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博鳌特稿 林中：旭辉谨慎“超车”
作者: 梁嘉欣     时间: 2012-08-06 21:52:32    来源: [ 观点网 ]

在未来两三年内，旭辉希望进入行业第一方阵，跻身行业的TOP20。

　　编者按：火热的夏天，房地产行业的聚焦点再一次回到海南，一个放在火炉上烤的论坛。

　　8月8-11日，2012博鳌房地产论坛将在海南隆重召开，围绕论坛主题“平衡与发展 可持续的中国房地产”，我们将采访众多重量级经济学家、行业大腕、企业领袖等，并推出“2012博鳌房地产论坛特稿”系列报道。

　　观点网 梁嘉欣 这是一个最坏的时代，但这也会有可能成为一个最好的时代。至少对旭辉而言，今年或将是弯道超车实现既定战略目标的好时机。

　　仅就今年上半年，旭辉已经累计实现46万平方米的销售面积，销售金额达42亿元，比去年同期翻番。若按照原定的年销售额120亿元目标，已完成三分之一。

　　“预期下半年业绩比上半年更好。”旭辉集团董事长林中显然对公司接下来的销售前景相当有信心。

　　他的依据在于，下半年旭辉的销售规模将会超过上半年，且大量“宜居刚需”产品的推出，能够适应当前市场需求，从而保证旭辉全年的旺销势头。

　　与此同时，“从整个市场交易量来看，下半年的销售也会好于上半年，因为目前楼市成交开始逐步恢复，房价在筑底阶段。”

　　以此大致可以判定，旭辉今年突破百亿销售的问题不大。

　　业内已将旭辉定义为极具成长性的房企之一。

　　业内人士认为，旭辉集团上半年的业绩体现了良好的潜力，专注刚需产品的发展战略加快了其周转速度，同时，精细化的成本核算也保证了利润率。

　　相关分析更指出，旭辉可以采取快速开发的高周转策略进行扩张，布局于仍具发展机会的二三线城市，通过克服发展瓶颈进行弯道超车。

　　为了配合弯道超车的需要，旭辉也有适度扩张的打算。

　　据了解，旭辉将重点在以上海为中心的长三角区域和以北京为核心的环渤海湾区域谋求拓展，同时积极进入一些大型经济圈范围内的二三线城市。

　　当然，旭辉在拿地方面依然表现谨慎。“今年旭辉仍然有拿地计划，但是会控制在年度销售额的40%左右。”林中早前透露。

　　林中指出，旭辉在今明两年会系统性地拿地，主要集中在已有的区域，目标以宜居刚需住宅、以满足中小企业需求的销售型商办项目为主。

　　据透露，目前中小户型、刚需楼盘与销售型的商办楼是旭辉的两大主力产品，这也是旭辉集能在近两年严厉的调控下实现平稳快速发展的关键所在。

　　林中亦指出，旭辉依然会坚持自己的拿地策略：积极参与，谨慎竞拍；不拿地王；快速开发，滚动投资。

　　以下为观点新媒体对旭辉集团董事长林中先生的采访实录：

　　观点新媒体：今年上半年旭辉完成42亿元销售金额，接下来公司将有哪些方面的计划？

　　林中：今年上半年，尽管调控政策未有明显松动迹象，销售形势依然严峻，但旭辉上半年的销售业绩与去年同期相比翻番，这也是旭辉产品战略得到有效实施的体现。

　　在旭辉内部，我们一直认为，要盖老百姓买得起的房子。因此，我们一定是以客户需求为导向来选择产品，以这样的产品去选择项目。

　　在项目开发方面，旭辉一直坚持“不囤地、不捂盘”，追求快速开发、快速销售，顺应政策，顺应市场调控的周期，从企业运营效率中实现高周转，保证现金流。

　　预期下半年业绩比上半年更好。下半年，旭辉的销售规模会超过上半年。大量“宜居刚需”产品的推出，能够适应当前市场需求，从而保证旭辉全年的旺销势头。

　　观点新媒体：您对于上半年的楼市有何看法？下半年房地产市场走势如何？

　　林中：年初我们就曾判断，今年市场交易量会呈现“前低后高”的销售形势，相信下半年的销售会好于上半年，整个市场交易量逐步恢复，房价在筑底阶段。

　　对于楼市未来走向，我们认为，我国当前处在一个特定的发展阶段，房地产依然是一个重要的产业。

　　不管大家是否认可，土地财政不可能立刻取消，因为取消后，短时间内很难找到替代品，去支撑地方的发展、运转。地方经济在高速发展、高度城市化的过程中需要很多投入，只能逐步减弱对土地财政的依赖。

