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商业大讨论之三:商业项目的运作与实务
作者: 观点商业年会组委会     时间: 2013-11-27 23:22:57    来源: [ 观点地产网 ]

商业并非予取予求,在竞争更激烈的未来,我们需要更多出色的项目、团队和企业,需要更强大的金融支持,为中国商业发展奠定最坚实的基础。

  商业大讨论之三:商业项目的运作与实务

  主持嘉宾:RTKL国际有限公司资深副总裁、商业项目亚太区负责袁孝楠先生

  讨论嘉宾:深圳卓越集团商业经营管理公司总经理张尚学先生、升龙集团副总裁张艾明女士、深圳海岸城购物中心常务副总经理陈柏昇先生、鼎信长城基金董事长章华先生、竹凌开发咨询有限公司董事总经理苏广平先生

商业大讨论之三:商业项目的运作与实务

  袁孝楠:我们这一环节的主题是商业运作与实务。我想首先请问一下张尚学先生,因为我知道卓越是以写字楼为标杆的,在深圳中心区做得非常多,它现在也开始往商业方面发展。你们是准备怎么来运作商业的?

  张尚学:其实商业地产应该含有几种业态,一个是传统的零售商业,另外是办公商业,还有旅游地产商业,其实这是一个宏观的商业地产的概念。

  作为卓越集团来讲,我们今后的战略是商住并举,在商业这一块,商业地产最根本的,我们很关注它的投资回报率,这是决定商业地产保值增值很重要的一项财务指标,商业是一个系统的经营行为,从卓越集团来讲,现在在商业地产这一块,我们从最前端的拿地开始,然后投资分析,然后顶层的设计,包括我们的投融资模式、回报的模式、商业体系的设计、商业的前期设计规划、后期的运营,我认为未来商业地产这一块大家竞争的核心一定是经营和运营,就是说软实力方面是做商业的核心点。作为集团来讲,从最前端的顶层设计到体系设计,在前端的投融资模式,然后退出机制,整个的系统化的做这方面的顶层设计,到后期的运营,从经营价值的角度去保值、增值,这是我们的总体思考。

  袁孝楠:我有个问题想请教一下,写字楼你们很在行,最近我知道在北京出现了1000每平米每个月租金的情况,600块以上的很多,当然这主要是租给金融投资或者是服务业,我们在做城市商业综合体的时候,大家都希望盖5A级的写字楼,其实5A级的写字楼只是造型而已,对你的投资运作一点帮助都没有。你们如何来定,你是要5A级的,还是要什么?

  张尚学:我觉得这是企业对自己产品追求的标准,或者自己做产品的定位方向,作为卓越来讲,我们的写字楼、住宅的设计、品质以及后期的客户维护,我们都是有追求的。在写字楼方面,我们也有相关的数据,在全国的一线城市,在写字楼物业这一块的市场基础还是比较好的,我们在深圳做写字楼还是比较早的,写字楼这一块的市场需求还是不错的。我们做写字楼,关键的是前期的设计规划和后期的营运维护,这一点跟零售商业本质上是一样的,包括里面租户的组合、租户的选择,包括后期我们的物业管理、运营维护,包括一系列的后续服务工作,决定了我们在写字楼这一块的品质和未来的价值。

  袁孝楠:怪不得卓越可以成为全国销售业绩突破百亿的企业,就是前期的选择和后期的运营服务让业主满意,使卓越有很大的发展。

  张尚学:在这里我再补充一句,其实卓越是商住并举的,我们在住宅这一块,我们的老客户对卓越住宅的产品的满意度非常高,特别是我们的蔚蓝海岸,包括在青岛、长沙、深圳的项目都叫蔚蓝海岸,我们这个蔚蓝系列还是大家比较认可的,谢谢大家关注。

  袁孝楠:下一位是升龙集团的副总裁张艾明女士,对于我们这个主题,商业项目的运作与实务,请你就你们的心得来聊一聊。

  张艾明:这个问题定出来的时候,我有很多的疑问,大会让RTKL这样一个在设计方面非常资深的企业,让袁先生做主持来让我们谈商业项目的运作和实务。我们做商业

  跨过了施工阶段、招商阶段,直接从规划来探讨运营与务实,我觉得也蛮有似的,我期待着我们这一组的对话可以在前端跟末端之间找到一个很好的契合点。

  刚才卓越的张总也提到了一个很好的话题,就是讲规划设计对运营跟务实之间这样一个关联性的纽带。我简单为大家介绍一下升龙集团,可能直到去年还有很多朋友不太了解升龙,今年开始越来越多的朋友很好奇地问,你们升龙集团是怎么样取得这么快速的发展的。今年截止到目前为止,我们已经有160多亿的销售额,我们从来没有参加过房地产的排名,据非官方的排名,我们应该在30多位。2013年我们着重了新项目的拓展,大概拿了十几块地,我们明年的目标是260亿到300亿之间,如果不出意外的话,升龙集团会进入全国的前20名。

  袁孝楠:这个很棒,但是我站在建筑师的角度,我还是想问一下在座的各位关心的事,我们在做前期运作的时候,建筑师经常问业主要一些东西,那么我们所拿到的东西都是政府所审批的东西,或者政府规定的东西,我都是跟业主的决策者谈,他的东西跟政府不一样,你们怎么处理?

