市场钟声被敲响，乍暖还寒时候，行业正在上演拯救大兵，房地产企业如何判断前路？

　　365地产家居网 赵晶 贾丛 2012博鳌房地产论坛现场报道 5月份以来，不少大中城市房地产市场明显回暖。银行信贷政策的放松以及降息通道的打开，也释放了一批购买力。开发商趁势而上，以价换量，狠冲销售业绩。

　　市场钟声被敲响，乍暖还寒时候，行业正在上演拯救大兵，房地产企业如何判断前路？在8月9日下午举行的“2012博鳌房地产论坛主题论坛——市场哲学：窗口期的市场营销”环节中，金科地产集团股份有限公司副总裁李战洪、住杭网首席评论员丁建刚、财政部财政科学研究所所长贾康等9位地产大腕，现场为房企支招。

　　招数一：生存下来最重要 降不降价是市场行为

　　一开场，住杭网首席评论员丁建刚就调侃远道而来的云南俊发地产。理由是，一年前俊发地产云南分公司总经理苏欣泉说“俊发不会降价”，但一年后，俊发成为昆明第一家正式宣布降价的企业。

　　“一年前后开发商的说法完全不一样，请问您是‘被调控’成这样子的吗，苏总？”

　　对此，苏欣泉回应说，“一开始我说俊发不会降价，主要是看产品在市场上的销售趋势，对整个形势和市场趋势的研判，在自己的策上作出了调整，可能是主动性的一种行为。但在2011年8月份，开始进行了第一次调价，在昆明也是第一家正式宣布降价的企业。别人也开玩笑说，你们说涨就涨，你们说降就降。实际上，我觉得降价和不降价跟每个企业自身的产品结构，还有对年度的战略部署作出的一个决定，我们作出这个决定实际上也没有很多的商榷，就是一个适应市场的行为。而且，当时从市场的反映来看，当时我们走这一步棋是对的。”

　　而此番降价举动后，俊发去年下半年的销售额有所回升，一直到今年上半年，延续了去年的营销策略，也起到了一个比较好的开端。“所以，说不降价，后来又降价了，从对俊发产品的理解来看，降价也好，调价也好，都是为了顺应市场，根据当时的情况去做的一种行为，”苏欣泉表示，“降与不降要看结果。有一个好的结果，只能说是顺应了市场，去主动调整的一种企业行为，在这个事情上，我们认为我们把握住了时机。”

　　丁建刚对苏欣泉的观点表示赞同。“提价也好，降价也好，都无可非议，自己能够生存最重要。比如说绿城就是这样，坚持不降价，但为了生存出让股权、出让项目、和孙宏斌合作等等。降价和不降价是市场行为，在市场中没有任何一个企业能够百分之百地把握规律。”

　　招数二：市场策略要迎合买方心理 以价换量是阶段性策略

　　如何制定市场策略呢？财政部财政科学研究所所长贾康建议“要柔性调控，不能调整幅度过大”，而且他认为“房地产税是最好的柔性调控的手段，因为对谁都一样，都是针对第二套房”。

　　房企代表陈建彪回应，谈调控要首先看需求，在调控环境下面，消费者的行为会受很大的影响，特别是期望价量齐跌。所以，在制定策略的时候也要迎合消费者的这种心理。第二，最近几年的调控政策使每个房地产商都感到一种非常难受的境界，所以也就回到企业的策略上，假设不能融到资，第一就是要看市场策略能够解决的问题。而降价，正是是否决定以价换量来获得现金的一个策略。“这个策略是一种阶段性的策略，并不是长期的策略，也可以说是试探市场情况的一种策略。”

　　招数三：不直接降价 提高产品性价比

　　福建三远集团常务副总裁陈章勃则表示，在这一波调控中，三远集团没有一个项目降价，采取的措施是加大对园林景观、建筑材料、立面等硬件的投入，提高产品的性价比，做到性价比的提高。

　　“虽然我们的价格在涨价，高出周边同产品的楼盘1000-2000元/平方米，反而销售量是今年销售是最好的，而且配有一些比较特殊的营销手段，这样结合来做的，可以供同行参考。”陈章勃介绍。

　　招数四：拿地时反周期 销售时顺势而为

　　处在政策的窗口期，莱蒙国际集团有限公司董事、首席财务官林战支招，要做到“拿地时反周期，销售时顺势而为”。

　　2011年，一些调控措施出来，莱蒙国际定了一个目标是要快销、多销。从以往来看销售价格，当然有产品结构不一样的影响，今年的均价与2011年是持平的，今年上半年比去年同期大概下降了10%多一点。那么，其中一个最大的原因是希望以价换量。目的是达到了，今年上半年的销售额比去年同期上涨了大概38%，不到40%。到现在，应该说已经完成了年初定的全年销售目标的很大一部分，到6月底差不多已完成60%-70%。

　　招数五：地产模式多元化 减少住宅投资量

　　“有一个问题要关注到，现在所谓买房的一部分人是二套、三套、四套、五套，这个量透支了未来的消费市场。另外，也说明现在整个社会的资金的投资渠道是缺乏的，无论是中产的或者是更有钱的人，包括一些搞实体经济的人，不得不把资金流向住宅市场。”广东省房地产行业协会会长蔡穗声说，“假如房地产业把市场拓展了，我们不但搞住宅，还要在旅游、教育、工业、科技等方面，为他们提供很好的条件。”

　　蔡会长举了广东有番禺科技产业园区的例子，它是地产资本、工业资本、金融资本“三资”融合来做这个产业园区，拓宽了资金的投资渠道。对此观点，丁建刚认为有道理，但还是觉得这件事情房地产市场承载不了，应该是整个社会投资渠道的扩大。

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