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商业大讨论之二:转型商业的路径与方法
作者: 观点商业年会组委会     时间: 2013-11-27 22:26:16    来源: [ 观点地产网 ]

商业地产是万众瞩目的行业焦点,更是全新的冒险乐园,从住宅中突围而出的企业,是否已准备好迎接这样一个商业的时代?

  主持嘉宾:广东合富辉煌商业地产顾问有限公司总经理高燕女士

  讨论嘉宾:绿景集团副总裁陈铁身先生、中国新天地有限公司市场研究与策略总经理邓俊文先生、广州景豪坊购物中心总经理杨军艇先生、世茂影院投资发展有限公司总经理刘明先生、天虹商场股份有限公司全国招商总监黄国军先生、惠州华贸商业管理有限公司总经理刘纲女士

商业大讨论之二

  高燕:非常荣幸作为本环节的主持嘉宾,在10年前我从住宅地产主动转型商业地产,在当时作为房地产蓝海的商业地产,我们去思考的是它的核心难点是什么,总结出三个字,就是真共赢,也就是在真正自己赢的同时,让商业地产生态链的各方共赢。而这个商业地产生态链就是指开发商、买家、商户、消费者、政府、社会等等。正所谓开幕不易,正道更难,我们非常欣慰地看到,10年来商业地产实现了更多的真共赢的成功企业、项目等等。站在今天,放眼未来十年,在越来越多的开发商以及运营商进入商业地产的大平台的时候,我们怎样迎接商业地产的大时代呢?十八届三中全会强调,改革开放永无止境,解放思想永无止境,我们将用大创新,还是大复合,还是更多的思想去成就我们的共赢商业地产时代呢?现在我们非常荣幸地用我们智慧的左手、创新的右手,热烈地欢迎我们重量级的各位嘉宾来为我们分享他们的成功商业之道。每一位嘉宾的分享时间是3到4分钟。首先有请第一位嘉宾,来自于绿景集团的副总裁陈铁身先生为我们分享。

  陈铁身:分享什么呢?其实我拿到这个话题的时候,我还郁闷了一下,因为我本身就是一个商业地产的从业人员,今天我到了现场我才知道,可能这个话题是讲说住宅开发商怎么样转型为商业地产的经营商,这个话题我可以讲一讲,因为我在绿景5年,其实所做的工作就是把绿景原来从单一的住宅地产开发商转型成以商业地产和住宅地产并驾齐驱、双轮驱动这样一个业务的演变过程。

  我们在这个过程当中的体会,其实更多的想的是,商业地产就是一个空间的提供者和空间的经营者,所以我们在做商业地产业务的时候,我们的切入点是从生活方式研究跟空间优化这两个角度去打造更适合商务办公、酒店,乃至产业,以及商业零售业这样一个空间。当然在商业地产里头,主流的形态是购物中心,或者说未来的商业综合体。作为购物中心来讲,从绿景的资源条件来讲,我们打造了一个左邻系列的购物中心。我们在这个过程中也遇到了几个问题,首先是大家讨论得比较多的过剩的问题,其实我个人认为,过剩是一个现实,但是不是一个总量过剩。如果按照城镇化的程度,人们生活水平的提高,以及未来消费在人们的支出当中占的比重,从商业设施上来讲,我觉得还是不够的,所谓的过剩更多的是结构性的过剩,所以第一个问题是遇到了结构性的过剩。所谓结构性的过剩是大家更多的关注城市核心区域和地标项目的打造,而不是社区这样一个需求很旺盛的片区的购物中心的打造。所以我们首先对总量过剩的理解上,我们选择了社区商业作为我们打造左邻产品的一个细分方向。第二个问题是同质化。同质化是由于我们的品牌资源、商家资源有限,以及我们在处理商业空间时候的手法有限,或者创新力有限。本来我以为袁总今天会来,他是专门做商业空间的,我们更多的想的是在同质化解决的过程中,如何把自己的商业项目做得有别于别人。左邻除了品牌资源的整合之外,我们更多的是倡导一种新的生活方式。前面有嘉宾讲到氛围,其实氛围我更多的理解是一种生活方式的展现。我们左邻倡导的是乐活的生活方式,在这种生活方式下,他需要什么样的空间,需要什么样的品牌组合,需要什么样的业态,从这个角度去考虑。另外,我们从空间上进行处理,我们把一个底商做成符合一个购物中心基本要件的购物空间。更重要的是我们把社区的配套功能、服务功能和购物消费环境结合在一起,使得这个空间更适合社区人群。讲到社区,我们想的更多的是居家的生活方式。居家的生活方式更多的是对儿童,对家庭的亲情,跟社区的社交的空间的打造。所以我们左邻会有左邻驿站、左邻的小剧场、左邻的社区客厅,我们从这些方面解决同质化的问题。