  张艾明:袁总问的这个问题是有事实依据的,站在开发商的角度来讲,和优秀设计单位之间的碰撞是非常关键的,如果说我们磨合得好,可能会是一场非常美好的体验,但如果我们在核心价值理念上面产生冲突,我们的想法即便和设计单位接轨,但是和政府的控规需求不相符合,那就会是一个非常痛苦的经历。作为开发商来讲,在拿地期间,就会做好和政府之间需求上的契合,强规可能不会更改,这就会造成和设计单位的冲突。我想无论是政府、开发商还是设计方,大家有一个目标是一致的,就是我们都很想做一个好的作品出来。这中间就少不了妥协和斗争。

  袁孝楠:下一位是深圳海岸城购物中心常务副总经理的陈柏昇先生,你也是我们的业主之一。海岸城是在深圳南山区运作得非常成功的一个项目,而且现在也开始往外地发展。你们对于城市综合体的经营、运作到未来的轩帝,你们是什么样的做法?

  陈柏昇:我们这个项目在深圳运作了已经有6年了,未来在无锡这个项目我们也会精心打造。说到下一步的选地,因为商业项目的规划非常多,所以下一步我们会比较谨慎一些。

  袁孝楠:就是所谓的不要同质化。因为我看到海岸城在深圳跟很多项目不一样的地方,就是在二楼有一个很大的平台,把你的主要的活动从一楼提升到二楼,希望能够增加两个主要活动的层面。可是我在其他的项目里面,我发现你们并没有主张这一点。是不是你们在运作方面碰到了一些难处?或者后来的项目没有办法实现?

  陈柏昇:深圳海岸城的项目,我们是双锁城(谐音)的概念,当然这个概念是前期与政府沟通达成的这个方案。至于其它的外面的项目,有部分政府是不同意这样做的。深圳湾就是一条二楼的平台把所有的商业项目连接起来,对整个二楼都有非常大的好处,所以我建议各位领导有机会可以参考一下这种设计。

  袁孝楠:很多在座的嘉宾,或者是在座的一些开发商都会希望累积好的经验,当你有了好的经验,你有希望在下一个项目同样使用,不希望改掉它,但是如果我们这个好的经验只是昙花一现,只能在这个项目做,那你做每个项目都要重新花脑筋去做,是不是太累了?

  陈柏昇:这个我觉得还是因地制宜吧。我想说一下我们营运的经验,现在同质化的商场越来越多,我们海岸城也逐步想做一个差异化的路线,比如说从品牌引进方面,深圳项目引进了一些化妆品专卖店,包括4家买手店,这些都是华南首家引进的。另外,我们的停车场做了一个反向寻车系统,这和大家去的太古汇有点不同,我们的反向寻车是不需要顾客刷卡的,直接在交费的时候就可以显示你的车在什么区域,我们用的是一套车牌的追踪系统。另外在艺术层面方面,我们也引进了一批美国雕塑家的艺术品。我们作为营运的管理者来说,还是继续的求变、创新。前段时间我刚去日本和新宿伊势丹的高层交流过,他们的年销售大概130多亿人民币,他们前两年也做了一个比较大的改变。我也很好奇的问他,作为一个100多亿的销售额的企业,为什么还要做一些大的改变?他们提到,一个是销售额的增长遇到了瓶颈,长期都是3%到5%的增长,第二个,他们研究客流的动向,发现客人在高层的停留时间是比较短的,所以他们的动线都做了改变。第三,他说要引进一些有潜力的新品牌,我们也参考了一些这个意见,所以我们海岸城也会与一些新品牌共成长。

  袁孝楠:下一位是来自鼎信长城基金的董事长章华,您的角度可能和开发商的角度有所不同,对于运营和实务方面来讲,您的着重点是什么,请您分享一下您的心得。

  章华:大家好,我是来自鼎信长城基金的章华,我们基金今年投了大概80多亿,我们是很多开发商项目层面的股东,11月8号我们在上海竞拍了一块土地,接近40亿,我们和中骏联合拍的,我们会出一半多一点的资金。在前年,我们在上海也拍了一块地。今天是中国商业地产方面的年会,对于商业地产方面的信息我需要迫切的了解,我之前在房地产行业工作了10年,对这一块应该是不太陌生的,但是现在中国商业地产的发展太迅速,虽然商业地产现在只占整体房地产市场的一小部分,但是它的发展非常迅速。今天早上我听到一些商业地产方面的操作的内容,但是遗憾的是大家都还是在定性的讲,概念化的讲,我没有听到从投资角度、从股东角度想要的东西,那就是投资回报,每一个项目的投资回报是怎么设定的,怎么实现的,然后它的技术指标怎么参照,这方面的信息我还没有听到。我认为现在国内真正的围绕着商业地产做事情,可能大部分还是在被动做的,主动拓展的还不多。另外,我们现在也仍然处在初级阶段,商业的精细化管理、非常理性的投资评判做得还不是特别好。

