戴鸿军与观点对话:澳海集团——产品与服务的内功修炼

观点地产网

2021-07-31 02:36

  • 精研产品,一切以客户服务为首要目标。

    编者按:一个博鳌,一个行业。

    走过逾二十载光阴,博鳌房地产论坛影响并记录着中国房地产行业发展的历史进程。

    来到2021年,在疫情、十四五、三道红线、双集中等新常态下,中国地产亦面临着最深层次变化。从行业规则、企业模式到市场迭代,都与过往二十年大有不同。

    作为有着数十年市场化发展深厚积淀的重要产业,在大时代浪潮席卷而来之际,中国地产企业和行业精英们如何调整与应对?

    值此2021博鳌房地产论坛即将召开的时节,观点地产新媒体一如往昔,遍寻中国地产商业领袖及新生代地产人,讲述他们的故事与广阔视野。

    观点地产网 改革开放以来,住房改善的需求越发凸显,在此背景下,中国房地产业一路高歌向前,走过了黄金十年。

    “闭着眼”拿地、“闭着眼”买房是当时的发展逻辑,那个年代,地产行业迎来“遍地黄金”的好日子。

    但近几年,市场逐步由增量向存量过渡,房企增速放缓,白银时代顺势到来。这一阶段,“拿地盖房卖钱”模式难以为继。

    在规模、利润触顶的市场格局下,房企未来靠什么发展?

    澳海集团副总裁戴鸿军认为:“未来,房地产必将迎来产品比拼或者服务比拼的时代。”

    事实上,随着房企“三道红线”,银行“两道红线”、地方政府“供地两集中”等政策相继落地,房地产长效机制的轮廓已经基本勾勒清晰。在“房住不炒”的总基调下,未来的房地产行业将全面回归居住属性,这也对房企的产品力和服务力提出更高要求。

    戴鸿军对上述观点表示赞同,在他看来,时代在改变,企业的战略也要改变,未来澳海集团要继续修炼内功、打磨产品、关注物业,为市场提供更加精细化、智能化的产品。

    一个多小时的采访,我们从澳海的历史谈到未来规划,从产品聊到服务……随着戴鸿军的娓娓道来,一幅澳海的未来发展蓝图亦徐徐铺展开来。

    我们亦从这家品质房企的故事里,看到了其对口碑的追求,对长期主义的追求。

    产品力即竞争力

    说澳海集团年轻,是因其1998年才成立,至今发展23年。

    但这23年,澳海并非原地踏步,2004年开始逐渐提速,从浙江走向全国。

    这家房企全国化第一站跨越了近1900公里,来到宁夏银川,而后逐渐布局江苏、湖南、辽宁……时至今日,澳海的足迹已经遍布东北、西南、西北、华中、华东五个区域19城。

    对于城市的布局,澳海有自己一番考量,戴鸿军提到:“澳海自成立以来,一直走的是深耕路线。在房产开发领域,我们一直致力于在当地建立一个良好的口碑和形象。”

    不同于其他房企多点分散式布局,澳海习惯拓展与深耕并重,每拓展一地,就深耕一地。以湖南长沙为例,澳海2004年首度进入长沙,直至今日,该地区仍旧是澳海重点布局的城市之一。

    观点地产新媒体获悉,2021年6月,在长沙首批集中供地当中,澳海一举拿下岳麓区、望城区两宗地块,再度布局长沙。

    “长沙是湖南的省会城市,虽然说存量比较大,但是去化量很大,未来的空间依旧不小。”戴鸿军告诉我们,目前澳海进入长沙已17年,打造了18个项目。

    为何澳海能够在一座城市深耕十余年?或许源自这家房企的产品力。

    “我们一直在精研产品,做出了相对经典的作品,也凭借这些优质的产品在各个地区获得了较好的口碑,以及广大业主的认可。”

