博鳌大讲堂 | 刘斌：存量资产运营新主力

刘斌（瑰悦创始人&CEO）：刚才听了二位讲的都算存量资产的一部分，其实存量资产有几类，在座的能不能说一下，我们的存量资产有哪些？我们在做的公寓是一类，刚才讲了办公，还有写字楼、商业、厂房等等都是存量资产。

今天我讲的存量资产是公寓类的，我们是做服务式公寓。服务式公寓是类酒店的，在座的有住过服务式公寓吗？有对服务式公寓了解的吗？我看很多朋友对服务式公寓不太了解，希望今天听了我的演讲之后，大家对服务式公寓能有一个新的概念。

首先我觉得对我们来讲是一个机会，我们原来说做运营都特别苦，包括我和罗意总私下交流都说，我们天天以客户为导向，把我们的出租率做满。今天土地供给端发生一些变化，就是我们自持用地的增加，现在的22城集中供地，有很多自持的要求。

我这里把房地产三个字拆分了，我们刚毕业的时候，买房是刚需，那时候房价还很实惠，我们在北京很繁华的四环、五环的地段花五六千块钱就能买到一平米的房子。但是随着地时代，所谓的地产红利这个时代，房价蒸蒸日上。接下来到产的阶段，也就是产业，产业有商业、办公、公寓，这些都是产业，但是考验的是我们的运营，都要讲数据，这刚好给我们做经营和运营的人给了一次机会。

现在大家讲城市更新、旧改，在北上广深现在有大量的厂房会加入到更新里面，这也是我们在做精细化运营的时候，给我们创造了机会。通过这两次机会，我们瑰悦这个品牌也是在疫情暴发之后，在2020年我们用一年的时间做出了这个品牌。之前我是在北京做服务式公寓的运营，但是原来的模式全是包租，从2007年开始做一直做到2019年，但这个包租的模式对运营商来讲很重，所以我们当时考虑做一个新的品牌。瑰悦的诞生也是契合这两个机会。

这是我们在一些项目里面摘取出来的数据，我们在自持的资产里面，它里面有商业、办公和居住，商业基本上占配套的20%，办公这一块有30%的比例，剩下的是类住宿，有50%，因为纯住宿的已经卖掉了。

住宿里面分了酒店和公寓，很多的酒店，尤其是五星级酒店，它的投资包括它的出租率其实都很有限。我们在新的板块里面，酒店占3成。一般情况下比如说5万方的面积，我们只做1.5万方的酒店，可能不会再投五星级酒店，会投一个中档酒店，剩下的3.5万方，绝大部分还是拿出来做公寓。

在公寓里边我们分了两块，今天刚好也有两位做公寓的同事来分享，我这边主要是做服务式公寓，还有一块是长租公寓，也就是大家理解的白领公寓。服务式公寓对标的是五星级酒店，或者说星级酒店，因为我们的单间价格跟酒店价格是比较类似的，我们也开在核心的地段，旁边会有一个小小的对比表，可能有一室一厅，空间可能大一点，然后是长短租的结合。

在国外还有一种叫长租酒店，其实就跟酒店的长包房一样，天天住五星级酒店的人都知道，有酒店的长包房，以套房为主，它里面可能没有洗衣机，但是它有公共洗衣房，它没有大冰箱，但有小冰箱。我们把这个换一个概念，可以把它理解成长租酒店。

长租酒店是发源于美国的，所以我们做了一个美国和中国的酒店投资的对比。美国的酒店80%的投资人是基金公司，这和它的成本有关系，但是这个基金公司投资是市场驱动，确实也是市场需要，他们开店的位置都在公路旁边，因为美国的高速公路很发达。还有一些是郊区，就是度假的需求，这一类的酒店有很多的刚需。在中国是什么样的呢？80%的投资人是开发商，有可能还要高于这个比例，我跟很多开发商下面酒管公司的人聊过，通过酒店收益想达到稳定回报的，比如说正常的5%，能实现的很少。而且这个五星级酒店，其实他们占用了我们在核心城市的核心地段，都在市区，这是我们的差异。

因此我们想转变。下面这几个问题是我们在疫情期间给自己提问的问题，我们怎么转变，变成一个市场驱动的产品？谁还来投资星级酒店？会不会投服务式公寓？这个问题其实我们思考了很久，我和我的几个合伙人一直在沟通，会不会投资服务式公寓？服务式公寓跟星级酒店是共存吗？还是我的服务式公寓能代替它？

后来我就想，要做到下面的两点，我们要实现高坪效，因为你的客群过来是要有实惠的。我们怎么做这个坪效，怎么做投资回报率？今天中午吃饭的时候李总还讲，中国的买房投资回报率可能1%到2%之间，我们怎么保证投资人的投资回报能有10%甚至20%？这个很难，但是我们一直在往这个方向做，而且有的店的数据我们已经做到了。

今天上午很多金融的嘉宾进行了分享，一直在讲REITs这个词，今年上半年国内发了一个REITs产品，但是跟公寓没有关系，基本上就是物流用地。公寓在2017、2018年的时候非常火热，大家都在探讨公寓产品是REITs最佳的标的，这也是我们当时奋斗的方向，现在看来是还是不是？可能我们要把坪效做好，要保证每位投资者的回报率达到一个标准，可能这样有希望，才能替代星级酒店。

