张林:商业地产核心是内容和运营
作者: 彭飞     时间: 2013-11-26 17:24:21    来源: [ 观点地产网 ]

“地产仅仅是提供了一个更高效创新的建筑空间,关键是植入最恰当的内容。”

  编者按:现在的商业就像一个全新冒险乐园,充满机遇,也充满风险,更有无数需要解答的问题:什么样的商业项目才是好的项目?商业与地产更深入结合的核心与定位是什么?如何认识商业与金融资本之间的关系?商业发展商与品牌之间怎样建立与维护合作关系?传统商业与品牌怎样应对电商的冲击?

  2013年11月26-28日,观点地产新媒体将在广州举行首届观点商业年会,围绕论坛主题“商业的未来”,观点地产新媒体遍访商业地产的专家学者、典范项目的打造者、运营者,知名商业运营商及零售商、品牌商等人士,推出“商业的未来”2013观点商业年会系列报道。

  观点地产网 彭飞 作为招商局600亿再造新蛇口的扛鼎之作,海上世界也成为了招商地产在商业地产方面的一张名片。

  日前,招商地产副总经理兼深圳招商商置投资有限公司总经理张林在接受观点地产新媒体专访时表示,2013年招商商业地产板块将进入收获期,多个项目将竣工完成或投入使用。

  谈到海上世界综合体,张林介绍,海上世界广场已经全面竣工,完成80%以上的出租率,现在已有逾20家租户进场装修,12月中旬开业率将达50%。另外,招商局广场和伍兹公寓均已竣工入伙,希尔顿南海酒店将于12月初开业,其他各子项目也计划于2015年前后陆续竣工。

  作为整个海上世界改造计划的操盘者,张林也谈到了一些海上世界广场在招商运营方面的难点。

  他表示,一是避免同质化竞争并且持续创新;二是对开发运营流程的科学规划与控制;三是人才的聚集和发展。

  对于招商地产未来商业地产的发展,张林表示,招商期望通过建立资产管理平台对接资本市场,以此提升公司商业地产的投资决策、产品打造等能力,成为更专业的商业地产开发和运营商。

  张林还表示,今后商业地产与住宅深入结合的核心在于“内容”和“运营”,商业地产绝非是带着某种“商业概念帽子”的传统地产销售套现。

  另外,在谈到当前商业地产发展的核心因素时,张林直言,还是“钱”的问题,而什么样的“钱”就会有什么样的商业地产,如果缺乏资本市场支持,发展商业地产风险极大。

  以下为观点地产新媒体对招商地产副总经理兼深圳招商商置投资有限公司总经理张林先生的采访实录:

  观点地产新媒体:蛇口海上世界将于今年12月试营业,项目整体进度如何?相比之前,改造后的海上世界会有什么特别之处?

  张林:海上世界作为招商局600亿再造新蛇口的扛鼎之作,新建项目包括高211米的地标建筑招商局广场、南海意库二期梦工场(原名金融中心二期)、太子广场等3个甲级写字楼项目,高端酒店式公寓及高级住宅项目,还有文化艺术中心、希尔顿南海酒店、海上世界广场和滨海公园以及明华轮的重新装修打造。其中,地标写字楼招商局广场于8月竣工入伙,已有3家世界500强企业入驻办公,配套的伍兹公寓已售罄入伙,希尔顿南海酒店将于12月初开业,核心商业海上世界广场已经全面竣工,完成80%以上的出租率,现在已有逾20家租户进场装修,12月中旬开业率将达50%。其他各子项目计划于2015年前后陆续竣工。

  改造后的海上世界,与其他购物中心的区别就是它多元化的业态定位与个性鲜明的市场定位。海上世界旨在打造一个大生态体系的商业,以街区式互动商业为载体,为人们提供餐饮、娱乐、休闲、购物、办公、文化艺术体验的全方位服务。

  观点地产新媒体:在海上世界的招商和运营过程中,有哪些方面是要特别注意的?

  张林:商业项目招商运营的难点都有以下三个方面:一是避免同质化竞争并且创新;二是对开发运营流程的科学规划与控制;三是人才的聚集和发展。

  据相关机构调查,今年在中国20个主要内地城市将有150家购物中心开张营业,每家平均面积8万平方米,2012年的这一数据为80家。到2015年,北京、上海、广州和深圳购物中心的面积将增加40%。如何避免同质化竞争,打造属于自己个性鲜明的特色是个重要课题,我们采取的方法是经常站在消费者的角度,考虑为什么要来这里消费?来这里消费会有什么不同?

  观点地产新媒体:住宅地产市场量价齐升,对商业的未来发展会有什么影响?商业与地产更深入结合的核心与定位是什么?

