SOHO中国七次收购 重启代理模式大变
作者: 梁嘉欣     时间: 2011-05-09 02:37:42    来源: [ 观点地产网 ]

SOHO中国出色的自销模式一向被老潘引以为豪。然而,近期SOHO中国却下定决心在销售模式做一次大变革:选择网上售房。

  观点地产网 梁嘉欣 “解决房地产的根本问题不是贷款问题,不是钱的问题,是销售问题,是市场问题。”潘石屹曾如此表示。

  北京网上吆喝尝到甜头后,SOHO中国在完成上海第七次收购的同时,更有意把最新尝试的网上售楼方式引进上海。

  5月6日,SOHO中国发布公告称,公司以32亿元向上海三联物业发展有限公司收购新世界长宁商业中心的A、B幢办公楼及地下室,收购完成后标的物业将更名为SOHO中山广场。

  在当天下午召开的电话会议上,SOHO中国表示,SOHO中山广场是现楼收购,收购单价为28400元/平米,预计将在将在今年7、8月对外销售,销售均价将达到5万元/平方米。

  自从高调宣布要网上售房并取得不错的回响之后,老潘似乎想继续试水房地产电子商务这项新业务。

  潘石屹坦承,在上海也想做尝试,但是目前没有一个具体的计划,但相比较而言,公司由于对北京市场比较熟悉,操作起来也相对熟悉些。

  老潘似乎已经迫不及待要进行下一笔网上售房的交易。就在完成上海项目收购的同一天,SOHO中国宣布,将于5月15日把前门大街的一套商铺将放到网上进行无底价竞租。

  潘石屹认为,把前门大街的商铺出租也放上网络,希望可以让客户了解更多信息,把定价权彻底交给客户。

  潘石屹曾表示,在进行网络售房将网络销售引进SOHO中国的销售体系的同时,对内部销售人员执行席位制管理,即采取牌照制的管理方式,SOHO中国将发给销售员工相应的销售代理牌照,取得牌照的人可代理销售SOHO中国的项目。

  换言之,销售员工与SOHO中国之间将由雇佣关系变成代理关系,原来的销售部门或将从此撤销。

  行销瓶颈

  在过往SOHO中国构建的销售机制中,目标客户一直都是中小企业和身价不菲的个人投资者,而山西、内蒙古、河北等能源产区的“煤老板”“矿老板”“羊绒老板”占了较大比例。其中,山西人超过三分之一。

  据了解,在SOHO中国的工作人员在意识到山西投资客的巨大潜力后,已经从偶尔在山西呆几天变成常驻山西,并针对“山西客”喜好进行有针对性的设计与营销。依靠销售人员与客户紧密接触,SOHO中国创下了不少销售神话。

  但随着SOHO中国在北京可销售项目的减少,原有的北方客户群占比开始趋低,SOHO独创的散售模式逐渐失去光彩。

  潘石屹曾在今年业绩会上表示,2010年SOHO中国的客户群发生了较大的变化,原来销售对象主要以陕西、山西、内蒙古等地的能源企业主为主,随着在上海市场的不断拓展,销售对象已逐渐分布在全国各地,仅有一名客户是北方客户,其余几乎是长三角区域的客户。

  此外,中小散客逐渐减少,购买2000-3000万项目的客户逐渐增多。尤其是在银河SOHO推出时,大客户非常多,据统计,一次性购买5000万以上的客户从金额上已占到70%以上。

  有北京业内人士亦表示,随着国家房地产政策的不断调整,自限购的那天开始,炒房团的时代已经过去。SOHO中国以外一直依靠的煤老板等已经无法再依赖。

  “以前的销售模式已经不能适应现在上市了的SOHO中国;而且主要是针对北方市场,北京的项目销售出去主要是业主持有,但目前业务重心在上海,客户主要变成了南方人,他们买楼很少持有,多是用来投资,以前的销售队伍也无法适应这种客户的变化。”潘石屹曾如此表示。

  而在5月6日的电话会议上,潘石屹亦指出,调整主要是针对项目的变化,因为原来销售的项目主要集中在北京,且体量较大,每一个项目的销售额都是超过百亿。

  但未来的趋势是,SOHO中国的项目依然集中在繁华地段,但项目的体量会越来越小,包括近期收购的北京中关村项目及上海的部分项目,规模都不是特别大。

  “这就需要对原来突击队一样的销售体制做出调整,首先就是要给销售总监足够的放权,尤其是在项目比较分散,项目金额不是特别大的时候。此外要充分利用互联网把真实的信息提供给客户及市场。”

  重启代理

  与此同时,高管人员的频频出走,销售激励机制也暴露出诸多的问题,SOHO中国原来构建的庞大销售团队开始出现分化。

  而有媒体认为潘石屹与其夫人张欣权力之间的微妙关系亦让SOHO中国内部产生极大的变化。

  尽管潘石屹一再否认,并强调那些只是“谣言”,但他本人亦承认,目前SOHO中国的管理模式已经有所调整,引入了磋商机制,潘石屹、张欣以及别的公司高层都会参与公司各项事宜的管理。

  也许这一切都在影响着SOHO中国销售体系这根中枢神经。摆在老潘面前,或许只有两个选择,一是重新构建一个新团队,一是委托代理。

  如果选择重新构建,但此刻已时过景迁,而且销售人员的流动性也越来越强。委托代理似乎是眼下解决销售回笼的最快捷方式。

  但不可否认的是过往自销的销售模式曾让SOHO中国迅速成长为一个销售额达238亿元、单体项目年销售额创中国最高的商业地产龙头企业之一。

  显然,如今SOHO中国的总资产部分接近七成主要来自于销售部分,并因此获得较高的资产周转率。如果销售模式大转变,新模式到底能走多远,仍有待时间的考证。

  事实上,早在十多年前,潘石屹曾在代理模式上栽过跟头。

  SOHO现代城是潘石屹组建SOHO中国后的首个项目,当时潘石屹安排把所有的销售都交给代理公司完成,但最后由于出现了问题,潘石屹决心由自己组建队伍完成项目的销售。

  兰德咨询总裁宋延庆表示,委托代理的弊端很多,成本很高,风险很大。在楼盘销售进入中后期,代理公司处于成本和人力支出的考虑,可能会把骨干拉到其他项目去,这样会导致有些项目在尾盘阶段迟迟不能结案,销售特别慢。

  此次再次选择代理模式,潘石屹表示,现在的市场与当年的情况完全不一样,而且这个调整是经过慎重考虑。

  “这个调整不可能是完美的。但是,在调整过程中,如果出现错误我们会随时修正,不要让这种调整来犯大的错误。”潘石屹指。而为了完成此次的调整,SOHO中国还设置了两个月的过渡期。

  “老潘并不是走回头路。”兰德咨询总裁宋延庆亦指出,按照老潘对销售及客户的理解,他也不会把所有的楼盘都委托给代理公司,可能计划把某一个楼盘通过联合代理的方式委托给代理公司,通过这个方式了解代理公司的销售模式及代理方法,对新的销售团队也是一种培养和锻炼。

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