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2011年度论坛演讲 李战洪:冬季的价格策略
作者:     时间: 2011-12-15 14:49:42    来源: [ ]

房地产的发展介入第三个阶段,依靠能力,企业的能力显得非常重要,外边的环境改变,我们进入新的周期。

  主持人:我们首先有请今天下午首位奉献演讲的嘉宾,他是金科地产集团股份有限公司副总裁李战洪先生,李战洪的演讲题目是冰冻期房企定价策略。

  李战洪:接到主办方的命题是冰冻期下的定价,我改了一个题目:因为我一直不认为房地产是冰冻期,是非常态下的市场选择与判断-冬季的价格策略。因为我一致认为最多是冬季,并不是冰冻时期,而且是非常态之下。

  有两个启示——美国哈佛商学院的唐纳萨尔的观点对我的启示:第一个启示,外部环境发生急剧的变化时,昔日的成功模式可能成为未来的障碍。过去轻易的成功、巨大的成功都可能成为我们未来发展的障碍。在商业丛林中,最适者持久成功。第二个启示,我们一直往这个方向走,怎么选择差异化取得,怎么寻找到蓝海?很多优秀的企业领导人已预见未来的变化,而且很快作出响应,为什么还会有企业失败或者退步?因为我们的行动惯性及企业管理层加速沿用过去成功的模式应付巨变,即世界已经改变,他们却仍然沿用以前的那套方法,而且用得更加积极。这种情况就像我们的车子的后轮陷入泥潭中,作为司机的CEO猛踩油门,车子反而越陷越深,也就是说房地产的发展介入第三个阶段:的一个阶段把握机会就制胜,第二个阶段把握资源就能制胜,包括土地资源、市场资源、资金资源等等,现在第三个阶段是依靠能力,企业的能力显得非常重要,因为外边的环境改变,我们进入新的周期。

李战洪 金科地产集团股份有限公司副总裁

  因为我是中午才赶到,上午没有听到专家们说,但是我经常听他们的意见。我说一一点实际一点的。开发商怎么做?有几个方面。

  第一个方面,非常态下的市场判断与选择,为什么是非常态?其实房地产的发展应该是正常的,有自己的规律,有自己的轨迹发展,但是由于政策的出台,肯定让它成为非常态了,所以我们作为开发商本身要明白道理,高空飞行、低空作业。房子到底是什么?是居所、还是投资产品?我做了一些分析。房事其实有规律,你掌握规律之后价值怎么判断、决策怎么定。房子长期看是居所,中期看是资产,短期看是投资品。还是和城市化相关联,城市化35%以上投资品,65%以上是资产,75%以上是居所。当是投资品的时候,城市化率35%的以上时候,一手放交易大于二手房交易。当房子是资产的时候,一二手房基本持平。75%的时候,一手房交易带来二三套二手房的交易。你根据这个比例看你在当地的项目,你就知道到什么 阶段。

  城市化率55%以下是以刚性市场需求为主导,城市化率55-75%刚性需求。75%以上基本上改善性需求了。城市化发展是和高度的城市化延伸的产业,但是城市化必须超过35%,在75%之间是快速发展阶段,所以我们要看看城市化率进入到哪一个阶段。过去的10年里面我们城市化年均1.38%,未来中央定的调是0.8%左右,就会下来三分之一以上,那是在北京上说的从黄金时代进入到白银时代,因为城市化率未来五年里面由1.38%到0.8%多一点。在目前的市场情况下,我们经常感到迷惑这个行业到底有什么潜力?按照这个算法,城市化75%以下的国家,世界上没有先例是有泡沫的,日本的泡沫是城市化率76.6%开始,是1985年涨了3倍之后崩盘的,如果以这个来计算我们还有15年以上的好时光。

  因为我们的企业其实也是一二三线城市协调发展,在这个过程中有一个深深的体会,包括这次调整过程中,发现城市化率越高的城市和区域,调整的力度越大、深度越深,消费者对市场的敏感度大,城市化率不高的城市,调整的深度和时间往往都比较短,对政策的敏感度也不高。有55%以上的城市不拿地了,因为我们现在一线城市城市化率已经很高了。

  主导地产向上发展大趋势是城市化率水平,政策只能影响市场小波段。

  看GDP增长的规律看中国地产发展,我们处在住房的发展和购买力处在快速增长阶段,要大于13000美元以上才是下降阶段。

  行业的发展,三分天下的格局正在现在形成。每次调整的时候都是行业洗牌,行业洗牌的结果往往是集中度越来越高,包括市场的集中度、资金的集中度、土地集中度越来越高。在调整中三分之一的企业越来越大。我注意了一下20强的企业在调整中比去年有所增长,而且增长的幅度也不少。三分之一在这个过程中在增长,如果活下来他未来的生命力很强,如果活不过去的,三分之一的企业退出。所以三分天下的格局正在进行时。

