地产发展主题讨论会之一：重塑未来

主持嘉宾

蔡云 中国房地产业协会商业文化旅游地产专业委员会秘书长

讨论嘉宾

王韶 广东省房地产行业协会会长

段静 上海爱家集团执行总裁

方静 德信地产集团常务副总裁

李威 康桥集团执行副总裁

朱浩 中奥地产高级副总裁

周昕宇 晨曦控股总裁

蔡云：尊敬各位来宾、各位朋友，以及我的同行们，大家下午好！很荣幸接受观点的邀请做这场论坛的嘉宾主持，其实我也很忐忑，作为中国房地产协会来讲，面对着这么多嘉宾、这么多专业人士，我们更多的是学习，作为在座的与会者我们更多的是互相交流，接下来我们就开始这场论坛。

我们在会前讨论的时候提了一个问题，因为每次这个论坛一人说一两分钟也说不透，没法表达清楚自己的意思，所以我征求了大家的意见，我们每个人说的时间长一点，总共40分钟的时间。

8月份房地产市场保持基本稳定，说明随着市场持续调控，促进房地产市场抑制不合理的需求，保证正常需求的释放。同时随着房地产市场的相关制度、多主体的供应，多渠道的保障，以及租售并举等等措施不断完善，房地产市场有望保持更加稳定的发展。

今天的议题有三个方面，我把这些议题抛给各位专家和各位企业家们，我们就沿着这三个议题发表各自的见解。一个是十四五与房住不炒、住有所居的关系；二是强监管下行业的秩序与生存的策略；三是深度转型时期房地产产品的模式创新。

我首先邀请我的好朋友，也是我们广东省房地产行业协会的王韶会长作第一个开场发言。

王韶：谢谢蔡秘书长，认识蔡秘书长已经20几年了，头一回这么亲密无间的合作。我觉得你刚才的构思挺好的，三个话题大家一起讲。

这次论坛开得很好，一个好的论坛不在乎你给他们带来什么，关键是他能坚定你对某个问题的看法。最近我写了不少文章，我觉得很多专家的观点跟我应该是不谋而合的。用一个字来形容当前的形势就是“变”，时代在变，房地产也必须在变，不能一本通书读到老。我们房地产在哪些地方变呢？首先是供求的变化，从短缺到结构性的不足，从满足基本的居住转变到对美好生活的追求，从城市开发到城乡统筹开发，最大的变化还是在党和国家公平正义之下，我们整个房地产的定位和属性，由它的经济属性回归到它的居住属性，从它的投资属性回归到民生的属性。所以根据这些变化，我们作为房地产从业者也必须要与时俱进。今天大家讨论的很多，其中一点就是说现在的量是不是达峰了。有好多专家说不管它有没有达峰，我们以自己为主。包括昨天报到的时候采访我的人问，什么黄金时代、白银时代、黄铜时代，我说管它什么时代，我的时代我做主。

我们的房地产市场从全面短缺到结构性不足，这其实就是一个量的问题。未来应该说肯定没有17亿平方米的规模，未来的空间在哪里？其实今天我问陈启宗先生的产品力、服务力、运营力，就说明一句话，就是品质问题，未来房地产企业，它的空间就在品质。刚才朱总、潘总他们讲的都是品质，通过方方面面，通过科技的赋能、精细化的管理，都是为了提高品质。我们房地产企业的品质就在于为我们的城市，包括城市居民提供高品质的生产、生活空间、场所、服务等等。大家看到我们未来科技的进步，包括大家对美好生活的追求，过往那种粗放式的单一维度的房地产开发运营已经满足不了大家对住房消费的需求，现在大家差的不是房子，而是好房子。

另外就是现在的住房消费已经从居者有其屋升级到居者优其屋，所以未来房地产必须要通过高品质来引领它发展，只有高品质才能够在这个激烈的竞争当中获得你的一席之地。所以我们除了质量升级，还包括我们的供求结构比较完善、体系合理，包括我们的新技术应用要广泛。我们居住的环境要协调，包括我们的业态要丰富，不能把房地产仅仅理解为单一的住宅开发。因为现在政府的需求，包括土地的供应结构，这些已经发生了很大的变化，包括新技术的应用，包括我们的文化等等很多方面。总之，我认为只有顺应我们国家的发展大势和房地产的形势，以及我们地方经济的优势，我们的企业才可能获得长远的发展。

