半价促销与利润平衡 雅居乐旅游地产降价跑量
时间: 2014-05-12 01:53:40    来源: [ 观点网 ]

旅游地产项目负责拉高毛利率，而中高端产品则提高周转，负责保障现金回笼。

　　观点网 5月9日，雅居乐公布其4月的销售数据。据悉，雅居乐及其附属公司4月实现预售金额为29.1亿元；预售建筑面积为30.4万平方米；平均预售价格为9583元/平米。

　　截至2014年4月30日止四个月，雅居乐实现累积预售金额为132.1亿元；累积预售建筑面积为121万平方米；平均预售价格为10918元/平米。

　　值得注意的是，雅居乐4月9583元/平方米的平均预售价格为今年内首次跌破万元。根据公告，2014年前三月，雅居乐单月平均预售价格分别为12917元/平、11538元/平及10566元/平方米。

　　加上4月的均价，雅居乐2014年的销售价格一路走低，和2013年全年销售均价1.16万元/平米相比，降幅已经十分明显。

　　显然，这与雅居乐在春节之后的一系列降价举措有直接关系。

　　清水湾半价清货

　　直到五一期间，雅居乐仍在大力打折促销，包括著名的海南清水湾项目。

　　最新消息显示，“五一”期间，雅居乐清水湾部分房源五折甩货，主推的高尔夫洋房最低总价仅52万元/套，而此前不打折的售价在100万元以上。

　　据了解，此次活动雅居乐主推的是近3年以来，项目内的高尔夫洋房及别墅等。其中，洋房最低总价52万/套，别墅最低总价528万/套。此外还有少量海景洋房，110-202平米，最低总价138万元。

　　经过3天促销，整个项目卖房100余套，价格在9000元/平至21300元/平之间，其中洋房占多数，总面积110平左右。而据该项目负责人介绍，3天时间，该项目吸金超过2亿元。

　　事实上，连清水湾项目上的人士都坦言，这个价格相当于回到2009年时的房价。

　　历史资料显示，在2011、2012年海南房地产最热的时候，清水湾一般洋房最高能卖到3万元/平方米以上，海景房更远高于该价格，但近两年销售逐步下滑，现在部分房源售价仅为最高价的三分之一。

　　而这亦不是清水湾在今年的首次促销。据相关报道，今年3月初，海南清水湾曾进行过一次7.8折优惠活动，但随后消息称，尽管折扣幅度不算低，但销量一般，因此这次雅居乐直接打出了“半价”的惊人之举。

　　对于雅居乐的此番举动，相关市场人士表示，雅居乐清水湾推出“五折”优惠，应该是雅居乐根据今年上一季度的楼市情况及下半年海南楼市的预判，而采取的一项措施。

　　海南资深业内人士蔡至喆对观点新媒体表示，雅居乐的“五折”促销行为并不能代表目前整个海南楼市的情况，其认为这应该是和企业的下一步动作有关。

　　“当然，最容易想到的还是企业的资金压力，这可能和企业的短期用款有关”，上述人士称。

　　据蔡至喆介绍，目前海南楼市本来就处于淡市期间，因此海南整体房价较为稳定，虽没有暴涨，但也没有出现像一些内地城市一般的大降。

　　除了清水湾之外，雅居乐进行半价销售的还有佛山的地王项目。

　　日前有报道称，雅居乐佛山地王项目近半价出售。据悉，雅居乐在2010年以5.25亿拿下佛山一商住用地，楼面地价高达7121元/平米，成为当年区域单价“地王”。该公司目前对外销售资料显示，以9字头的售价对外出售，日前更有消息显示部分特价单位仅8000多元/平方米，相比去年最高的价位几乎折一半。

　　2013年推货期间，该楼盘售价高达1.5万元/平方米，去年单价基本在该价格区间浮动。当时就有地产界人士表示，参照地价等成本计算，其售价至少要达1.3万元/平方米才够保底。