    优质的产品,往往能够为企业换来口碑和业绩,进而刺激企业持续深耕的决心,而深耕之后又能不断积累口碑。对澳海而言,已经在深耕区域形成了一种良性循环。

    但城市深耕不仅仅是集中布局那么简单,更需要企业理解当地市场,了解客户需求,推陈出新,从而实现“城市生根”。

    戴鸿军介绍称,在后疫情节点,人们对健康住宅、智慧社区提出了更高的要求,澳海也借赋系产品顺势推出了科技社区概念,将4大智慧体系、26项智慧系统逐步融入社区和住宅当中。

    “我们也会进一步为业主提供更多更高品质的居住服务,充分利用现代的科技跟智慧网络,让我们业主住得更加舒心,便捷。”

    除此之外,澳海还成立自己的建筑公司、装配式工厂,这些多元化板块参与到市场化经营当中,澳海便能够增添一个了解市场需求的渠道。

    “产品”、“服务”、“客户需求”……成为了整场采访的关键词,在澳海看来,一个房企的核心竞争力应该就是产品,产品的需求端是客户,未来要保持产品竞争力,才称得上一家走得长远或者优秀的房企。

    “一切以客户服务为首要目标,这样才能够在竞争激烈的情形下,继续保持一定的领先优势。”

    物业是纽带

    不只是地产,经过十几年的发展,澳海集团逐渐打造出了一条囊括住宅开发、建筑施工、园林养殖、装饰装潢、智能科技、物业服务、社区电商、贸易采购、文化旅游、生态农业、金融投资、广告设计等多种业态的全产业链。

    业务总有主次之分,尽管其他领域发展得“如火如荼”,但如何才能实现其他业务与地产主业的融合,如何更好的为客户服务,成为澳海重要的课题。

    解题的关键是线上平台。

    据了解,澳海建设了自营电商品牌,通过这一线上平台,集团旗下红酒、肉类、蔬菜等能够直接配送到家,为业主提供全方位服务,这种社区电商平台,在疫情期间发挥了极大作用。

    “我们还在开发中的社区内设置了一个线下实体门店,方便满足业主的日常需求,但只有把物业服务做好了,这个平台才有可能得到业主的信赖。”

    除了电商平台,澳海集团还设立了“澳海会”平台,维系新老业主的关系,如组织各类丰富的社区活动、提供物业全方位服务等。

    在公司看来,这一平台是公司与业主联系互动的一个纽带,通过这一纽带能够促进老带新的成交,也能形成一定的品牌效益。

    数据显示,澳海集团银川和湖南公司旗下项目“老带新”比例目前能达到30%左右,而行业正常水平大概为15%.

    对澳海而言,物业平台已相对成熟,于是对我们提出:“物业平台有上市计划吗?”的疑问

    戴鸿军表示:“对于物业上市我们也有考虑,但重要的不止是上市,而是为业主提供售后服务。我们当前的核心目标是先做好服务,为之后进一步发展壮大打好基础。”

    在地产下行的年代,决定房企未来的从来不是规模,而是产品和服务,只有真正符合客户需求和购买力的产品,以及想客户所想的服务,才能在这个时代脱颖而出。

    但好的产品和服务往往意味着更高昂的成本,也意味着企业利润空间被压缩,究竟怎么平衡?针对近年来营销费用逐渐升高的形势,澳海提出,通过费效管控进行优化。

    至于怎么做,澳海提出,要提升自己销售团队的拓客以及销售能力,打造一支销拓一体的队伍,进一步减少对于外部渠道的依赖,从而降低费效比。

    “这是今年澳海营销工作的重要抓手。”戴鸿军负责集团的营销工作,提到营销,他有很多话想说。

    在他看来,优化自己的营销团队,不仅能够在分销市场当中占据一定的主动权;同样能通过营销团队进一步关注二手房市场。

    戴鸿军列举了一串数字:去年全国二手房的成交额约为7.3万亿,其中,广州的二手房成交已经是新房1.3倍,深圳是1.5倍,在北京这个数字是2.8倍,上海甚至高达3.5倍,也就是说,一线城市存量时代已经到来了。

    “未来可能二手房市场份额会逐步提升,布局二手业务的拓展,主要还是对于存量市场的看好。”

    以下为观点地产新媒体对澳海集团副总裁戴鸿军先生的专访实录:

    观点地产新媒体:土地市场方面,今年主要以“集中供地”为核心,在这种新的供给制度下,土地市场的变化会怎样传导到企业融资拿地和项目入市的现实?澳海布局一直比较稳健,近几年着力扩展长沙,并且提出了百亿目标,为什么选择长沙这个城市?