  最后一个问题就是关于电商的冲击,其实我们在理解电商冲击的这个过程当中,我觉得我们要正视这个问题,因为电商已经成为一种新的生活方式,特别是85后的人群对网购的热衷。作为我们做实体商业空间的人来讲,这是避不开的话题,但是我们更多的理解到,电商有它的缺陷,它的配送效率问题、诚信问题,还有它的体验性问题。所以我们更多的是想把电商跟社区商业、社区购物中心能够结合在一起。社区购物中心在解决电商这些缺陷的时候,它有独到的一些优势,比如说它的社区服务的功能,为他的配送服务。我们通过线上、线下两个体验空间的打造,在体验性上,在人的感受上更加一致,这些方面我们都在做。所以概括起来讲,我们从几个方面把我们的商业打造好,使得我们的商业地产有一些新的活力。

  高燕:谢谢陈总精彩的发言,揭示了住宅地产的开发商转型商业地产的一个核心,就是怎么样真正做到差异化,同时既细节到产品,又远观未来电商时代对商业地产的合力以及影响,我们怎么样能够在这个板块做到一个共赢。接下来有请第二位发言的嘉宾,是来自于中国新天地有限公司市场研究与策略总经理邓俊文先生。

  邓俊文:大家好,其实陈总很谦虚,绿景是我看到的一个转型很成功的开发商,因为我在深圳是住他们开发的房子,我们深圳办公室也是租绿景的物业。我刚提到,瑞安在一开始就是住宅和商业的整体开发的,它是融合了住宅地产和商业地产在一起的。我们上海新天地跟其它的项目的做法不一样,我们先把配套商业做好了,然后再做一个工建,做了太平湖,然后才去盖后面的住宅,回收的资金我们再做办公楼,然后再做酒店。在项目的资金操作方面,它是一步一步走,分期开发的。

  我想提到的是,住宅开发商怎么进入商业,很重要的一点就是你到底是基于什么条件去拿地。因为我们有我们的模式,我们拿地就按照我们的理念来做,只要适合我们的经营理念,我们就这样做,然后能把我们的资源用上去,把它做好。如果你是住宅开发商,你拿到的这块地要求你要做商业,那你有没有资源、你有没有过去的经验来配合?如果没有,你是不是要把它卖散,或者是集中卖给一家大的发展商来做?需要思考你的能力和资源的配合,这个难度是比较大的,我们以商业的角度去拿地,我就有一定的把握和资源去配合,如果你是拿了那块地,想着要去做商业,那你投入的资源和你的努力可能是事倍功半的。如果你的资源很强,这个就不是问题,如果你的资源不强,那些商家是不会愿意来的,而且现在大部分的地都是在一些新区里面,招商是更不容易的。竞争现在也越来越大,大家同时拿一整片地,如果大家不同的时间拿那块地,还不是问题,好处是如果做旺了,大家就都旺了,但是问题就是招商比较困难。当时做珠江新城的时候,商业很难做,现在政府投资之后,那里有了很大的发展,所以这个跟政府的投入也是有很大关系的。另外一个是网购对商业的影响,我想说一句话,青菜萝卜各有所爱,我想网购也不会影响大家不敢投商业,但是没有动作也不会,一定要有一些跨界,要有些思考,将来我们要有在IT方面和商业地产跨界的人才,这是我们需要思考的问题。

  高燕:感谢邓总精彩的发言,刚刚邓总为我们揭示了新天地的发展模式有两点值得我们参考,一个是开发商既要把商业做好,也要把项目的资金回笼,各方面进行协调的同时,怎么样能做到一个突破点,特别是很多项目,生地造市场是很难的,但是在这个过程中,怎么能够成功的做到像新天地这样,不但是商业地产,城市综合体,以及片区运营发展,以及旅游地产的高度,成为全世界著名的一个旅游的景点的那种高度,这样一个复合型的商业地产模式方面起到了一个很好的示范作用。第二个就是提示我们在电商时代来临,我们如何借势而为,共同前近。