  张林:住宅市场量价齐升的迅猛发展对商业地产发展主要有两方面的影响:一方面,由于住宅物业价格过高,带来整体调控,市场部分投资者转向不限购的商业地产,带来商业地产散售机会。

  另一方面,由于市场期望的改变,带来商业地产用地的成本高企,这对商业地产尤其是持有型零售商业的发展是不利的。参与者受资金和成本压力影响,对发展高品质持有型商业的积极性不高,缺乏可持续发展心态,造成目前大部分商业物业品质不高,长远来看,是对社会资源的浪费。

  商业与地产深入结合的核心在于“内容”和“运营”。地产仅仅是提供了一个更高效创新的建筑空间,关键是植入最恰当的内容(包括商业业态、产业内容等),通过持续运营,满足社会需求,也最终达到商业地产资产的保值增值,商业地产绝非是带着某种“商业概念帽子”的传统地产销售套现。

  观点地产新媒体:如何看商业与金融资本之间的关系?未来值得期待的商业与金融结合的模式有哪些?招商今后在这方面会有怎样的安排?

  张林:发展商业地产最核心因素是“钱”的问题,有什么样的“钱”就会有什么样的商业地产。缺乏资本市场支持发展商业地产风险极大,最适合商业地产发展的是有耐心的、追求长期回报的资金。

  一般而言,商业地产与资本市场结合主要有两个重要环节:前期开发阶段的介入、进入运营后作为经营性资产在资本市场上的退出,凯德在这方面的模式很成熟。

  对于招商地产未来商业地产发展,我们期望通过建立资产管理平台对接资本市场,通过资本市场的游戏规则严格要求自己,提升公司商业地产的投资决策、产品打造、招商运营、品牌塑造能力,成为市场更专业的商业地产开发和运营商。

  观点地产新媒体:电商对传统商业会有什么影响?公司是否考虑过应对电商的冲击?

  张林:电商对传统商业的冲击是毋庸置疑的,尤其是对标准化商品的销售冲击巨大,这也带来以体验为核心商业业态的发展机遇。通过我们购物中心的业态和商家调整趋势可以发现,以销售标准商品的零售业态在购物中心承租能力和拓展意愿下降,而体验式消费空间及商业业态成为趋势。

  面对电商的冲击,我们很强调消费者体验感受的满足。希望在客户关系、服务水平、人文关怀等方面提供优质服务,在深圳蛇口新海上世界项目,我们引入大量体验感极强的餐饮娱乐及文化业态。与此同时,我们也在尝试跨界整合文化、艺术、健康、娱乐等行业优秀资源,融入到我们的商业设施中,提供更丰富和有创意的商业体验空间给消费者。

  观点地产新媒体:新型城镇化的推进必然带来巨大的商业需求,与商业较成熟的一二线城市相比,新城镇的机遇与风险都是什么?招商是否会抓住此间机会,加快商业地产布局?

  张林:相比商业成熟的一二线城市来说,新城镇为商业地产带来的机遇与风险并存。机遇主要来自新发展区域人口快速增加带来的商业配套设施,如区域级购物中心或社区级购物中心的发展机会,以及片区产业升级带来的产业地产发展机会。

  当然,风险也是显而易见,最主要是政府规划和期望与现实市场与需求脱节的风险:由于政府在商业网点规划及市场准入方面的机制缺乏,城镇化快速推进过程中势必带来大批商业项目的出现,而新城镇有限的、尚不成熟的需求市场不能支持,带来巨大的竞争风险。另外,部分政府在新城镇中规划高端写字楼高星级酒店项目,而类似市场往往缺乏有效需求支持,因此带来不可持续发展的风险。

  除区域或社区级购物中心外,招商地产更关注新城镇化发展过程中的产城融合机会。在整合集团和社会产业资源前提下,在符合产业发展的区域,充分发挥招商地产在蛇口三十年区域开发和运营中的经验,以产业内容植入为契机,以区域综合开发为模式,积极介入新城镇发展进程。

  观点地产新媒体:2013观点商业年会主题为“商业的未来”,您认为商业会有怎样的未来?

  张林:关于商业的未来,最近我们内部其实也在研究,大致有这样几个观点:

  一是供应量大,受土地供应结构及市场投资热情的影响,无论是甲级写字楼市场还是零售物业(购物中心及百货)市场,未来几年均需面临大规模供应(特别是一些快速发展的二线城市)的竞争。但总体而言,在核心区域的优质项目面临的竞争压力较低,而楼龄较高,位置相对较差的项目则面临被挤出风险。

  二是一线城市肯定会优于二线城市,得益于相对强劲的需求和较少的供应量,一线城市商业物业无论在租金及空置率的绝对值及稳定性上均优于二线城市。预计未来一段时间内,一线城市的商业地产项目投资风险仍然小于二线城市。

  三是资源整合将成为发展商业地产的重要课题和关键因素:无论是零售物业的体验式倾向(在购物场所添加娱乐、艺术等设施),还是产业园区更加强调引入核心行业资源以完善园内产业链,国内商业地产项目的发展和成败愈发依赖跨界资源的整合。这一趋势下,更强的资源整合能力将很大程度上加大各开发商获取项目的可能性,并提升自身产品在市场上的竞争力。

  还有一点就是资本市场的介入引导商业地产回归本质。一般而言,市场资本更在乎的是项目的现金流获取能力及长期升值潜力,并以此作为项目估值的重要标准。在当前国内商业地产市场逐步走向成熟的趋势下,商业地产的开发和运作势必将回归其本质,这意味着未来的商业地产项目开发和运作将更多的以资本市场的需求作为衡量,开发商的经营能力和团队优劣将显得尤为重要。



(审校:刘满桃)
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