    戴鸿军:第一个问题,房地产的政策不断在调整,集中供地是从供给端调整,之前的三道红线,是从银行端口、资金端口的调控。

    对于集中供地而言,主要有这几方面的意义:第一、是为了给土地市场降温,要稳预期、稳地价、稳房价,从原始端控制,从土地前端控制;第二,土地市场供应端信息更加透明化;第三、便于政府监管这些重点城市的土地供应情况。

    对于房产公司的影响,可能由于不同房企资金筹措能力、投拓能力以及在这个区域深耕程度、操盘能力,会导致它在当地获取土地资源的能力差异。集中供地这个政策下,也会推动房企拿地的一些深度合作,比如合作开发、收并购,土地竞争也会成为未来房企重点竞争板块之一。

    第二个问题,我们一直深耕长沙,2004年首次进入长沙,已经过了17年,一路走来,在长沙就有18处优质楼盘,我们一直在精研产品,做出了相对经典的作品,也凭借这些优质产品在各个地区获得了较好口碑以及广大业主的认可。

    为什么会选长沙望城?首先长沙是湖南省会城市,虽然说存量比较大,但是去化量很大,未来空间依旧不小。另外,望城是一个比较新的板块,虽然说不在核心的主城区,但是潜力非常大,包括城市配套都逐渐在提升。整体来看,望城区楼市还是相对比较健康的,所以我们选择了深耕这个区域。

    观点地产新媒体:疫情后,线上营销每一家公司都在做,您如何看待这种线上营销?

    戴鸿军:房产毕竟不是一个小物件,占家庭开支当中非常大比重的商品,首先商品房是一个大额商品,线下成交应该还是主流,目前线上成交某种意义上不是很现实。

    对于我们而言,现在客户的消费模式逐渐发生转变,更加年轻的群体逐渐成为消费主流,比如大家在买房子的时候可能会网上搜一下是怎么样的楼盘,这样就可以从线上导到线下。现在起码是一种线上线下互动的模式。

    未来我们的消费会转到线上,线上平台起码可以作为置业顾问和客户沟通的一个纽带。

    对于房产而言,必须要掌握消费模式的变化和客户的认知,或者说接触房产公司途径的变化,站位还是要稍微前沿一点。

    观点地产新媒体:澳海多元化是不是会更有助于营销?澳海会平台对获客有帮助吗?

    戴鸿军:我们公司在1998年成立以来,布局了很多省市自治区,一直走的是深耕路线。在房产开发领域,我们一直也致力于在当地建立一个好的口碑和形象。

    另一方面,我们也开发了其他多元化的业务板块,比如在江西建设有万亩高产的茶油基地,现在年产值已经达1亿元。在宁夏有自己的红酒庄,叫米擒酒庄,满负荷的葡萄酒可以达到200吨。还有在澳洲西南威尔士州拥有18万亩生态农场,生产纯正的安格斯牛肉以及高品质的羊肉;我们自营的电商品牌易莱克服务了广大的业主,一方面给业主提供了便利性,另一方面,对房产而言,也是更加全面的增值点。另外,我们还在开发的社区内设置了一个线下实体门店,方便业主日常需求。只有把物业服务做好了,这个平台才有可能得到业主的信赖。

    澳海会平台已经有65万的业主,物业通过这个平台,可以更好了解业主需求,跟业主联系更加紧密。同时,我们也可以通过这个平台组织活动、维系老业主,形成澳海品牌效应。

    不是说卖完房子以后,房产和业主之间的联系就断了,其实物业服务才刚刚进入了起点,后续只有把业主服务好了,我们的品牌才有价值,以老带新才有可能。

    另外,我们的建筑公司也是一级资质的,是独立经营的一个板块,参与市场化的运营,能让我们更加了解市场的需求,也让我们更加适应市场竞争。还有装配式工厂,适应了当下对于建筑更新迭代的需要。

    观点地产新媒体:物业平台有上市计划吗?

