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2011年度论坛讨论一 研判:业绩重压下的房地产市场判读
作者:     时间: 2011-12-15 17:27:22    来源: [ ]

结构性的增长就是住宅受到打压,但是房地产基金通过几年的酝酿在这一两年启动?就是因为开发贷款,就是促进房地产基金爆发的因素之一。

  主持人:接下来我们进入年度论坛讨论环节,这个环节的主题是“从博弈到平衡的中国房地产之地产问道”。年度论坛讨论环节分为上下两个半场,上下半场的主题分别是研判:业绩重压下的房地产市场判读。以及下半场的主题是:模式:商业地产与基金热。

  首先马上开始的是上半场的讨论,有请嘉宾支持:寒桐(广州)投资顾问有限公司总经理韩世同先生。下面有请对话嘉宾:

  广州新城市投资控股集团董事长 曹志伟先生

  深圳思源兴业房地产经纪有限公司董事长 路莹女士

  奥宸地产(集团)有限公司董事长助理 姜海先生

  惠州亚湾中联灿邦房地产开发有限公司董事长 陈江洪先生

  广州市华誉景观工程设计有限公司董事总经理 张明燕女士

  深圳市众厦实业发展有限公司董事长 郭澍楠先生

  本环节对话时间为45分钟,韩世同先生开始主持对话,有请。

对话现场

  韩世同:我比较擅长还是做对话嘉宾,我还是采取简单的方法,我们台上都是深圳、广州的地产商、中介商、景观设计的,在这样的市场环境下面,跟地产相关的行业,有关的业绩,其实我觉得业绩固然非常重要,但是有的业绩好像是人为的,比如说万科今年一定要完成1400亿,我觉得奢侈了一点。这样的环境保持去年的成绩就不错了,这个业绩是不是人为的,定得太高了?像富力,主动砍了一刀,就轻松了很多。我想听听各位在目前的形势环境之下,你是否感觉到业绩的压力,是否有些人觉得更好了,因为中介可能不太好。景观公司是不是更好一点?业绩、压力就更轻一点?我们还是按顺序,每个人大概5分钟。

  郭澍楠:我想业绩,今年基本上的结果出来了,但是我自己认为明年的一些数据我是保持怀疑的态度,因为万科之所以有这么高的业绩,有两个因素,一个是去年的业绩的后置,另外总体早期战略布局,政策还没有影响到三四线城市的时候,前三季度的业绩。如果明年来讲,我觉得这个业绩不可能超越今年。所以在明年的业绩,大家还是相对谨慎一些,不要抱有太大的希望。

  韩世同:你们公司的业绩是什么样的情况?

  郭澍楠:按照我们明年的比例来讲,希望跟今年持平。

  韩世同:今年你们的情况是什么样的?

  郭澍楠:说实在的,差了一些。

  曹志伟:上市公司的报表,不完全对老板、对股东、还是税务局。在业绩当中还有部分是贷款方的合作,对于中介公司,希望销售额最大化,你看给的方案都是大礼包、大降价,看特价。还有一些没有上市公司来讲,把产品在恰当的时候卖出去。

  韩世同:曹总你们在广州发展几年,特别是定位在中心城区来发展中高端的楼盘,有一些人建议轻资产的建议。你们的公司未来发展方向是什么样的?在大的城市里面发展还是在向外扩张?

  曹志伟:剩下的产品是持有的,尤其商业部分我觉得广州的价值还没有完全体现出来。广州这段时间,1月份拿了一块,没有再拿了。如果房价下调,我们要对未来做一个预判,按照预判值在看我们有多大土地,那时候才选择出售。所以主要在广东省内,地级市或者县级市。

  我觉得房地产就像我们做人一样,每年都有冬天,难道我们到冬天就要死吗?作为专业的开发商,无论是什么样的天气,还是要一直做下去。下周一的广州日报头版我们也会做广告。所以信心来源对自己的实力。

  韩世同:我观察到经济下行和房地产下行的1998到2003年,粤商比如说恒大、富力、中海、万科在这个阶段迅速的发展壮大,比较典型的是富力,几乎是2003年以后每年翻一番的销售额。下行周期我认为有下行周期的运作方式。如果大家都做轻资产的话就做建筑商了。陈总,你是惠州大亚湾,你谈谈你们那边的情况,你们企业怎么对待业绩和市场的变化,你们有什么样的举措或者有什么样的想法和打算?