今天陈启宗先生有一句话我也是非常认同的，作为房地产它是一个基础性的行业，也是一个先导性的行业，历朝历代衣食住行都是重大的民生，你不管什么时候都存在需求，好好干吧，房地产有得做。

蔡云：接下来请上海爱家集团的执行总裁段总发表您的见解。

段静：各位同行下午好！秘书长刚才提了三个问题，我就融合在一起来回答，第一个是房住不炒、住有所居的定调，我觉得这是行业的大势。作为无论是行业里面的企业，还是我们个人，在这样一个大势环境下，我们的生存策略其实就是顺势而为。作为民营的房地产，爱家集团也是30多年的一家房企，我们现在的主业是两个，一个是地产，第二个是小镇，地产是我们现在的主业，是我们的第一曲线，小镇是第二曲线。第一曲线就是回答第二个问题，现在的应对策略，其实这两天行业里面大家的交流形成了共识，包括刚才会长说的，我们怎么样打造自己的服务力、产品力，真正把我们变成一个制造业的逻辑，真正地提供符合客户的好产品。其实最近在交流的时候，大家在diss之前的高周转模式，其实高周转并没有错，只是在过去的一个很好的政策环境和金融环境下，地产企业更好地利用了这样一个人口红利的窗口，把周转率、杠杆率放得比较大，忽视了作为住宅产品，我们的品质，对客户的保障和承诺。现在在这样的大环境下，大家应该首先要关注你作为一个制造业，你所提供的这种产品，它的特殊性、属地化，包括我们之前讲高周转里面很多企业做的都是标准化的复制，可能在一线城市、二线城市、三线、四线都是一样的户型、都是一样的规划，这可能是在我们高周转模式时代忽略的，但是到了今天，我觉得周转率对于企业来说，它是ROE的成数不会变，但是我们会更多地去想，我们应该提供什么样特色的产品、特色的服务，你应该在你深耕的城市里面怎么更好地研究客户，研究他们的居住属性，来提供对应的产品，这是我们讲当前主业要做的事情。

第二点就是作为我们企业来说，我们的第二曲线是小镇，在离上海不远的安吉，我们有全域开发2000亩规划的小镇，其实小镇在地产圈也提了很多年，有主IP、有大盘开发的模式，爱家当前做的小镇也是基于对于形势、对于生产方式的变化和对于共同富裕的考虑，我们当前做的小镇有点类似于大家了解的日本的上胜町，它也是经历了高速发展阶段，小镇里的青年离开了乡村，到大城市工作之后，经过二三十年发展的又一次回归，我们也希望把我们的小镇，在我们本身的白茶产业开发的基础上，利用它跟上海和杭州不到2小时车程的这样一个方便的路径，我们希望有一批成熟的企业商业人员，还有创业的年轻人，能够回归到小镇里面，干我们一起打造一个创业的基地，所以这一块我们也做了很多的探讨。

都说在企业转型高峰的时候做第二曲线是需要有魄力的，但是正是有难度，它才能成为第二曲线，刚才朱静总说她的商业地产是上坤的第二曲线，大家都觉得这样很难，但是难才值得做，才能转型和升级。如果大家对小镇开发比较感兴趣的同行和朋友们，大家也可以在线下一些沟通和交流。

蔡云：接下来请德信地产集团常务副总裁方静女士分享她的观点。

方静：这三个问题都是非常大的问题，尤其是第一个住有所居的问题，为了稍微能够理解它一点，我把它通过两个方面来解析。

第一个是房子本身是什么？房子本来就是一个居住的容器，未来一定会逐步消除金融属性，回归到居住属性或者商品属性。大家都在讲共同富裕，我认为共同富裕的前提是满足全体人民衣食住行的需求。住有所居不仅仅是一个房地产行业的问题，它更多的是涉及到土地、财政、城镇化建设、金融、就业等等综合的大问题。

第二是房地产在经济中的作用是什么？虽然不承担经济增长器的作用，但它一方面仍然是经济稳定器，另一方面又关系到国计民生，涉及到国家“六保六稳”非常重要的方方面面，我相信大家对住有所居的概念从这个角度思考就会有更清晰的认知。