　　同时，当前中国的稳增长极为重要。不少专家评估，中国的GDP增长不能低于7.5%，否则就会出现大量失业、企业破产，从而带来社会的不稳定。

　　在房地产行业，我们面临一个困境，那就是如何能追求“三全齐美”，即：房价有下降；投资不下滑；保持一定的交易量。还有“三个合理回归”，即：地价、开发商的利润、购房需求，三者更加理性地回归。

　　目前看，政府的宏观调控还是非常正确有效的。在鼓励老百姓首置、首改的同时，限制投资、投机，政策上出现一些微调。

　　仅从五六月份的市场成交量来看，由于中央政府在宏观调控政策上的正确指导，地方政府在一些不涉及投资、投机需求的交易上对首置、首改需求予以支持，而开发商也作出了一些适度的降价，令前几个月积累起来的刚性需得到释放，从而使成交得到较快恢复。

　　有数据说明，当前交易量是16个月以来的高位，尽管比调控前还是差些，但这是个比较健康的交易量。只要限制投资、投机需求，即使取消行政性的限购，改用在持有环节、交易环节征税调剂，房价就不会出现暴涨，整个行业就能健康持续地发展。

　　作为一个在房地产行业长期经营的企业，我们希望这个行业能有更长久的繁荣。

　　价格方面，我个人认为，产品价格是一个市场行为。商品价格受供需规律的影响，应是有涨有跌，涨涨跌跌是一个常态。

　　定价策略是市场化下的企业很重要的一项经营策略。我记得朱总理曾经说过一句话，“一个不能盈利的企业是可耻的。”

　　企业在进行价格决策的时候都是在“价格、销售速度和利润”三者之间寻求平衡。如果没有利润就无法为社会、为员工、为股东创造价值，也没法维持企业的长期生存发展。

　　不过，旭辉作为一个负责任的企业，一直坚持不囤地、不捂盘，聚焦刚需、薄利多销，盖老百姓买得起的好房子。

　　观点新媒体：未来旭辉将会如何在产品竞争力和市场占有率方面做进一步提升？

　　林中：未来旭辉要在调控的环境下，提升产品竞争力和市场占有率，必须有自己的竞争策略。

　　首先，旭辉要采取“高周转”的运营模式；其次，产品定位为“宜居刚需，大众精品”；三是继续巩固纵深的全国化区域发展战略布局；四是提升企业管理的标准化和精益化；五是保持稳健的财务；六是以客户为导向，不断提高产品的品质和服务的质量；七是要做一个有理想和价值观的企业。

　　观点新媒体：旭辉对于土地市场情况判断如何？旭辉要实现“弯道超车的既定目标”，是否意味着旭辉会有更多购置新项目的计划？

　　林中：我们认为限购是一个中长期的政策。在中国目前特定的发展阶段，房地产还是一个支柱产业，未来城市发展进程还会进一步加快，房地产行业未来会有一个比较长的健康发展时期。

　　基于对行业、对政策、对未来发展的谨慎乐观的判断，在这样的战略指导下，旭辉在今明两年还会系统性地拿地。

　　第一，今年旭辉会集中在已有的区域增加项目，来提升效率，夯实城市的区域竞争能力。

　　第二，今年旭辉拿地主要针对两类产品：宜居刚需住宅、以满足中小企业需求的销售型商办项目。

　　我们判断，随着市场的逐步活跃，下半年也是各大房地产企业补充土地需求的时期。旭辉会坚持自己的拿地策略：积极参与，谨慎竞拍；不拿地王；快速开发，滚动投资。

　　观点新媒体：旭辉在融资方面有何考虑？不少房企成立私募基金以配合旗下项目的发展需要，旭辉是否也有相关的计划？

　　林中：旭辉已与多家银行建立了战略合作伙伴关系，目前尚有未使用的银行授信额度。未来公司还将继续采取银行贷款与信托贷款相结合的融资方式，充分利用各种融资渠道的优点。

　　旭辉一直坚持稳健的财务战略，主要体现在三个层次：

　　第一，道，即理念。旭辉一贯认为，做企业类似长跑，不能用赌博的心态去做，要把风险放在第一位，凡事都想到最坏的结果出现后如何应对。

　　第二，法，即纪律惯性。保证财务稳健成为旭辉的一个纪律与习惯。因为每一轮调控都不一样，很难预测未来的风险，而能撑过去的企业总会是那些保持一贯财务稳健、快速去化、不捂盘的企业。

　　可以说，能避过风险的，不是因为聪明地预见风险，而是形成了抗风险的纪律习惯。就像一个人走路，要走就走人行道，而不是乱穿马路。

　　第三，术，工具和方法。旭辉有财务的安全底线，对安全底线的管理，对现金、资金的管理，对负债结构的管理，对表外负债的管理，对现金流的预测和判断，这样才能对风险很好地把控。

