得认购金额超300亿元。

“这几年房地产经历了大起大落,但是不管怎么样,广东保利保持了稳定的增长曲线。一是广东市场相对容量较大,二是保利地产总部在广东,拿地也相对多一点。”

与此同时,余英认为保利地产的团队执行力亦是业绩增长的关键。在他口中,自己带领的团队就是要上赛场的“集训队”。

“只有我能踩刹车”

广东商人常说,“力不到不为财”,没有不出力就能得来的财富。

“星期六保证不休息,星期天休息不保证”,基本已经成为广东保利运转的常态。余英对总经理说的话是,“你的脚下没有刹车,这个刹车只有我可以踩,所有人只能给我加油门。”

每到9月份,余英就会要求员工开始做年终总结。“这是一个提前总结和筹划的工作,第二年你就知道该怎么做了。现在我们已经开始筹划明年的货量了。”余英笑称,自己对待团队,就像在后面赶人的教练,“谁想慢,我就拿鞭子在后面抽你。”

对团队执行力高要求的同时,余英本人也堪称“拼命三郎”。每天夜里2点睡觉,早上7点起床,8点20分准时到办公室,然后就是时常加班的会议和工作。

搜索余英的微博,“盒饭”也是个高频词。于是乎,网友们“工作忙碌还有时间发微博?”的质疑时常会让余英感到不解,“常常有我根本就不认识的人质疑我上班时间发微博,并因此断言我工作不努力”,“我不可能天天去晃悠,企业还发展了。”

“那跑步吗?”“不跑。”“打高尔夫吗?”“也不打。”余英坦承,自己是个没什么爱好的人,个人社交也比较局限于旧时老朋友,“周末大部分时间就开车去看地。”

用着调侃的语气,余英称自己是把“有限的生命都浪费在无限的为人民服务当中”,但是这样一位“工作狂”,同时也与团队保持着非常融洽的关系。

富有激情和感染力大约是余英的两大特点,这也被他称之为“忽悠”能力。

“给大家洗脑,我提出100亿年目标的时候,他们都不相信,当时我也不信。但是我提出来了,大家努力了,半年的时候一看希望就大了,最后那年猛加把劲超过100亿,大家都很高兴。”

对于去年以来房企高管离职潮,余英的看法颇为豁达,“事业留人、感情留人、待遇留人和文化留人,留不住的放他们离开,哪天如果愿意回来,我们一样接受。”在他眼中,房企关系并非国与国,“等于是一个球队和一个球队,职业球员是可以转会的。”

保利地产追求的也是简单的企业文化,没有复杂的人事关系,通过调研、考核界定员工的工作能力。

不过,在当前房企发展下,余英也认同人才资源稀缺的挑战,三四线中小开发商境况艰难很大程度上便与缺少人才相关,“人才都往一线城市走”。

据余英介绍,保利地产北、上、广、成都四大区域同样推进人才集约化战略,通过核心公司在人才、技术上面带动、支援其他区域分公司。从产品及营销角度出发,他认为,企业的发展应该重视每一种具有创造性的人才。

以下为观点地产新媒体对保利地产副总经理兼华中华南董事长余英先生的采访实录:

观点地产新媒体:您期望大家怎么来定位您?

余英:首先我是一个学者,因为读过博士,当了8年大学老师,在政府里面干了10年,在国企8年。以前研究建筑,研究城市规划,在教书的时候也是主要教建筑,到了政府部门主要是在规划局、建委工作。

到了房地产企业,我给自己的定位很简单,就是一个操盘手。我在房地产领域的价值,就是帮着把项目从一块地变成一个产品,然后卖得比较贵比较好,这是我的价值,我主要就是把自己定位到这个。

我花的精力就是在项目的操盘,我的榜样是乔布斯,亲自做研发,亲自站在台上,穿着牛仔裤去推销自己的产品,所以在房地产行业我也主要抓产品的研发设计和营销,这是我工作上花精力最多的地方。