　　而在前两个月，雅居乐亦在多个项目进行了降价促销。

　　今年2月，雅居乐与星河湾合作开发的常州项目曾六折甩卖。精装房源均价约为12500元/平方米，毛坯房源均价约7500元/平方米，个别房源低至5380元/平方米。

　　差不多同一时间，雅居乐就开始了其“旅游地产联展”，旗下6大旅游地产项目，均有全线7.8折优惠。

　　另外，雅居乐号称“中国西南第一豪宅”的成都铂雅苑项目以均价7000元/平方米左右的清水房对外低调销售，而2012年项目高调亮相时，精装修房价卖到19000元/平方米。

　　旅游地产入湘

　　在全国多个城市积极降价回笼资金的同时，雅居乐还在积极布局新的区域，也在旅游地产的发展上继续投资。

　　5月6日，雅居乐地产灰汤国际度假小镇在湖南宁乡灰汤正式开工。雅居乐集团副总裁兼西部区域总裁薛双有在开工仪式上称，预计用8年时间，将宁乡灰汤国际度假小镇打造成为湖南乃至全国首屈一指的旅游目的地和集聚地。据悉今年年底项目一期工程就将问世。

　　“今年年底长韶娄高速通车，长沙市岳麓区驱车前往宁乡灰汤只要30分钟，届时将吸引全国各地的旅行者来这里度假旅游居住。”谈到入驻湖南选址灰汤的缘由，薛双有坦承，公司前期做了大量的市场调查，发现灰汤在湖南人的印象中就是“温泉地”的代名词，但旅游地产在湖南还刚起步，许多宣称旅游地产的项目其实并不具备“体量要大、产品要多、配套要全”的“三要”要求。雅居乐公司高层敏锐地捕捉到了这一点，他们认为灰汤在湖南极具旅游综合开发的潜力。

　　资料显示，这是雅居乐首入湖南的项目，是其于2013年9月签约落定的。

　　去年9月2日，雅居乐正式与湖南省宁乡县政府签约，将投资200亿元在宁乡温泉名镇灰汤建设灰汤雅居乐项目。

　　据当时的资料，灰汤雅居乐项目是宁乡县政府在6月通过“港洽周”引进的项目，也是雅居乐公司进军湖南市场的首个项目，项目总投资约200亿元，规划用地5000亩，用地范围涉及灰汤镇、偕乐桥镇，建设内容主要有温泉养生会所、温泉酒店、温泉景观公园、演艺中心、商贸中心、游乐中心、低密度住宅等。

　　据了解，雅居乐灰汤项目计划每年保持50万平方米的开发建设规模。

　　对于雅居乐在湖南的温泉旅游产品，有较为熟悉的合富辉煌集团(湖南)董事总经理杨虹薇对观点新媒体介绍称，雅居乐的项目定位是复合型的旅游地产，比较类似目前湖南常德已有的桃花源项目，未来可以自住、投资，还可以用来出租、渡假，甚至可以和一些旅行社合作。

　　杨虹薇介绍称，湖南灰汤的温泉是高温温泉，在全球有非常有名，但受限于政府的资金问题一直没有很好的开发，导致这里的配套设施还停留在上个世纪五六十年代，大多数都是招待所、疗养院等等，因此当地政府进入雅居乐这样的知名房企，对于未来的发展十分有利。

　　至于未来的消费群体，杨虹薇分析认为将主要是本地人士和周边区域的居民，“特别是方圆10-40公里距离的人，车程也比较合适”。

　　显然，这是雅居乐继海南、云南之后，选择的第三个开发旅游地产的省份。而从清水湾项目之后，雅居乐已经将旅游地产的发展定位成公司最重要的三大产品线之一。

　　去年年底，雅居乐在云南的首个旅游项目终于开盘。据雅居乐方面公布，在当天的短短两小时内，首批推出的200余套房源即告售罄，成交金额达3亿元。

　　然而，3亿元的成交金额和原乡项目高达200亿元的投资金额相比，实在是杯水车薪。即使销售业绩不算太差，但对此第一个旅游项目清水湾首期开盘时的情况，辉煌并没有再现。

　　虽不能用“失败”来概括雅居乐的第二个旅游地产项目，但至少目前也无法用“成功”来加以总结。

　　另一方面，旅游地产的特性就是投资总额巨大，而回报周期相对较长，对于去年销售疲软，负债率持续上升的雅居乐来说，当前依然在旅游地产方面大手笔扩展是否合适，也是值得思考的问题。