  在下行通道,在新的市场条件下我们有三个调整:调整开发节奏、开发规模、产品结构都要进行调整。因为我是从07年开到有两个挺有名的集团,在中国排50名的,我和董事长都很熟,有一天吃饭聊到这个事情,他们每次发力的时候与市场调整相遇,就在里面熬,货得差不多,这时候春天又来了,他手上又没货,刚好节奏刚缓和起来。由于节奏、规模没有做好,他们一直很纳闷。我当时他说你的规模和节奏没有跟市场的大的节奏没有产生共鸣,所以定价格的时候,市场结构、产品结构是不一样的。

  房地产的发展规律本身是一个平稳增长,没有所谓的大年、小年。06年的调控,07又好,08年又调控,往往呈现一中规律,面上看这些现象,不如经济学家的看,我们通俗来看有两个大年之后,将是两个小年。08年次贷危机的出现,政策的扶持力度非常大,希望房地产救经济,所以力度过大出现09、10年连续两个大年,以前是一个大年跟着一个小年。2011年过去了,2012年怎么看?如果按照两个大年之后,将是两个小年,所以2011、2012年是一个小年,一直到2013年。所以两个小年的准备,所以大家一定要做好准备。

  由非常态进入常态,房地产本来是常态,由于政策作为调控经济的一种工具,不停地出台政策,使它处于非常态,所以两个小年之后又可能进入常态,因为政府政策出台就是存量物业收税,如果理由成立、目的达到了,就一定会进入常态,以打压的名义,当你所有的存量物业收税,这是他真实的目的所在。

  常态之下,由所谓的暴利时代进入近期的负利时代,中期的微利时代,暴利时代可能一去不复返了。

  我们制定价格的时候,主要要看看我们的项目和我们项目所在的城市是不是存在着泡沫,有六个方面的判断标准,你觉得调整价格的时候,一旦符合这个规律,这个规律上去一点点,你跟他熬,一定会熬过去的。如果有差别就调价,以这个标准为主。所以有六个标准:1、房价所得比:3至6倍;2、房贷本息占家庭收入:三分之一以内。3、年租金:房价:1:20。4、投资性需求:20%以下。5、房价涨幅:短期涨幅不超过30%,6、空置率的警戒区10%到15%。这里面关键的是房价所得比。我们调价格的时候哪一些空间,每个城市的发展水平不同,我们对价格进行调整的不一样,因为在一二三四线城市有有项目。这个方法不错。

  价格支持由六个方面系统组成,是一个系统,所以价格方案是最后的方案,我们要把六个方面的事情做好:1、项目定位方案、2、产品定位方案。项目定位、产品定位大家有时候混淆起来了,比如说我是150,或者是550,或者是350,这一堆东西是怎么定位,产品定位是350里面或者550里面的单体,这是有区别的。 3、推广方案、4、渠道方案、5、销控方案、6、价值方案。

  谈到价格的时候,已经经历三个阶段:第一个被忽视的阶段,被动的价格,第二夸大盲目的价格,第三个阶段被正视,理性的价格是明年一季度开始出现。

  这个表特别有意思,在非常态下有四种情况,第一个阶段是价平量增,要加强用推广去做。第二个阶段价平量缩的时候,出现这个阶段时特别要注意,因为第三个阶段就要快来临,第三个阶段就是价降量增,率先降价就会取得市场先机。第四个阶段价降量降,这个是最笨的做法,说明你对市场的敏感度特别差。我们一定要注意当出现第二个阶段时候的要率先进行把握机会点,在价降量增的时候这个机会不能错失。

  新周期之下市场对策,有10个方面:1、慎选城市、区位,有一些专家说不项目,我觉得这个时候是弯道超车的阶段。2、重视CIS,3、资金调整,4、降低负债比例,5、质量管理,6、售后服务,7、余屋处理,8、预防纠纷,9、提高附加值,10重视管理。

  12个方面,对房地产未来的判断,近期走淡,中期上涨,长期趋稳。这里面有一个说法,中期的时候近期走淡、中期趋稳、长期上涨。为什么说中期上涨?因为现在非市场化的时段把房价压下去的,就像旧压的弹簧一样,有能力,一旦松就会上涨,是长期的趋稳。

  由于时间关系,我讲到这里,祝福业内朋友明年好运。

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