  陈江洪:今年市场情况确实是不乐观。但是在市场这么严峻的情况下,整个资源肯定是往大型的有资源的企业整合。也就是客户原来有100个,现在有30个,这30个分配到哪里?肯定是一些大型的品牌,有品牌优势的,有品质的,产品做得比较好的开发商集中过去。可能产生某一些大的开发商的业绩做增长,但是中小开发商受到的影响比较大。

  明年的情况,我个人的判断,我觉得起码在一二季度也是这样的情况,三季度、四季度可能有一些底部的行程,价格不容乐观。对明年的看法,对一些大型开发性有利,中小型开发商还要做好过冬的准备。

  从惠州的市场来看,因为惠州在珠三角里面是一个比较具备后发优势的城市,景观资源、居住资源、包括产业的后发优势,现在看来是比较明显。所以大的开发商也是非常大规模的进驻我们的惠州。刚才交流大亚湾周边的碧桂园、富力世贸、万科、保利、中信等都是几百万方起的,在周边有非常大的布局,说明他们对惠州的市场很看好。但是惠州的市场分两块,一个是自住,今年的情况不错,整个价格还是往上走。但是有一部分滨海的住宅物业、度假的物业是以投资性比较强,受到的冲击比较大,但是最近也开始出现一些抄底的状况。惠州为珠三角在两个小时车程,有很多资源是绝无仅有的。总的来讲我们还是比较看好。从我们自己的公司来讲,从去年开始,跟现在相反,我们判断比较准,因为惠州是新兴市场,我们的工作是战位,在好的位置拿好的项目,然后推几个项目,在去年下半年跟今年上半年五一之前把货处理掉,下半年主市场的研究和策略的调整。所以我们基本上把所有的货都卖掉,现在更多的是做市场机会的寻找。我相信今年春节前和明年的一季度在市场上非常有好的并购机会,包括对下一步产品的调整,对我个人的公司来讲不存在业绩的压力。对小企业,主要是把节奏踩好,如果没有踩好的话就会掉下去。比如说出海,渔船三四级风就不能出来,但是舰艇十几级风都可以。所以节奏要把握好。

  韩世同:陈总分享他们的经验,如果上半年真的是奉行了现金为王,广开工、少拿地,这样策略的企业日子不太难过。在惠州现在也没有限购,也没有限贷。

  陈江洪:限贷是全国性的。

  韩世同:我今年也去看过碧桂园,场面非常壮观,有4千多套。张总,是冠名30强的,跟观点地产相依而伴。在景观设计做得非常好,而且有很多的规划设计师都是国际知名的,非常有专业经验的。下面让张总谈谈,对别人是冬天,可能对他来说春天也不一定。

  张明燕:在我们行业里面,大家非常怀念过去的十年,反过来看真的不用怀念,因为它不是正常的状态,是高烧的状态,需求被放大、粗放型的经营大家快速增长,现在我们进入到了第二个阶段,就是像发烧之后冒冷汗,因为正常需求抑制了。只有健康的地产才有可能有机会。现在比较重要的策略就是快速出货、现金为王,这也不是正常的阶段,也不会持续太久。从长期发展的状态有三个阶段,未来供需平衡阶段,由市场的正常需求发生,是精细化的经营,只有优秀的地产商才会有机会。地产公司的目标就变成持续经营,如何持续经营?就是要塑造和积累自己的核心竞争力,所以这样的公司才能够持续经营,所以作为地产公司,就不同于各个地产公司,所以我们接触的地产商是非常多,比如说有万科、保利,也有时代等新兴公司,还有内蒙的公司,当初投资几十亿的地产,现在地产项目全部调停。我们接触的客户是非常全面的。