  我们是做房地产金融的,我也站在金融的角度简单说一下我对商业地产的一些独特的考虑。上午朱中一会长讲到了他的一些顾虑,这些顾虑我们都想过,但是在顾虑中怎么快速发展?当前相比国际的持有型物业、商业地产,我们可能还缺一些东西,第一个缺的是房地产信托基金这样一个退出工具,我们国内目前仍然没有,虽然过去讨论了4年,我们中间也参与了一些讨论,但是现在仍然没有推出来,所以大型持有的东西不能流通化,这是一个很大的问题。第二个是税收。我们持有商业经营物业,对外租赁,税负还是很重的,大概占到销售收入的接近20%要被政府拿走。第三,我们的营运成本,尤其是利息,在国内还是很高的。国际上融资的利息大概是1%到3%,这样的低成本是可以支撑的,如果国内的持有型物业,银行借出利率7%,加上监管的成本,达到8%到10%,我们是很难支撑这个发展的。刚才有一位嘉宾谈到了华润万象城的项目,我们和他们也有很多的合作,它的做得好的项目,它的盈利指标是15%左右,做得差的可能在10%到12%。但是我们投房地产项目,这个盈利指标前几年都在25%以上,最近几年略微降了一些,可能也在18%到20%之间。我们的收益性物业营商的环境方面还有比较大的需要改观的空间。

  袁孝楠:在国外是把利润算得很精细的,它计算8%一定是能拿到8%的,在中国可能15%的利润,拿到手的连8%不一定。目前中国的融资成本这么高,对于这种情况,不知道谁能来解决问题。

  章华:持有型物业在中国还是一个很新的东西,从整个的合作资金来源来说,因为持有型物业必然要做得比较长期,现在国内大多数还是三年以下、五年以下的更多。在成本这一块,利差的差异还是蛮大的,包括大家谈到的万达,它可能是真正的进入商业,初期可能是一个噱头,后期因为它的位置还不错,所以它的评估价值很快上来了,我觉得这得益于中国大环境的进步,中国城镇化的提高,略微偏一点的地方也变成了核心的地段。前几年万达卖给澳洲的基金,也有了不错的现金流的回笼。但是现在仍然有大量的收益性物业是没有流动性的,他们很难解决一个套现的问题,它的流动性仍然不够,所以房地产信托基金推出之后,可能这一块才有更好的发展。

  袁孝楠:下面一位嘉宾是苏广平,我跟苏广平在十几年前就认识了,他目前是作房地产咨询的,其实他原来是建筑师,我们曾经在一起工作过,他从一个专业人才变成一个开发商,您谈谈看,跟其他人的想法有什么不同。

  苏广平:我跟袁总以前在RTKL在洛杉矶是同事,袁总是我的领导,后来我更多的在开发商那里工作。我在两家世界顶级的开发商那里工作过,一个是西蒙物业,这是专门做零售商业物业的,另外一家叫普尔兄弟(谐音),是专门做住宅的,我有幸从它内部来感受到来感受到一个做商业物业的开发企业和住宅开发的企业那里有不同的感受。我感觉做商业是很好的,住宅一直是顶着很大的压力,就是流通性很大,你卖出去了,这个东西就不是你的了,不管你卖得再好,你赚了200%的利润,那是去年的,你明年要有新的开发、新的销售,这是不会停止的。西蒙现在的市值是500多亿美金,它每年拿出10亿美金做开发,这占它的开发的比例是很小的,所以它的压力就没有那么大,不管是资金压力还是其他的压力都很小,而且它的利润更高。亿中国的住宅开发过去这些年享受了城镇化、经济高速发展的红利,大家闭着眼睛开发都可以挣钱,这种好日子是不可长期持续的,必然发展到后来,这方面是要受压迫的。我觉得商业开发是一个回报优厚,但是风险比较高,对开发商要求也比较高的行当。风险比较大,要求比较高,开发商自身的综合能力要求非常的强,从各方面的资源整合,从政府、设计,到下游的招商、运营,到外围的很多东西,你都需要整合。我觉得在中国现在商业地产刚刚开始,各种问题确实存在,供应量多,同质化严重、电商挑战,这些都是问题。但是我总的感觉,这些问题主要是因为我们高质量的东西还是太少。我觉得我们高质量的东西不是供应过剩,也不是同质化严重,而是太少了,所以我觉得还是很有希望的,我觉得商业地产的同行们还是大有可为。

  袁孝楠:谢谢各位专家精彩的意见,由于时间有限,我们不能够继续讨论下去,谢谢各位。



(审校:劳蓉蓉)
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