第二个议题，在现在政府的强监管的情况下，企业要改变原来的惯性，从规模导向更多的转向追求质量导向，这个质量不仅是产品的质量，还包括经营的质量、财务健康指标的质量。德信提出“三不三提高”，“三不”是不赌运气、不赌政策、不赌预期。“三提高”是提高投研能力、提高产品创新能力、提高安全边际。

我相信这个行业里面未来可能不会出黑马，但是一定是有千里马的。所以只有严控现金流指标，企业才能保持均衡、持续、稳健的发展。

第三个议题，产品创新方面，其实“好产品”的定义大家的理解都不一样，德信的理解是，好产品不等于豪宅，它是建立在精准把控客户需求的基础上，基于土地、客户、产品三位一体的考量，领先客户需求半步的产品。我们认为，好产品不是领先一步的产品，而是领先客户需求半步的产品，因为这个跟价格是有关系的，所以这样的产品强调的是适配性。

所以德信的产品创新，包括几个方面：一个是当企业的经营战略导向发生改变的时候，投资策略、产品策略一定会发生改变，所以我们需要对我们的产品线进行扩容和调整。

第二个是过去讲高效运转，其实大家都在讲标准化，标准化这个界限一旦做不好就容易僵化，所以在产品创新的时候，我们要做模块化的快速的更新迭代，这样能够在保持产品固有优势的同时，又能够通过模块化的创新来适应客户的差异化需求。

第三个是附加值的创新，随着“碳达峰、碳中和”政策的落地，绿色、智能、健康的产品一定是未来的产品方向，德信也在和清华大学、建科院这两大科研机构研发绿色健康住宅，我们也希望研发打造更绿色、更健康、更智能、更科技的产品。

蔡云：接下来请中奥地产的副总裁朱浩先生分享。

朱浩：昨天在快问快答环节被问了一个问题，应该很多人都被问道了，接下来是白银时代还是钻石时代？我当时随口答了一句，做得好可能是钻石时代，做得不好的话，白银都没有了，剩下就是废铜烂铁了。

这两天大家一直在讨论，大家对于行业的形势判断还是比较一致的，今天这三个问题我看了一下，我觉得还是挺有逻辑的，所以我也想了三个词回答这三个问题，第一是回归常识，第二是找准定位，第三是做深做透，正好回应这三个问题。

什么叫回归常识呢？因为整个行业20年挖过去了，表面的大矿、表面的石油、表面的煤都被挖完了，但是不代表下面没有了，下面还有，这个行业可能做50年、100年没问题，但是接下来是要靠各家企业的水平、能力、战略等等一系列的东西来组合，才有可能再继续往下挖，还能挖出一些矿来，当然大钻石估计没有了，只有一些碎钻了。

我们有时候在行业里面久了可能会陷在里面，所以有时候我们跳出这个行业看一看，跳出这个时代看一看，就会看得更清楚一些。跳出时代去看看美国、日本、香港是怎么过来的，跳出这个行业看，我们看看制造业、钢铁、家电行业，其实都是一样的，都是有这么一个发展期、成熟期到最后的衰退期，我们现在应该是比较明显地进入到一个行业的成熟期，所以成熟期的行业，它一定就会带来回归常识，以前的玩法不一样了，这是回答第一个问题，所以我觉得调控不是坏事，调控可以让大家回归现实，调控可以让大家回归现实的过程当中更平稳一些，动荡没那么大，我想这也是我们说的听党的话跟党走。

第二个议题是怎么生存下去，生存下去核心的前提还是要照准定位，因为行业进入到了成熟期，就一定会分化，一方面是好坏的分化，关键是大家的玩法、赛道、模式都会有分化。我们看美国比我们领先50年、100年，可能它未来5年会分化到投资商、生产商和运营商，还是比较清晰的，每家企业可能是需要去找自己的大的分化往哪个方向走，当然这个大赛道里面还会有细分赛道，所以这个东西并不是说哪个赛道好我就去干哪个，而是你的基因里面有什么，你的内在有什么，所以我们讲找定位的时候，首先看自己，其次才去看外部，内外结合起来会比较顺畅一些。