  在这场危机中,各个公司有非常不同的感受,像万科,他们一直在做的非常精细化的,研发、销售,他们是在做全方位的,提高自己的竞争力,但是有一些在危机当中比较失败的客户,项目老总从来没有过项目的老总来做,就好象没有学会开车的人开跑车。我问他们,他们说扩张最重要,但是这个扩张往死亡方向扩张。虽然当时并不能预料是在哪一年,但是总觉得这个事情非常悬,这是我看这么多客户的感受。对于现在的现状,包括韩总说到万科,希望有1400亿的目标,我们是这么理解的,这个世界没有什么不可能的,由1000亿上升到1400亿,除非你有绝招,把你的成本一下子压缩,大家都去买你的房。谁在未来活下去,就是谁最能符合市场的需求。

  针对这个情况,我们公司的做法是不断优化我们的设计,包括引进国际公司,然后提供更好的服务,现在觉得这些地产公司最大的困扰就是产品卖不上价,然后如何能够产品利润。所以我们所做的:第一在设计上提升创意,让我们的设计有特色,比如说富力在南沙做的度假产品,我们主要工作就是把度假需求做到极致。我们还帮助企业做研发,比如说光耀高尔夫项目,是同一个产品,又是不同地块,当我们做完第一块的时候有一个报告出来。我们公司又引进在施工方面非常有经验的人,对于所有的报告说哪一种材料可以用同类感觉的材料去替换,价格相差20到30%,如果混凝土墙是这样做的,我用什么材料去替代更好,而价格也更优惠。我们提升服务质量的同时,根据客户的需要,真正帮他解决问题。所以这些服务是非常受客户欢迎。就像人才一样,人才很多,但是符合企业的人才非常少,对于服务公司,希望成为房地产所需要的人才,我们根据他们的需求,不断的调整自己的状态,去服务于他们。就业绩来讲,2008年2009年地产经过了大的调整,我们华誉景观少数仅有几没有裁员,为什么没有裁员?我们也受到市场的压力,我们对客户有一个责任感,不能够在寒冷的冬天把大家踢出去。另外对客户的服务是客户满意度非常高的。当他们有困难的时候,他们选择更好的资源为他们服务。所以我们能够安全过冬,而且我们吸收更多的人才,促使09、10、11年的健康成长。危机的策略,我们就会扩大我们市场的拓广力度,然后吸收更多的客户,保证我们员工的安全,同时也成为公司发展很好的机会。谢谢!

  韩世同:张总,化危为机,在服务方面尽可能为客户着想,而且提供物美价廉的产品,而且不管怎么样也不会裁员,而且招兵买马,值得敬佩。下面有请 姜海先生,讲讲你们企业面临的情况,或者有什么样的看法跟大家交流的?

  姜海:奥宸07年之前主要在美国,然后把美国的住宅产品引进到云南,07年国际形势的变化,就把美国的主营业务转到中国来,开始对中国房地产市场全面布局,目前在中国最重要的房地产市场环渤海、长三角、珠三角、西南完成局部,进了13个城市。

  韩世同:有没有进广州?