  第三位发言嘉宾是广州景豪坊的总经理杨军艇先生。

  杨军艇:对于广州市的商业地产,我认为我可以说话,也有资格说话,也能够说两句。30年前,我是政府官员调入天河城,从头到尾参与了天河城的筹建,然后以职业经理人的身份太阳新天地,然后现在去北京路搞景豪坊,我做这些购物中心,都是从草地开始,天河城当时那个草比我都要高,我把那个项目做完了之后才离开。为什么大家还在搞以百货公司为标志的购物中心呢?目前我知道没有一个购物中心的投资者是盈利的,我们的正嘉、中华广场、万国广场、又一城,大家现在还在还利息,还本还要很久。这么困难,为什么大家还要做?购物中心的经营是很困难的,很多租户经常不交租。还有进行可行性的研究问题,佛山最多150万人口,佛山没有什么流动人口,总共150万人,我们看到底有多大的蛋糕,这是很容易算的账。如果我们算这150万人中有100万人拿工资的话,每人3000块钱,除掉1000块钱的房租和储蓄,每人2000块钱,100万人一个月是20个亿,整个佛山的蛋糕就是20亿,因为不可能别的地方的人来,李嘉诚的儿子也不可能去那里旅游,祖庙那点地方谁来呢?来了也不消费的。这20个亿是什么概念呢?在20个亿的整体消费当中,一般来说,进入购物中心、百货中心的消费是不到20%的。广州80%的人可以在大街上搞定生活中的需要,他不会去百货商场的,进百货公司的人,没有5000块钱收入的人不敢进天河城的。就算有一半的人进购物中心,佛山20个亿的消费,就有10个亿进入购物中心,南海广场一个月的营业收入是1个亿,如果佛山有10个这样的商场就够了,可是佛山现在的商业面积达到了165万平米,未来5年要达到380万平米,也就是说将来可能出现50到100个南海广场。广州有多少呢?广州常住人口是1300万人,广州未来5年的购物中心应该有1500万。番禺、金沙洲、萝岗都有很多的项目,包括南站现在有60万的商业面积,搞那么多干吗呢?还没有说电商,前面有王健林和马云的打赌,我们说商业的零售额,比如说在广州有4000亿,但是吃的消费占到40%到45%,大家很多的消费都是去香港的。如果我们不算吃的零售额,王健林就一定赢,但是他有可能输,以零售为百分之百,我认为电商绝对会超过50%,我认为将来线下能占20%都很危险。这里要搞清楚两个问题,一个是现场去买,付款方式和试衣间的问题,吃的也可以团购,卡拉OK都可以团购,就是我去之前,我通过支付宝支付了就行了。所以我想这个打赌,王健林肯定会输的。我们在看今天的商业,它在减少一半,才是应对电商的办法。金沙洲现在的户籍人口不到5万,无论如何怎么发展,最多能有15万人,整个金沙洲是个岛,只有一个桥跟广州连着,金沙洲15万人,那里出现的商业面积有多少呢?我看最低就有50万。15万人,做出50万的购物中心搞什么呢?一定会失败。应付电商,我认为实体商业一定会继续存在,但是它的存在会有它的难度,也有它的危险。就如同我们看足球比赛,有现场看,也有看电视直播的,总有人去现场看,但是他这些人买票也会通过网上。我们的实体经济,要降低成本,另外要利用实体的现状,增加我们的体验消费,也可以学学巴西的购物中心,巴西有一个购物中心,它说,我这里现在开始打折,来的最快的人是一折,最慢的人是9折,大家都跑来,结果平均打了4折,这也是一个办法。

  高燕:杨总的发言很精彩,杨总是一个敢说真话的人,我们讲到在商业地产的大时代,怎么迎接它的他创新和大复合,这个大时代包括体量的大,也包括挑战的大,杨总已经给我们提示了,任何人要转型商业地产,或者是深耕商业地产,他一定要关注数据,而且这个数据是落到实处的,它会影响到你做商业地产的综合的定位,比如说你有多大体量是办公,多大体量是酒店,多大体量是购物,受数据的影响非常大,这个定位如果准确的话,可以推动这个企业的良性运转。另外,我们也不要过于担心电商时代的来临,杨总给我们提示,在全世界有很多人的智慧已经解决了共存的问题。

