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降价频繁 招商半年销售或达160亿
作者: 彭飞     时间: 2012-07-09 00:12:58    来源: [ 观点网 ]

在外界看来，招商地产如欲达到300亿元的销售，很大程度上还要看其是否执行上半年的价格策略，那就是以价换量。

　　观点网 彭飞 梦回一线阵营的招商地产，今年来一改往日稳健的风格，变得激进起来。

　　7月4日，中投证券发布研究报告称，预计招商地产今年上半年签约销售额约160亿元，同比增长135%；认购金额约175亿元，同比增长46%。

　　中投还表示，招商地产6月份签约金额约45亿元，环比5月增长50%，创单月新高。

　　纵观招商地产往年的业绩，半年销售增幅和单月销售如此之大，实属少见。

　　销售或达160亿

　　对于券商的业绩分析，招商地产自身则显得较为平静。

　　“160亿的销售额应该是中投证券自己的估计，对此招商将不负责任。这几天也不断有人询问我，招商上半年的销售是140亿、150亿还是160亿，但我们具体的销售额要等到发中报时才能披露。”招商地产董秘刘宁在接受观点新媒体采访时称。

　　刘宁还表示，招商地产上半年的销售确实不错，目前已经超额完成年初制定的上半年销售任务。

　　虽然招商地产并未透露今年上半年的具体销售数额，但销售增长已是不争的事实。

　　究其原因，中投证券就认为，一定程度上要归功于招商地产“提速发展”的策略。

　　2011年初，招商地产董事长林少斌提出了“8年内销售额达到千亿元”的目标；而今年年初其总经理贺建亚也表示“12年销售较11年有增长是铁任务”。

　　在要求销售大幅增长的背景下，招商地产也随即调整了市场策略、以及加大了营销力度。

　　具体到营销上，招商地产已将营销定价权下放，将销售、周转等考核指标与城市公司负责人薪酬挂钩，以此来激发城市公司的销售积极性。

　　另外，在上半年的推盘节奏方面，招商地产也抓住了5、6月份的市场回暖期，单月新推盘量创新高，达到了50亿元。

　　而对于招商地产今年的全年业绩，中投证券认为其下半年在可售货源340亿元去化四成的基础上，下半年能实现140亿元，全年则能达到300亿元。

　　但是，在外界看来，招商地产如欲达到300亿元的销售，很大程度上还要看其是否执行上半年的价格策略，那就是以价换量。

　　中投证券研报就显示，招商地产先后在3月份、5-6月份推出了两次全国范围的优惠活动，优惠幅度在5%-10%。

　　而申银万国一位分析师也对观点新媒体表示，招商地产上半年业绩增长的很大原因还是采取了大幅降价的策略。

　　事实上，在今年上半年的楼市中，招商地产无论如何都是率先降价的“先锋”。

　　上半年频频降价

　　今年年初，计划于2月底开盘的重庆招商江湾城项目开启了招商地产降价的大幕，当时甚至打出了略带调侃的广告语--“万科兄，龙湖妹，小招我先降一步，你们一起不？”

　　小试牛刀后，3月份，招商地产的降价达到了高潮。

　　当时网上流传出一份“招商局集团内部文件”称，招商地产全国在售项目及一季度计划入市项目必须全部参加促销活动，并要求招商银行、招商证券予以配合，拉其大客户参与房屋优惠团购，该促销活动为2月18日至3月31日。

　　这一被外界称为招商地产第一波降价潮的促销活动共涉及14个城市的22个在售项目。其中，位于上海的招商佘山珑原项目就是重点。

　　该项目于3月17日正式开盘，推出20套特价房，最高折扣可达六折，另推出10了套叠加别墅，430万/套起。

　　据当时招商地产上海公司相关负责人表示，六折出售是调控之下的无奈之举，该项目地块的楼板价为16378元/平米，加上财务费用、建安成本、景观等，目前的售价几乎是亏本。

　　继佘山珑原六折起售之后，招商地产在上海的另一个项目招商海廷更是打出了五八折优惠的旗号。

　　除上海外，另一个降价的典型案例则是位于深圳的招商雍景湾。今年3月初，招商地产将雍景湾项目的售价调整到了2.6万元/平方米，相比去年6月份开盘时3.5万元/平方米的均价，让利近万元。

　　到了5月底6月初，招商地产又继续以“招商局成立140周年”为由掀起第二波降价促销风暴，此前参与促销的楼盘基本上都保持了促销力度。

　　其实，今年年初，招商地产高管就曾公开明确表示公司将进行降价促销，进而加速存货周转。

　　贺建亚在今年3月份就曾提到，对于已开工无法调整产品结构的项目，要加大营销力度，将销售额放在第一位，甚至可以牺牲部分利润。

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