  姜海:没有。过去单纯做住宅的开发商,现在做旅游地产、住宅地产、房产基金。股权非常单一区域性的房地产非上市公司我们已经完成80个亿的销售,应该说是不错的利润。

  我也谈一下对未来房地产的看法,有两个词来形容,一个是调控,一个是转型,不管怎么调控、怎么转,但是促进中国房地产市场的四个因素没有转变:土地财政,土地财政没有消失。长期的通胀,不管怎么调,现在还是没有解决的。经济结构,虽然国家一直说调结构,但是结构不是一年调完的,至少五到十年,所以这个因素没有产生本质性的变化。实体经济的经营环境,就是郎咸平教授讲的不理想,不理想就导致投资渠道不开放,传统行业、新兴行业利用率比较低。所以大量的资金涌入到房地产里面。所以不管国家怎么调,我们怎么转型,这四点支撑房地产行业的因素一点都没有改变。恰恰在这个调控之下发生什么样的奇怪现象?中国房地产市场出现结构性的增长,中国的房地产市场不是说的中国住宅市场,不是一二线市场。是完全不同的概念,结构性的增长就是住宅受到打压,但是房地产基金通过几年的酝酿在这一两年启动?本质因素就是开发贷款收紧,就是促进房地产基金爆发的因素之一。2011年说得最多的是旅游地产元年和房地产电子商务元年,什么原因起动这个市场?这个市场还没有完成达到养老地产的阶段,人们的收入水平是没有达到这个阶段,为什么碧桂园在一些三四线城市卖得好?因为是限购,限购政策就导致很多的三四线市场提前启动了。

  韩世同:两个市场的未来是好还是不好?

  姜海:这个市场提前启动了,而且在高速的发展期,整个的消费意识唤起,限购短时间不会发生大的变化,除非受到特定的因素影响。市场起动是高速增长的。电子商务也是,我们看到第四季度房地产电子商务全面起动,万科在电子商务一下子突破10亿,为什么这个市场启动了?为什么在08、09年的高峰不起动?那时候房子大家都抢着买啊。因为调控,房子卖不出去,所以房地产电子商务起来来。所以中国的房地产市场本质性因素没有改变,还是在发展,就是出现结构性的发展。

  我对明年形势的判断,现在看一下整个经济环境不明朗,可能说有一点悲观。在这样的情况下国家经济政策就是“保增长、调结构”,调控房地产市场绝对上升不到国家战略第一个层面,所以把保增长放在第一位置,但是一旦保增长出现风险的时候,我相信这个行业的调控也会产品一些变化。

  韩世同:路总,你们的企业面临什么样的变化?

  路莹:刚才有很多嘉宾讲到了,今年大家也听了一天的论坛,实际上明年的市场基本上大家都有一个判断,因为我们这个题目也是对明年房地产市场的一个判断,从我个人的感觉来看,明年还是一个回归年。我觉得回归一个是回归理性,几年房地产快速发展,在房地产相关的所有的人都不理性,不管是开发商,还是政府也好,都不是很理性,就造成了目前市场的状态,从今年一直讲“回归”。明年来讲从地产商也好,都要回归理性,自己的资源,自己的能力,有多大的能力做多大的事,这个我们要考虑的。第二个回归,就是房地产价格要回归到合理的价格水平,但是什么是合理的价格水平?是10%还是20%?价格的合理性不是一个指标就能够确定的,真正的合理就回归到不同的产品它的价值属性,有的价值属性该高就高,该低就低,这是合理的价格。现在整个房地产,特别是住宅这块,结构上不合理,我们打一个比喻,很多人是吃10元一斤的米,但是老百姓只能吃1元一斤的米,如果市场上只有10元一斤的米怎么办?老百姓肯定会闹事的。所以房地产一定要回归到正常的合理区域,让老百姓买得起房。过去市场好的时候,大家津津乐道。但是这个不会出现了,真正的营销回归到本质,就是好的产品才能卖到的价格,才能够卖得快,所以开发商要有更多的营销,研究好客户需求,分析好我们的销售渠道,我们的营销,包括刚才讲的景观,我和竞争对手有什么样的差异,有什么样的竞争点,所以必须要回归到这些方面来,这才是回归到营销的本质。所以想像过去那种阿猫阿狗卖楼,投入大、投入小大家卖同样的价格,这是不好的现象。所以明年要回归。

  韩世同:刚才很多人在深圳中原裁员很多,你们思源在这个方面是否有什么样的困难?

  路莹:因为思源追求的是企业长远发展。在市场不太好的情况下我们抗风险的能力还是比较强的。

  韩世同:因为时间关系,观点地产为我们提供这么好的机会,请了这么多知名的专家,已经谈了好多的观点,现在时间到了,我们的讨论就到这里。

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