  接下来有请第四位嘉宾,来自世茂影院投资发展有限公司的总经理刘明先生。

  刘明:大家好,刚刚我在演讲当中也提到了一些观念,跟各位嘉宾谈的都差不多,我再聚焦一点,我觉得还是在投资的时候,一个是城市综合体,一个是购物中心,一个是shoppingmall,它是不同的,我们还是要做模块化,它要符合经济发展的动力,不然就承载不了。再把焦点拉近一点,就是现在的主力消费群体年轻化,他的价值观没有很多人研究,我一直把自己定义为科技的90后,我刚刚讲到时尚的80后、科技的90后、游戏的00后,有多少人在了解这些消费者的价值观是什么样的?比如说我说时尚80后,什么叫时尚80后?他的文化程度普遍较高,他有品牌认知度,但他没有品牌忠诚度,他有冲动,但没有耐性,这是他的特点。所以你要符合他的做法,现在发达国家有好多的案例,但是我们没有用心做,我们整个社会投资太浮躁。这次三中全会把大家拉回来了,在调结构,其实也就是说不要浮躁,要务实。一个是政府,就是当地的政府他要有规划。原来我在上海市政府工作,我是上海市政府商委的秘书出身的,原来在上海商业的时候还有商业规划,后来慢慢的就淡化了。其实一个城市政府的功能规划是非常重要的,我们现在是谁在规划呢?包括招商,都是以经济的指标为主的,这个非常可怕,然后经营者也一哄而上,没有很好的沉淀下去做,大家做出来的东西都是没有什么差异性的,但是所有的消费者都发生了变化。包括我现在都有网购,双十一的时候,我在网上买了很多的东西。我在这里要纠正一个观点,网购很安全,网购很讲信用。从我的购物习惯来讲,在实体店买到的产品,包括在美国、欧洲,我在实体店经常会被骗,但是在国内的淘宝网我买了那么多东西,没有一次被骗,它是非常注重信誉的。所以游戏规则非常重要。我们传统商业的原来的游戏规则已经不能符合现在的时代的发展的需求了,非常人很好的去做,大家都非常的松散,松散的结果就是谁努力、谁警惕了谁就赢。上海的嘉丽中心是我经常会去的,他们就做得很用心,这样的商业不怕电商。谢谢各位。

  高燕:非常感谢刘总精彩的发言,其实刘总给我们一个深刻的提示,无论在怎么样起伏动荡的时代和商业环境的情况下,我们要用未来的思维做今天的事情,乔布斯用简洁的精神、创新的方式成就了他的商业帝国,而马云也用他的超前的思维、整合的方式做到了今天的阿里巴巴。同样的在商业地产界的企业家们如何认真思考现在乃至未来消费者的真正需求,从而创造、培养、引领他们的需求,赢得一个共赢的时代。

  接下来有请惠州华贸商业管理有限公司总经理刘纲女士为我们分享。

  刘纲:非常感谢主办方给我这样一个机会,`就商业的发展趋势跟大家做一个交流。我看到这个题目的时候,我也跟陈总一样,我感觉比较乱,我思考了一下我们国华置业的转型,其实我们并没有转型,我们从一开始就是在做城市的最高端的综合体的项目,比如说北京的华贸中心,主力店是新光天地,然后有万豪酒店、丽思卡尔顿酒店,然后有甲级写字楼,我们一开始做的就是服务城市高端人群的购物中心和城市综合体的概念,包括我们现在在惠州,可能很多的商业地产的人士说,在这种三线城市,我可能有独特的定位,我可能会做一些低端的区域的购物中心,但是对国华置业来讲,我们到惠州,我们一样是服务于惠州,或者是服务于惠州周边区域的高端人群的综合体。事实证明,我们这个理念也是成功的,我们坚持做这种高端的服务。

  说到转型,因为我之前是在华润置地做商业,华润置地也有一个从开发商到商业的转型的过程,包括之前有嘉宾谈到,开发商喜欢用产品线的理念,比如说做住宅项目,针对不同的客群有产品线,说到商业地产,华润置地也有产品线,比如说我有万象城这种高端城市综合体产品线,我有欢乐颂的产品线,还有邻里中心的产品线,这是一个典型的开发商思维。国华没有这样的思维,我们跟新天地的邓总的观点是一样的,我是以商业的思维做这种事,不是以开发商的观点做这个事,我做任何的城市综合体,我做任何的商业,我首先要看我在这个城市适不适合做这样的产品,我这个商业的产品能够做到,那我接下来会按商业的产品做,做下来以后,真正的功夫是考后期的运营,这个运营是真正考功夫的,反而不是那个理念,而是你真正的商业地产的运营。

  从运营,我们也要说到网购,现在说网购和实体商业好像是一个对立的理念,实际上在我们的理念里,它不是对立的,因为任何一个消费群体都有满足他消费群的一个不同的方面,网购是满足了消费群的某一个需求,比如说他可能是快捷,可能是便宜,可能是比较方便,但是实体经济也有它满足消费群不同的方面,你看到你独特的消费群,你用你自己精耕细作的运营的理念,包括品牌商的运营、消费群的运营,你一定能够找到你的生存的空间。当然,涉及到所谓的O2O,网络的支付、微信支付,包括微博宣传、微信宣传,对实体经济来讲,它只是一种手段,但是你一定能够找到适合你的,满足消费群体的业态。