    戴鸿军:对于物业上市我们也有考虑,但重要的不止是上市,而是为业主提供售后服务。我们当前的核心目标是先做好服务,为之后进一步发展壮大打好基础。

    物业服务是房产产业端的前端和后端,房地产开发是投拓、建造、销售,保证房子质量和收房前客户的体验,物业则更多是交房后的服务。澳海物业一直跟房产的联系比较紧密,刚才提到的澳海会平台,就是我们跟业主联系互动的一个纽带,房产也是通过这样一个纽带来维系老业主,促进老带新的成交,也形成了一定的品牌效益。

    我们更应该关注的是如何全方位服务业主,开展更多澳海会活动,如各种篮球俱乐部、摄影俱乐部、乒乓球俱乐部等,为业主组织更丰富的社区活动,以及后续的物业全方位服务。

    主要目标还是想通过不断提升物业公司的综合实力以及服务标准,更多为将来发展做一个准备。我们当前的核心目标是先做好服务,再为之后进一步发展壮大做好基础工作。

    观点地产新媒体:过去评判房企都是讲规模、财务,现在如何评价一家优秀的房企呢?

    戴鸿军:一家优秀的房企,核心宗旨应该是站在客户的角度。因为客户是我们服务的对象,包括产品、物业服务,一切都是围绕客户需求出发。

    一个房企的核心竞争力应该就是产品,产品的需求端是客户。未来要保持产品竞争力,才称得上一家走的长远或者优秀的房企。

    一切以客户服务为首要目标,这样才能够在竞争激烈下继续保持一定的领先优势。

    观点地产新媒体:今年房贷收紧,会不会影响销售?

    戴鸿军:现在银行放款还是比较严的,之前可能买完房子,办完首付,银行面签完之后一周左右就可以放款,现在一些重点城市都会要求结顶放款,对于资金回笼提出了更严格的挑战。

    对于房产公司而言,接下来需要更加关注健康的现金流。

    观点地产新媒体:近年来房地产行业盈利空间逐渐缩小,澳海是如何保证利润?近年来营销费用逐渐升高,在扩张的过程中,如何保证规模与利润的平衡?

    戴鸿军:现在的楼盘基本上都是双限地,楼面价、售价都已经限定,所以对管理或者说开发节奏提出了更加严格的要求,是向管理要效益。

    我们公司也在尝试探索调整,关注营销板块和二手房板块,一方面也是应对分销争取一定的主动权。第二,如果自拓能力相对提升的话,可以降低营销费效比。第三,进一步关注二手房市场,关注拓客团队的能力,通过提升销售团队能力,实行一二手联动,进一步减少对于外部渠道的依赖,是今年澳海营销工作重要的抓手。

    从数据角度去看,2020年,全国新建商品住宅的成交额应该是在15.45万亿,二手房成交额约为7.3万亿。一线城市成交数据而言,广州二手房成交是新房1.3倍,深圳二手房成交是新房1.5倍,在北京这个数字是2.8倍,上海甚至高达3.5倍,反应一线城市存量时代已经到来了,未来可能二手房市场份额会逐步提升,布局二手业务拓展,主要还是对于存量市场的看好。

    同步也会关注老带新这项业务的开展,做好老业主维系,应该是一项长效或者可持续的营销动作。同时,通过线上营销或者数字化营销,精准寻找客户,实现线上线下互动。

    撰文:龚丽欣 李标    

    审校:劳蓉蓉



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