我给我们企业也打个广告，中奥是江西企业，来自老少边穷地区，在前面这20年的时候，我们没有过过好日子，因为江西这个地方现在很多大佬们都退出了，这个地方赚钱不容易，放杠杆更不容易，所以我们一直过的是比较贫苦中找点小利润的例子，当然利润也还可以，因为做得比较稳。到了现在这个时代，我们觉得还好，我们从江西走出来，到安徽、浙江、江苏，我们觉得都挺好做的，比我们在江西更好做，所以整体还比较顺。我们给自己的定位，就是典型的做一个生产商，做一个加工厂，做一个赚小钱的，高周转的企业。生产商就是在经营上低负债、中利润，可能未来是中低利润，再加上高周转。高周转不仅是开发高周转，关键是资金高周转，要转起来，所以经营上很清晰。在产品上也很清晰，我们要做产品适配，因为我们在二线主要是做刚需，在三四线做改善，所以我们没有到一二线的顶豪阶层，我们做不了，因为我们的基因里没有这个东西。这就是我们说的经营上想清楚了，然后我们自己的产品上也想清楚，产品做适配，成本要控制，因为毕竟是在三四线为主，没有成本竞争力是没法做的，这也是一个护城河，然后服务要用心，服务不需要花样太多，但是要把客户链接起来，能够真正形成一个品牌凝聚力、向心力，这是我们企业找准自己的定位要做的事情。

找准定位之后，第三个就是做深做透，怎么再把自己的定位真的能够落下去。我们可能讲产品、讲模式，这些非常重要，但是前提是内在的思想和逻辑要统一，就是我们想好了要做一个生产型企业，你不能过两天又去看看一线城市好像地价很便宜，就去捡一块，可能不是我们的玩法，可能要保持战略定力，从战略到组织、机制、文化、业务，当然还有投资等等一系列，这里面的东西都是要打通的，坚定地想通想透，做深做透，别内部发生冲突矛盾，这样就可以做得比较好。当年红军什么都没有，就是思想统一，最后还是打下了天下。

在内在统一之后，接下去比较重要的是投资运营方面，就是坚持低负债、中低利润、高周转。在产品上面，我们要做产品适配，要做成本可控，要做服务，就需要用心，这些是要往下再去落。这个怎么落呢？这是很长期的工夫，一点一点积累起来的，往往最后看到的比较辉煌、比较灿烂的模式都是积累了10年、20年，从基因里面发生了改变，才能支撑你去走，所以我们产品上面经常讲到我们要有创新，要有模式，我觉得这些当然很重要，但实际上更重要的是把底层的基础的业务、基础的产品力、基础的服务力做好。比如说今天上午也有大佬讲到，我们的房子能不能不漏水，能不能不开裂，这就是基础的产品力。基础的服务力，能不能把住在你的小区里的客户，跟物业之间不要有冲突矛盾，这也很难，这些基础的做完之后，再往上做产品创新、模式创新，那个可能是西餐里的配菜、中餐里的调料，它都需要，但它不是决定性的，决定性的还是主菜本身做得怎么样。

中奥在这一块也一直在做探索，总体来说我们规模还不大，走出江西的时间不长，在行业里大家知道的还不太多，但是我们在基础的产品力、服务力方面口碑还是不错的，这是属地化比较重要的一点。在此基础上我们也在做一些创新，中奥在20年前就有奥林匹克的基因，我们开发了不少的奥林匹克花园，未来大家对身体的全面发展会要求越来越高，我们在这方面也在做一些探索，这一块探索了好多年，我们希望继续探索5年、10年，最后真正形成中奥特色的产品竞争力。

蔡云：接下来有请康桥集团执行副总裁李威先生分享。

李威：我也分享一下昨天那个快问快答的问题，我的回答是，外部的环境是什么样的我们改变不了，但是把自己的事情做到最好，就是最好的时代。我记得在一年多以前的时候，博鳌的主题词有很多，但其中围绕着产品和服务这两个是大家说的频率最高的。如果一年多下来，真的把产品和服务落到实处的话，到今天来看，已经占得先机了。可能现在大家都有这个意识，但是做得如何，根据每个企业的特点，发展不一样。

