中体奥园:后奥运时代品牌扩张之忧

来源: [观点地产网]      时间: 2008-12-25 00:25

  奥园在地产业务方面比较注重品牌的推广,但是在整个地产行业剩者生存的背景下,地产业务似乎并不是公司的长久发展方向。  

  从10月开始,中体奥园进行了一个内部管理部门的改革,一个品牌技术服务中心和品牌传播推广中心组成的“支持系统”被中体奥园放到了一个核心的位置。

  “这是我们改革的重点,集团的定位将开始向管理和服务转变”,中体奥园总裁陈顺表示。

  于是,这次变革被认为是奥园对明年发展方向的一个暗示,一直以奥林匹克花园品牌进行地产开发的中体奥园已经进入了“后奥运时代”。然而,对于中体奥园的调整,市场对其在地产板块的品牌推广前景似乎并不乐观。

  地产板块调整

  “奥园在地产业务方面比较注重品牌的推广,但是在整个地产行业剩者生存的背景下,地产业务似乎并不是公司的长久发展方向”,民生证券分析师呼振翼在其分析报告中表示。

  今年以来,为了应对今年房地产市场的调整,减少危机对于其房地产业务的影响,中体奥园已经多次通过股权转让等方式调整旗下的地产资产。

  年初,中体产业将直接和间接拥有的中体奥林匹克花园投资有限公司共计19%的股权一并转让给了海南博伦科技有限公司,交易价格1.04亿元。

  今年6月,中体奥园所持有的惠州奥林匹克花园置业投资有限公司40%的股权也被以2.4亿元的价格转让给了上海合邦投资有限公司。

  “这两项非经营性损益收益给奥园带来了1.69亿元的收益,这是其今年中期业绩报告盈利暴增的决定性因素。”在中体奥园公布今年的中报后有业内人士表示。

中体

  事实上,除开业绩上的追求之外,这或可看作是奥园对地产业务的一个调整趋势。今年房地产市场的低迷对于中体奥园的销售业绩产生了显著的影响,中体更倾向于品牌的输出而非直接的投资。

  “一个可以表明今年其在调整的最直接的现象是,今年以来,中体奥园的拿地已经很少了,除了九江和上海拿下的两块地。”一名熟悉中体奥园的人士表示。

  该说法在中体奥园一份内部的讲话稿中得到了印证。在中体奥园举行的“2008奥林匹克花园总经理高峰会议上,总裁陈顺的讲话稿透露出了一个关键的信息:今年中体奥园有7个发展项目,分别位于上海奉贤、九江、三水、临沂,还有昆明奥林匹克花园,武进、长沙的中奥广场等,而且奥园在三亚、太原。厦门、呼和浩特等二线城市仍有8个项目还在密切接触中。

  “这些项目中有很多都是以品牌合作的方式进行,而并非中体奥园直接的投资。”上述人士表示。

  这似乎已经不难理解中体奥园的内部管理部门调整了,陈顺还透露:基于风险控制的考虑,明年中体奥园的投资速度将放缓,中体奥园更倾向于以奥园品牌推广的方式进行发展。

  品牌扩张之忧

  然而,就目前房地产行业调整的幅度,对于进入后奥运时代的中体奥园来说,市场对其品牌推广的道路并不乐观。

  “中体产业体育产业类的项目盈利模式仍然不够清晰,奥运后如何实现可持续发展存在疑问。”新东风价值无忧网分析师陈祺直指中体奥园在可持续发展上的疑虑。

  事实上,致力于品牌推广,但来自于房地产业务板块销售收入的不足对于中体奥园资金上的压力已经开始显现。

  近期,中体产业集团董事会通过了新的贷款担保协议,为其控股子公司中体奥林匹克花园管理集团有限公司(中体奥园)申请的4000万元流动性贷款提供担保。

  同时,中体奥园旗下的沈阳中体房地产开发有限公司以其自有资产二期在建工程和未开发的八万平方米土地使用权作为抵押,向盛京银行贷款5000万元的计划也获得了中体产业集团董事会的通过。

  其中,不得不提的一点是,根据公告显示,获得4000万贷款的中体奥园目前的主营业务是品牌管理和信息服务,而并非房地产开发。

  虽然今年中体奥园的中报上也显示,上半年中体奥园的盈利与去年有了大幅增长,但这主要是受益于上述两宗股权转让的收益。鲜为人知的是,中体奥园的预售账款已经出现了下降的趋势。

  业内人士认为,作为盈利先行指标,预收账款同比减少,意味着将来可结转的项目利润将减少。此后,中体产业在接受有关媒体采访时并不否认该事实。

  但是,陈顺在今年中体奥园的总结会议中表示,中体产业的品牌输出方式主要是与中国的中小型房地产企业合作。“2009年对中国许多中小型房地产企业来说将是生死存亡的一年,寻求品牌合作将成为这些企业为保持持续性发展而追求的首要目标,奥林匹克花园品牌的推广模式完全吻合这些中小型企业的发展方向。”

  也许,中体奥园将赌注押在中小房地产企业上是其迫不得已的选择,然而,究竟有多少中小型房企能够在这一轮房地产的调整中存活?现在谁也说不出清楚。

发稿:王小明审校:0

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