把产品研发、设计做好,中间过程就是建造,那个是传统行业,到了营销就要有新的东西,要靠脑子。我觉得任何一个企业应该重视这样一种人才,能够通过自己的大脑和创意给这块地、这个产品增加附加值的人。

同样一块地,可能不同的人能做出不同的产品,同样的产品,不同的人有不同的营销手段增加附加值。这两头就是我说的微笑曲线,一个产品从研发、定位到生产过程,到营销、服务,这是一条线,能够增加附加值的是前面和后面,把这两端拎起来就是一个微笑曲线。

我觉得房地产到今天不管是叫白银时代也好,叫下半场也好,房地产公司想立于不败之地,就是要抓两端。产品要不断创新,一块地拿到手以后,做什么样的东西,这是要死好多脑细胞的,不是简简单单就能决定。

以前房地产形势好的时候,大家都能卖掉,感觉傻瓜也能做房地产,当然在那个时候,聪明人能赚更多。到了今天,傻瓜做不了房地产了,只有把产品的定位、规划、设计这些做好,才能找到顾客和潜在的顾客。

有些地方大家不知道做什么产品,就是没找到潜在顾客在哪里。很多公司设计在前面,营销在后面,这种模式我称之为德系车,德系车的特点是由工程师主导,生产出什么样的车,营销就去卖,介绍这车的动力、发动机,内饰什么的就无所谓了。日系车就不一样了,车不咋的细节很多,女孩子一上去肯定喜欢,因为贴心的东西太多了,这是属于营销类的,属于使用过程中增加小附加值。

所以,我的观点是我们要营造一种德系车和日系车结合的产品,我们的营销和技术都是在一起做事情,前期就介入。

我把营销两个字拆开,前期介入叫营,把后期叫销。一开始设计的时候就把营销点都埋伏好,不同的时间不断推出一些营销点,能够使这个项目持续地有卖点。

谋全局、谋全篇,在规划阶段把很多东西都留好,然后来实施,月月都有新亮点,让营销人手上抓有话题,不断地吸引眼球。

可能刚开始卖的时候很多人不知道,因为在信息时代很容易被淹没了,要不断地引起人们的关注,项目才能持续下去。所以我一直强调营销前置,在卖楼的时候,要求技术部一定要到现场去观察产品的销售,了解客户需求。

观点地产新媒体:要求产品必须要建立在需求之上?

余英:房地产产品是这样的。我在政府的时候,广州歌剧院、会展中心和博物馆是我参与建设的,那是城市的形象,要从专业的角度设计。就像贝聿铭设计的卢浮宫金字塔,还有巴黎的蓬皮杜艺术中心,刚出来的时候也是受争议挨骂的,但不要紧。政府干的大公建,只要能够引领专业、引领潮流,它是纯专业的,老百姓第一次看烦,第二次就不烦了,第三次喜欢了,以后会告诉孩子这个建筑是好建筑。但是房地产不一样,它是销售型产品,所以一定要贴近客户。

观点地产新媒体:您会对设计提出意见吗?

余英:功能方面的意见我少提,尊重专家。做房地产,还要看销售还是自持。销售型物业,要考虑散户的需要,自持物业就要考虑长期运营的需要,要方便、节能,能耗不能太大,运营成本不能太高,使用要方便。

保利地产做商业,是请专门的商业公司来做。

我自己的定位,就是一个操盘手。房地产第一块就是做金融,拿完钱买地,我就是从买地开始参与,然后是产品定位和产品设计,再到销售,这就是操盘手的工作。

作为一个操盘手,能够通过前期工作的努力来增加附加值,用这个微笑曲线可能比其它操盘手会带来更多的利润。

产品定位设计和营销,这两项工作占了我大部分的时间。我经常在会议室从早上一直到晚上八九点钟开会讨论,专门研究这两件事情。工地反倒去得少了,因为团队对工地这一块很熟,已经可以放手了,但产品和营销两端我放不了手。