观点的主题永远都是很有逻辑的，我也看了一下，这三个主题基本上是从高到低，先是十四五规划，然后是政策对我们的影响，最后是我们怎么办。

我也按照顺序回答一下这三个问题。十四五是今年讨论比较多的，“住房”这个词在十四五规划里面出现了26次，“房地产”这个词出现了4次，可以看出一个比较明确的导向，住房和房地产不是一码事，房地产是住房的一部分。

住房方面我们的理解，是作为公共产品的属性，它要解决的是社会问题，也就是刚才有的同事提高的解决的是功能问题，居住功能也是社会公共产品组成的一个部分。而对“房地产”提到了4次，基本上都是涉及到“调整”“控制”，提到它挤占资源，所以这4次提到的，应该总体的按照国家的想法，实体的经济、制造业的发展才是国家真正重视的，挤房地产其实是为了挤金融资源向实体经济发展。

如果随着这个水往下流，按照刚才潘总说的，我们在这里面是很有机会的。另外规划里面还讲到房地产税的问题，它写的是适当的时候出台，这是迟早的事情，为什么迟一点？是要给大家一点时间，解决政府端的问题。这个问题不是一个单方面的经济问题，它涉及到的也不是一个企业的选择问题，政府有没有做好准备，我们判断也没有，所以要给一个时间。

还有一个是住房供应体系的丰富化，这一块谈了很多年，比如说租赁住宅和配套的土地供应模式，这个事前几年火过一阵，后面不提了，按照现在的趋势，后面很快又会再提，这一块的创新的责任是在每个地方政府的，所以我们有这个产业模式，但是这个产业模式落到哪个地方，是要根据当地地方政府的设计和实践的程度匹配的，我们是顺应它，但是我们不能创造它。所以对第一个问题的总结是，这种制度性的约束是必要的，这种方向的把握有利于扭转这种社会价值或者是扭曲的暴富心态在社会上的蔓延，实际上对我们房地产企业来讲也是一样，回到一个正常利润的行业，做我们真正能做的事情，向内部要效益。我们真正的管理、品质和服务的提升，这些也是政策给我们指引出的方向，不是我们选不选择的问题，谁如果不朝这个方向来做就会被淘汰。

第二个是行业制度和发展策略，这一块都很清楚，现在整个的行业都变了，现在这种游戏规则下已经把边界明确了，把企业杠杆和居民的消费杠杆两端都降下来了，主动地把可能出现的泡沫风险解决了，这个过程就这么一点时间，严格意义上来讲，从去年到今年，在未来还有几年，这个过程一定是会过去的，这个过程也对我们来讲确实是很难受的，这个难受当中集聚着再次发展的机遇，就谁看能兼顾好，一边把难的日子过下去，也就是好多人提到的活下去，二是在这个过程中，不能简单地为了生存而活，而要为了发展而活，把我们能做的事情做到位，后面才会更主动。

另外如果讲到策略，前面有同事提到品质，这个品质是广义的品质，这个品质是我们企业运营的品质。其实我们每个企业都知道自己在企业运营当中存在着多少的短板，其实这些短板如果能弥补起来，利润率现在又何止现在下降的那一点，所以这是企业运营的品质。然后是运营赛道选择的品质、项目选择的品质、项目管理的品质，还有开发产品本身的品质，以及后面客户服务的品质。这些极致的品质，最终都会体现到社会的客户的认可、资本市场的认可，就像昨天有的专家提到的，大家现在都在看底层，大家看的底层不光是资产的问题，还有管理质量的问题，如果你是个有品质的企业，相信所有的资源都会往你身上汇聚。当然更多的是针对民营企业，因为每个企业的特点不一样，特别是民营企业，后面可能是八仙过海、各显神通，要选择适合自己地域的发展模式。