我做了一下服务式公寓和星级酒店的对比，其实简单看可能没有特别大的区别，可能我们公寓就比它多一个洗衣机或者冰箱。但是放大来看，当下的星级酒店的空间利用率其实是不高的，比如说我们的会场很大，但它全年下来的会场出租率可能只有20%到30%。我们的餐厅有很多，可能也达不到比较高的出租率。反而房间是我们每位消费者去体验到的，所以服务式公寓把房间内部做大，把公区变小，然后从人员成本和投资上都降低，我们的人员成本可能是酒店的5成，但是我们的营收达到了酒店的7成。

所以看到我刚才讲的，咱们国内的酒店都大，主要是在大堂，去过武汉的人知道，步行街对面有一个某华的酒店，那个大堂2000平米，但是坪效肯定不会算的，因为原来地产红利时代，开发商都不考虑收益的问题。除了大堂，还有前厅、过道都很宽，还有公区、餐厅、健身房、泳池。一般的酒店的健身房的利用率也不是很高，所以咱们做体育IP的可以多考虑考虑跟酒店结合，星级酒店是一块很好的存量市场，他们的公区产生不了收益的情况，我们把这些公区集中，做部分的公寓，做部分的联办，再做部分的体育设施，其实收入还是一样的。最重要的是会议室，因为有些会议要求，我们可以做一个会议楼，周边做一些酒店。

瑰悦做什么？大家首先看到我们的门头只有10米长就可以，够停两辆车。我们把大堂优化，大概在300平米左右，满足接待和入住的功能。这是200间房的一个项目的大堂。会议室这一块，可以看到我们的面积是30人以内。我们的餐厅是多功能的，既能吃早餐、午餐、下午茶，晚上还可以做一些小酒吧。房间内部是更大了，我们做的是套间，一室一厅。

什么是服务式公寓？服务式公寓就是酒店式服务+公寓式管理。所以我的服务可能不会降，但是我是用公寓式的管理去做的，因为我们的房间内部大了，公区小了，你的人员自然就降下来了。

服务式公寓我们做了是长租+短租，其实满足了酒店的需求，也满足了公寓的需求。我们的产品是先做到极简，因为我们一直觉得极简就是极高级，然后用了一些东方美学，因为我们看到很多星级酒店，他们大部分都是国外的舶来品，咱们看到的都是一些万豪、洲际、希尔顿这样的酒店，它有它的强标准化，我们想用一些东方元素植入到我们的产品里面。

然后我们要做品质，让客人能直接体会到你这种体验。我们也做了餐厅，当时取这个餐厅名字的时候挺有意思的，我们用了一个“飨”，从字面理解是乡间的美食，我后来说那叫“妈妈的味道”，因为我们想用服务把客人留住，他对我们有一些记忆。

我们经常出差，有时候10点、11点回来，外卖也不想吃，特别想吃碗面，我说这个点子可以，我们能不能把全国各地的面，通过入住的时候，我知道你来自哪里，当你回来的时候，我们用一碗面来打动你。当你有面吃的时候，大家觉得满意，当我把一碗你的家乡面端到你的面前的时候，我觉得会出现惊喜，这是我们在追求服务的一个小细节。然后我们做一些社群，我们通过周末、节假日的时间做了各种活动，这里面有教你怎么拌凉菜、拌沙拉，甚至包饺子等等，我们的活动每周都在变。

这是一个悟空间，我们利用光影的技术，在一个几平米的空间，让你能够安静下来。因为我们现在很少有安静的时候，不管你是在工作、出差还是在哪里，一个人能实实在在地站在那里，或者是安安静静地思考一些东西的机会很少，所以我们做了这样的空间，让我们的客人去预约，然后你可以在那里坐禅，可以在那里听音乐，哪怕什么都没有的情况下，可以安静地思考一下，让自己静一静、停下来，我觉得这样会给自己更深的思考，所以我们这个空间在每个项目都会有一个。

这是我们的运营管理体系，这三大阶段可能很多人都知道，我们从产品定位到设计、投资测算，基本上在每个项目上都要给投资人算清楚帐，让他知道投资回报率是多少。这一块也是从客群出发，因为我们要了解周边的客群，就是未来的消费人群在哪里，这个回报率我们算的是相对比较精准的。第二阶段是做施工，然后做开业的筹备。第三是运营的管理。然后是我们的6大体系，从产品研发、筹建支持、人才培养、运营管理、IT系统支持、全员管理系统，我们搭建了投、融、建、管、退的权声明周期。然后我们的服务标准是有9份保障，从你进门的那一刻到你离开，我们做了全范围的保障。

这是我们刚才讲的供应链，因为我们是用了锦江的GPP，它里边有2000多家优质的供应商，有全球的服务酒店14000多家，现在的会员有1.6亿。

因为我们的会员打通了，共享锦江1.6个亿会员，我们的股东还有58、华平资本，这是我们的战略股东，我们有6大体系。

瑰悦定位的是做高端住宿品牌，致力于打造新一代旅居者提供的空间，创造自在、舒适、温暖的旅居体验，满足宾客对美好生活方式的想象和追求。

这是我的两位合伙人，今天本来是我们的美女合伙人来讲的，她临时要去别的地方处理一些工作，我也是临时救驾。我们都很爱生活，很爱美，我们花了很长的时间组建了这个团队。

时光太瘦，指缝太宽，80后的我们带着梦想在最好的年华“瑰”来，只为与你共赴愉“悦”的时光。总结来说就是为生活做减法，为思想做加法。我们都在不惑之年，再次创业做了瑰悦，所以我们几个人的感受比较深。