拿来七八个方案,我要做的就是决策,选其中一个,或者在一个方案的基础上再集中其它几个的优点。中间过程要抗干扰,因为有各种不同的信息和观点,要马上选择、判断,这就要考记忆力的能力,没有时间给你试错,只能凭你的记忆把别人失败的例子中发生过的全部排除掉,选择一个合适的。

所以操盘手的前期设计不是靠大家坐一块儿聊方案出来的,而是一个面对多种可能性不断排除的过程,是非常艰巨的一个事。

这个礼拜的决策下个礼拜可能就会被推翻,对于颠覆性的东西我是最欢迎的,因为能颠覆就说明上一个决策有问题,而大家一致认为颠覆后的更好,就证明已经找到了最好、最佳的方案。

观点地产新媒体:保利地产的发展中有过哪些重要决策?

余英:保利地产最精彩的一个决策就是2011年,在全中国的各路专家都不看好市场的情况下,在2011年很多企业停工的情况下,保利地产年底的时候没有下停工令。

2012年前两个季度,特别是广东2012年第二个季度率先回暖,在北方还讨论房地产要下跌的时候,我们没吭声,拼命加大开工,那年保利地产是全国第二个进千亿的上市房企,完成弯道超车。

当时保利地产是根据整个市场的货量进行数据分析,我们认为2012年的供应量相对来讲是有点偏紧的,而且很多在下半年。假设2012年真的像专家说的那么不好的话,停工也没必要停那么早,上半年出来的货卖不掉下半年可以卖。但如果2011年底就要停工,那么2012年上半年没货,下半年也没货。

2012年上半年保利的销售额非常好,下半年别人开始赶工准备出货的时候,我们已经卖得很好了,2012年就进入了千亿。

那一年广东保利卖了150亿元,过去五年广东保利从50亿到80亿、100亿、150亿到200亿,每年业绩往上走,而且这几年房地产经历了大起大落,但是不管怎么样广东保利都保持了上升的增长曲线。

一是广东市场相对比较大,二是保利总部在广东,深耕广东,拿地也相对多一点,增长速度快一些。而且保利的执行力应该在业内是有名的,毕竟有军企DNA。

虽然我不是当兵的,但是来到这个企业就融入这个企业,执行力要很强。没有执行力的话,在这种经济形势下,也很难完成任务。

我对总经理说的话就是,你的脚下没有刹车,这个刹车只有我一个人可以踩,所有人只能给我加油门。

观点地产新媒体:6月份股市波动被认为对房地产有所影响,如何判断下半年的形势?

余英:今年4、5月份时房地产的豪宅产品非常好卖。3月份,广州保利天悦推出一栋28户760平方米的豪宅,5000多万一套,不到3个月卖完。

在今年初的时候,大家可能觉得这个楼不一定好卖,但是我们抢到了4月档、5月档,在6月10号之前卖完了。当时确实来的很多客户都是从股市出来的,他们明确告诉我,在股市赚钱了要买房。6月份股市大跌,马上就感觉受到影响,但是我们已经卖完了。

我认为股市对下半年有影响,但影响不会很长,相信中央对股市还是会采取一些保护措施,还是能做到慢牛的。

慢牛是好事,对房地产最好,有些人挣钱了就出来买房,是理性的消费。如果是疯牛他就不出来了,只有个别理性的人、聪明的人才会出来买房,我估计这一段时间是给大家一个心理恢复期。

今年“金九银十”肯定在,原来说“五一黄金周”不在,我们坚信“五一黄金周”在,实践证明“五一黄金周”确实在,5月份各个房企的销售都非常好。

保利地产6月份销售256.5亿元,主要是5月份销售6月份签约的,为什么6月份业绩这么猛?就是抓住了“五一黄金周”。

中期业绩也证明保利地产充分抓住了4、5月份的大窗口期,7、8月份本来是个传统淡季,再加上又是股市的恢复期,我们是尽量卖,我相信9月、10月的窗口会再来。

观点地产新媒体:怎么看当前房企讨论的转型趋势?保利地产是否会有业务分拆?