最后一个是关于产品，现在讲产品创新讲得比较多，刚才朱静总说到，我们应该回归线做的事情，然后再谈创新。我们回归什么？比如说施工工艺的技术标准和现场管理到底行不行，能不能把行业里的这些通病解决，把这些问题解决好，回到我们正常的运营节点上来。大运营是我们的一个主要的范畴，我们很多的快周转不是快周转有问题，而是超快的周转有问题。我们回到一个正常的利润和正常的节奏来做这件事情，自然可以解决很多相关的问题。同时在产品属性上面来讲，我们回归产品属性，我理解就是向手机和汽车学。手机和汽车非常明确地告诉我们，客户的需求，这个客户需求每个企业认知不一样。但是我觉得对于它的功能需求、心理需求，它的个人爱好和兴趣点，它的体验感、性价比、购买的承受力、品质控制和品牌的营造，它的市场策略的研究，都值得房地产行业来整体学习，他们更贴近客户，我们总是叫客户，实际上我们很多事情是没有按照客户的逻辑走的。根据每个企业的特点，就像汽车一样，有的汽车做到全产品线覆盖，每个产品线都做得很大、很深。我们做不到，但是我们可以做小而美，把每个领域做透，这是产品领域的选择，这跟每个企业的战略逻辑是有关系的，然后再匹配内部的规范标准和成本适配的标准，走出适合自己的产品路子。

除了住宅之外，现在我们对产权公寓、公租、保障性的这种泛住宅类，还有泛园区、公共配套类，都是我们可以选择的赛道，像这些总体的产品，最终有助于我们转型成为一个服务型的平台，我们的定位也不是一个房地产企业，而是服务型平台，这方面还有很大的空间，就像会长说的，这后面有得做，不是50年、100年，是永远有得做。

蔡云：接下来有请旭辉晨曦基金周昕宇总裁分享。

周昕宇：最近很多房企在问调控政策什么时候会见底，行业已经很难了，调控政策为什么没有见底？其实现在调控的目的并不是为了把开发商消灭掉，开发商每年给国家贡献大量的税收，贡献大量的土地出让金，其实调控的目的，每一轮调控都是因为房价在上涨，房价上涨并不意味着开发商日子就好过，因为开发商的地价也贵了。所以房地产的房住不炒的政策，它的政策目标不是调控房地产行业，它就是调控房价。为什么当中会出台一系列的金融政策去做呢？我们会发现地价和房价的预期，开发商手中有钱，他会体高地价，势必就会推高房价的预期，所以政策的逻辑穿透到底层，它管控的是房价，而不是管控这个行业，如果说房价回归合理，相信相应的政策也会出现对行业友好的一面。

对房地产行业的定位，一定要记住一个事，钱是花得完的，地是买不完的，很多公司不是因为买不到地而出问题，很多公司都是因为没钱了才出问题，所以有时候一直在说，最近的投资窗口期非常短，今年一季度市场非常好，二季度地价非常热，三季度政策非常严酷，可能一年内就经历了春夏秋冬的过程，在这个过程里面，你如果二季度买地，你可能会很亏，因为三季度的地大量的流拍以后，你会发现钱是花不完的，还是要谨慎地去花。第二是借的每笔钱都是有利息的。当下市场你的钱多，你就应该去降负债，因为你背后的负债是有利息的，你降了负债还会提升你的利润额，而不是盲目地拿地投资，我觉得这一块也需要去看明白。第三是地产行业要思考是多元化投资还是多元化经营。我们一直在说住宅开发是很粗犷的行业，如果你的住宅开发都做不好，你做其它行业是不可能成功的。如果说某房企当年把投粮油的钱卖了茅台，其实现在就不会那么难受了。如果当年把投足球的钱、造车的钱去买宁德时代，它也会活得很好。其实多元化经营和多元化投资不是一个概念，你可以看准这个赛道，但是你不一定有能力做好这个赛道，你把钱交给能做好赛道的企业。所以我觉得一定要把自己的能力边界想清楚，住宅开发能做好，并不代表着能经营好其它的行业，所以要思考多元化经营和多元化投资的区别。

最后一个是深度转型的产品创新模式。我觉得提创新没有什么意义，这个行业做出来的房子一定要符合两点，第一是一定要做有人住的房子。当未来投资客和投机客都退散的时候，这个现象更明显。第二是造成有人买得起的房子，这个可以对着刚需、改善、顶奢，但是你最终是要让你所定位的人群能够买得起，这可能是变与不变，要建让大家买得起的房子。

蔡云：今天的论坛到此告一段落，可以看到每位嘉宾对未来的市场充满了期望，对未来的市场充满了无限的期许，在行业共同努力下，我们国家改革开放的步伐会持续发展，同时以城市化和国内大循环为基础的核心的会开启整个持续性转型的升级之路，展望未来，房地产行业依然会发挥它应有的功效，也是我们大家共同的愿望。