　　这些年来，房地产行业发生了很多变化，资金密集型的特征越来越明显。随着城市的发展，土地招拍挂政策的不断完善，一般中小企业进入房地产行业的首道门槛，就是资金。

　　在过去的十年，大部分的开发商都是以住宅开发为主，且都以销售为主，这是一个高周转的开发模式。

　　未来要实现房地产长期的发展，不应该只是住宅，还要大量发展商业地产、旅游地产、产业地产。

　　然而，随着未来十年商业地产、产业地产在开发比重当中的逐步提升，它们要得到大量的发展就离不开金融的支持。因为这并非是一种高周转的模式，而完全是一个持有收益的模式。

　　但目前，国内开发商还能使用的金融工具较少，这两年比较活跃的，就是信托与房地产基金。

　　我们会利用现有的一些平台工具，积极探索基金的模式和信托的模式，为未来结合金融创新，实现企业向地产金融型的企业转型做好准备。

　　观点新媒体：您曾指出，旭辉必须走一条有旭辉自己特色的发展道路。旭辉特色主要体现在哪些方面？

　　林中：旭辉要走一条有自己特色的发展道路，将会在以下几大方面有所体现：

　　第一，产品多元化方面。旭辉的产品业态，既有宜居刚需、中档价位的大众精品住宅，还有规模不小的满足中小企业的商办项目。我们认为，商办项目也是产品结构中非常重要的一块，不应该放弃它。

　　第二，同一区域开发，旭辉通过产品差异化与其他企业进行“错位”竞争。旭辉在不少城市区域与标杆企业形成竞争，而在具体项目的竞争上，会更多采用差异化的竞争策略。

　　第三，旭辉的战略灵活性方面，当前可能会更强一些，及时调整的速度会更好。

　　第四，与其他追求全国布局的企业相比，旭辉也有自己的区域发展战略。其他企业则可能注重以更多城市的拓展来壮大企业的规模，但我们认为，进驻的每一个城市都应具备很强的竞争能力，能进行多项目、多业态、多产品的开发，通过做大、做强每一个城市来支撑整个集团的发展。

　　第五，大家都追求产品标准化建设，但是旭辉的标准化将更适应当地的城市需求，要求各大区域甚至是单个城市进行产品标准化，以适应区域客户对产品的喜好、消费特征和消费行为，追求适销对路。

　　我们始终希望，旭辉可以站在巨人的肩膀上前进，一路学习借鉴，走一条符合旭辉自身特色的发展道路，这才能促使旭辉成为一个优秀的企业。

　　观点新媒体：未来旭辉的发展方向是什么？

　　林中：追求可持续、有质量的、安全的快速增长，一直是旭辉发展战略的核心指导思想。在这个指导思想下，旭辉坚持“战略引导、能力驱动”，持续推动专业的提升与组织的变革，进而达成我们的目标。

　　在未来两三年内，旭辉希望进入行业第一方阵，跻身行业的TOP20，成为全国化的品牌房企。

　　在“两高一轻”核心业务战略指引下，旭辉将更关注市场、客户和产品，更关注高周转的运营效率和标准化的体系，以及基于大众精品的更强的成本控制能力。而这一系列也构成了旭辉的业务战略。

　　观点新媒体：您拥有20年房地产行业经验，当初是什么原因促使您决心涉足房地产业？对于未来房地产市场的发展有何展望？

　　林中：1992年，中国房地产市场刚刚起步，大家对“商品房”的概念非常模糊，一切尚处于初级阶段。刚好处于中国百年不遇的建设周期，改革开放的大环境下，机遇很多。

　　一个人对事业的选择，很多时候会是一种机遇。刚刚起步的房地产市场，为有梦想的年轻人提供了契机，我有幸参与其中。

　　这些年来，我见证了国家建设的巨大变化，城市面貌的焕然一新，也总有一种使命感与责任感在驱使着自己，要做得更好，把旭辉打造成受人尊敬的一流房地产企业。

　　二十多年来，房地产行业的确起起落落，简单概括，房地产行业将会迎来“三个告别”--告别“暴利”时代，告别“跑马圈地”时代，告别“投资”时代。

　　未来，在这样的告别中，行业利润将会合理回归，企业不再有拿到项目或土地就能挣钱，市场也将以消费者自住为主的需求。

　　观点新媒体：中国房地产行业在如此复杂的政策经济形势下发展至今天，您认为行业未来的可持续发展道路是什么？

　　林中：房地产是一个周期性的行业，台风来了，猪都能飞，退潮了，才发现谁在裸泳。经历这次调控，房地产行业将恢复正常。过去几年没有房企破产，说明过去几年这个行业的发展状态是不正常的。现在有企业破产，证明行业开始走向正常。

　　每一轮调控都是一个优胜劣汰的过程，是一个行业新陈代谢过程。

　　我从业22年，经历了多轮房地产调控政策。在我来看，要在调控中生存，就必须在财务上保持稳健，经营上灵活应变，始终坚持以客户为导向，不断提高产品品质。



（审校：刘满桃）
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