　　对此，杨虹薇并没有给出她的看法，仅表示：“我相信作为一个有开发经验的企业，在拿地的时候肯定有进行投入产出比的计算。”

　　提周转与稳毛利

　　国泰君安地产分析师余立峰或许回答了为什么雅居乐执着于旅游地产的发展。

　　“旅游地产项目负责拉高毛利率，而中高端产品则提高周转，负责保障现金回笼”，上述人士称。

　　余立峰认为，雅居乐去年没有完成420亿的全年目标，因此今年对于销售格外紧张，所以目前不惜大肆降价也要力保去化的提升。

　　“自从在香港上市之后，雅居乐的发展一直很依赖香港资本市场，如果今年的目标还不能完成，对于雅居乐的影响会很大”，余立峰表示，雅居乐此前是非常关注高毛利率的房地产企业，而在目前的市场环境下，这种模式显然不是很好。在去年的经验教训之下，雅居乐已经逐渐转变观念，追求去化。

　　“我认为这是雅居乐的进步”，余立峰如此总结。

　　2013年年报显示，雅居乐毛利率下降至35.6%，虽仍高于行业的平均水平，但对比雅居乐自身往年的表现却已经处于低位的数字。

　　“目前我们旗下有90多个项目，有一部分销售动不了的，有一些是利润高的，我们希望可以通过减价回笼部分资金，利润虽然少一点，但对公司影响不会太大。”雅居乐主席陈卓林此前在回应降价的问题是，也顺便对毛利的问题做出了回应。

　　话虽如此，价格的变化对雅居乐的利润率还是产生了直接的压力。摩根大通此前发布的报告指出，过去15个月，雅居乐所补充的土储，大部分均位于供应过剩的城市，相信会进一步受到市场气氛转差的影响，令其去化率及毛利率受压。

　　而巴克莱资本更是认为，减价措施可能会使今年雅居乐的毛利率水平跌至20%~25%，较去年35%的毛利率水平大幅下滑。

　　因此，在普通住宅产品降价销售的时候，负责拉高毛利率就成为旅游地产项目的重要使命。

　　对此，余立峰的分析颇为直接：“雅居乐现在也不会过高追求毛利，可以稳定在一定水平就好。而旅游地产项目的销售，从去年年报可以看出，占公司整体销售比重并不大，因此雅居乐关注的不是这些旅游地产可以卖多少现金，而是利润空间可以有多大。”

　　显然，低地价、低成本的旅游地产成为雅居乐稳定毛利的砝码。

　　“雅居乐今年主要的任务就是把前几年拿的土地加快开发，降库存然后变现”，于是，为了加快产品开发以及继续旅游地产的扩展，雅居乐年内也做了多笔融资。

　　最新消息则是，4月28日，有市场消息指雅居乐地产正在筹措一笔60亿港元的贷款融资，并已展开和银行的接洽。据了解，雅居乐地产正筹措的60亿港元(折合7.74亿美元)贷款为一笔三年期分期偿还的俱乐部贷款。该笔贷款利率为香港银行同业拆息加码420个基点，平均年限约为2.31年。银行的综合收益为506.6个基点，费用为200个基点。

　　据消息人士透露，雅居乐自行安排这笔俱乐部贷款，并已在上两周向有业务往来的银行发送了邀请函。截至目前，雅居乐尚未对该事项有公开披露，其相关人士仅称有待公告明确。

　　但余立峰认为，雅居乐一直在香港进行各种融资都颇为频繁，然而今年预期将会减少融资的动作。原因则是：“去年负债率比较高，今年应该不会加重负债，而且今年融资成本也比之前稍高，不利贷款。另外，降价也可以带来一定的现金回笼”。

　　摩根大通的数据显示，雅居乐去年底净负债比率亦升至97%，因有超过130亿元的净现金流出，并只有77%现金回款，处于同业最低水平。

　　若果真如此，那么雅居乐今年保障资金的重压将基本集中在销售环节，因此未来公司是否将继续大力降价以维持高去化，或者会采取更多方式促进销售，也将是雅居乐面临的重大挑战。


（发稿：武瑾莹    审校：杨晓敏）
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