  高燕:感谢刘总为我们带来的精彩分享,刘总给了我们两个提示,第一个,当我们做项目的定位的时候,眼光不要局限在你所能看到的地方,应该看更多你所还没有看到的地方,跨区域、跨界的,去吸引更多的有效资源到你的项目,吸引到这里以后,它自然会使租金上涨,以及经营的畅旺。第二个,任何一个商业地产,我们都喜欢把销售做好,把招商做好,但是经营是非常关键的,而且在很多时候,我们去做招商的时候,客户都会问我们,你们打算经营怎么做呢?因为进来以后,人家是要跟你共度很多年的共同成长的过程。我们要清晰地知道,商户跟我们是拍档的关系,你如何对你的拍档,让他有一个很好的收益,让别人赢,才能让自己赢。接下来有请最后一位嘉宾,来自天虹商场股份有限公司的全国招商总监黄国军先生为我们分享。

  黄国军:大家早上好,天虹目前主要做的是传统百货,我们这个主题是讲转型,我们这两年就在践行转型。我想任何的转型肯定是要找到顾客的需求,那么顾客有什么需求呢?比如说健康、便利、交际,围绕这几个需求,我们提出全渠道、全价值链。如何实现全价值链?我们原来是做传统的百货,更多的是做一些租赁的场所,我们现在要进入置业领域,我们去拿地,去自建购物中心,自建百货,这方面我们已经在深圳、南昌、苏州以总部基地的方式拿到一些地,这是往上游延伸的方面。另外一个价值链延伸,就是我们往供应链的上游去延伸,比如说在超市领域,我们现在在全国建立了一二十个生产的基地,比如说新疆的哈密瓜,江西的沙糖桔,山东的苹果,我们能够实现农户到门店的直接的配送。再比如说我们在百货的领域,像服装方面,我们现在成立了品牌代理公司,能够进行一些国外和国内品牌的代理和购买。甚至有可能未来我们可以跟一些餐饮的品牌结成战略联盟,或者是以入股的方式进驻,这是往供应链的上游进行相关的延伸。现在有一些传统的百货在资金的利用上也在做一些创新,比如说广百,它成立了一个小额信贷的方式,通过这样把整个价值能够继续的提高。这是从我们这个角度来看到整个价值链延伸,提高价值创造的方式。

  另外顾客还有便利的需求,我们现在也在结合实体店,结合网店,我们建立一些购物中心,现在在南昌我们有一个十多万平米的综合体在建设,有购物中心,还有酒店。另外,我们一些社区型的百货也在经营,在品牌的角度我们也实现了双品牌的战略。另外大家讲到电商和网购的问题,我们建立了网上天虹,另外建立了全国第一个天虹微信的平台,又有天虹APP、天虹微店。比如说我现在要给客户送礼,我就在天虹的微店上购买一个购物卡,然后把这个编码发给我要送的人,他就可以到天虹去领取这样一个购物卡。

  讲到商业的转型,在购物中心领域,我们也看到一些新的元素,比如说世茂的嘉宾讲到电影院已经成为购物中心很重要的组成部分,我们现在看到博物馆、水族馆等等一些新的元素也被引入到购物中心,我想这也是在购物中心转型中需要考虑的因素。变革已经来临,我们必须拥抱变革。

  高燕:感谢黄总精彩的发言,黄总给我们提示,像天虹这样以百货为主导的企业的参天大树如何在多价值方面进行发展,包括购地做城市综合体的开发,包括小额贷款,以及代理一些品牌服装等等。在这个主干不断蓬勃发展的同时,把这条产业链上的其它利润也纳入怀中。同时黄总也提示我们,在他们做电商的思考的时候,他们是用电商的平台做自己的电商生意,也就是说其实是共赢的。以及考虑到更多创新业态的引入,比如说博物馆、水族馆,让很多客户有更新的体验。因为人有喜新厌旧的特性,怎么样让客户在这里不断有新的感受呢,他们想了一些办法。非常感谢6位嘉宾的精彩发言。最后我借用六祖的一句名言结束今天的这个环节:菩提云上人,明镜心如水,本来无旧路,何处无征途。用站在云上的高度,怀着如水般融合的心态,用不守旧的心态走创新的征途,实现共赢商业地产的中国梦。

  感谢各位嘉宾。



(审校:劳蓉蓉)
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