余英:我不喜欢非左即右的观点,就像传统工业要转型,也不可能把工厂全给拆了,然后都去做IT。不要因为转型淘汰过去,我们传统做得很好的,做到全国顶尖的领军企业,该做的事都继续保留。转型是为了寻找新的增长点,而不是这个企业全做新的业务。

保利地产的主业就是房地产,但是我们也在探讨养老地产、文旅地产还有商业、酒店、物业等,现在保利在北京、上海、广州等地都有养老地产的试点。保利地产在探讨这些板块的未来发展和业务创新,各种可能性都有。

观点地产新媒体:保利地产会逐渐加大自持物业部分吗?

余英:中国的银行贷款利率和税收政策,使得开发商做自持的难度很大,所以我们自持肯定要控制一部分的比例,轻资产运营还是一大方向,重资产会把自己拖垮的。

保利地产主要是保留一线城市地段和资源特别好的物业,可能卖掉就不会再有的物业,例如广州珠江新城一线江景的保利中心,其他的还是想办法卖掉,整体要控制比例。

观点地产新媒体:保利地产也在澳洲做海外投资,为什么房企出海都集中在澳洲居多?您觉得海外地产生意好做吗?

余英:保利地产在欧洲、美洲都在寻找机会,澳大利亚可能是刚好时机上契合。

在我没去之前,我听好多人说海外好做,但是我转了一圈之后发现没有国内这边好,因为他们销售以后,到封顶的时候才能收到钱,所以可能利润是挺高的,但是以我操盘的经验来看,我没觉得像别人说的那么好。

房企出海,是公司发展到了一定阶段,有必要往海外走了。

观点地产新媒体:保利地产的布局策略还是倾向一二线城市?

余英:我们是以一二线为主,这些年一直坚持一二线。三四线城市看项目,不强调去占领城市,基本上三四线要做的是一线的辐射区。

观点地产新媒体:是否认为房地产发展未来的大趋势还是比较乐观的?

余英:我一直看好未来10到15年,因为很多人还住在早期的房改房里面,这些人一定会出来的,改善需求肯定有。

观点地产新媒体:您怎么看去年以来房地产企业中比较明显的高管流动现象?

余英:我经常讲四个留人,事业留人、感情留人、待遇留人,还有文化留人。

保利地产现在攻城略地,布局全国,给了很多人一个事业平台。待遇因为是国资委定的,我们没办法,但是保利创造了文化。

保利地产的文化就是非常简单的工作环境,像西方现代企业一样,没有那么复杂的人际关系。做好自己的工作,领导经过调研、摸查、节点考核,实实在在了解每一个员工的努力。

我认为每个提拔都很重要,提一个人是希望大家都学他,千万不能出现提一个人走三个人,那是失败的,因为不该提的人被提了,该提的人肯定要走掉。

另外,也要讲讲企业的愿景,我带广东保利实现100亿的时候,我在会上说今年要100亿,大家都不相信,当时我也不信,但是我提出来了大家努力了,到半年的时候一看希望大了,然后就猛加劲,那年超过100亿大家都很高兴。我说你们就是一个奥运团队,得到了冠军,这是团队荣耀。

再就是文化留人,保利地产员工关系非常融洽,多发挥年轻人的作用。另外保利地产所有员工最大的一点,就是都当“特种兵”,很多公司怕员工什么都会了,就让他们各干各的,培养专才,我们是培养全才。

万科的一位老总也跟我说过,保利的人挖来真好用。这话我也不生气,目前来讲,保利广东公司的流失率在行业是最低的,还有流失一些以后回来的,我们也接受。

有些人可能说,叛徒你还要?我说这不是叛徒,我们不是一个国和国,我们等于是一个球队和一个球队,职业球员是可以转会的。

发稿:罗舒晗审校:杨晓敏

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