观点网,博鳌房地论坛,2012博鳌房地产论坛
观点网 >
访谈 >
全国 >
公司 >
正文
博鳌特稿 世茂股份：商业地产搭台唱戏
作者: 梁嘉欣     时间: 2012-07-03 01:27:24    来源: [ 观点网 ]

根据不同的区位不同的市场，打造不同的产品，并把产品转化为作品，这非常有挑战性。

　　编者按：火热的夏天，房地产行业的聚焦点再一次回到海南，一个放在火炉上烤的论坛。

　　8月8-11日，2012博鳌房地产论坛将在海南隆重召开，围绕论坛主题“平衡与发展 可持续的中国房地产”，我们将采访众多重量级经济学家、行业大腕、企业领袖等，并推出“2012博鳌房地产论坛特稿”系列报道。

　　观点网 梁嘉欣 在这轮商业地产的发展大潮当中，随着更多企业与资金的不断涌进，各类商业项目的数量迅速攀升。

　　建一个项目很容易，但日后的经营与差异化竞争，才是这些商业运营商最需要考虑的问题。当然，目前不乏在商业地产运营方面操作较为成功的企业存在，世茂股份可以称得上是一个例子。

　　曾有研究报告指出，世茂股份可谓当下领先的城市综合体开发商，目前公司在城市综合体开发上已具规模。同时，大部分项目布局于经济发达二、三线城市，拿地成本较低，令其有较大幅度的盈利空间。

　　当然，一个硬币总有两面性。在当下，土地成本低亦意味着项目的所在区域可能较为偏远，这亦可能令项目日后的招商、培育等带来一定的难度。

　　上海世茂商业投资管理有限公司助理总裁贾涛日前在接受观点新媒体采访时也坦承，公司位于二三线城市的项目，地理位置都不是当地最核心的，但最后项目的经营情况均不错。

　　以昆山世茂广场为例，该项目的位置相当尴尬，离昆山市区约15公里，离太仓12公里，离花桥10公里，属于三角地带。但世茂股份根据昆山项目的周边环境，制订了适合它的定位。“目前昆山项目的客流量上升非常快，最多的时候能达到1.9万人次/日。”贾涛介绍。

　　据透露，昆山世茂广场二期计划于今年“十一”前开业，并增加了更多特色商业，预计开业以后整个项目的客流情况肯定会特别好。

　　总体而言，这主要还有赖于世茂商业类型的多元化。而“全商业产业链经营的商业运营模式”已成为世茂股份开发城市综合体的核心，百货、影院等自主资源为打造出世茂股份独有的商业运营模式提供更强的竞争优势。

　　不过，为了更好地提高未来项目的竞争力，世茂股份在影院业务、百货业务和儿童乐园业务上还考虑做进一步的优化与调整。

　　贾涛指出，儿童版块方面，未来公司还会根据年龄段进行划分，把产品线的覆盖面拉大，从“玩”衍生出更多为儿童服务的体验配套等产品。影院未来还是因项目的位置、环境需要来考虑。

　　至于百货方面，“我们不会做传统百货，一定是跟着广场来做，而且还要做精致型百货。未来我们会做一些类似伊势丹百货的精品店，用联营的方式，弥补广场（购物品类方面）的不足。”

　　“未来商业的业态也会更注重个性化及差异化，否则生存起来非常困难。如果都是大同小异，最终只沦落到打价格战的地步。”贾涛最后指出。

　　在接受观点新媒体的采访过程中，贾涛还以具体案例详细讲述了世茂股份在商业地产的运作发展策略。

　　以下为观点新媒体对贾涛先生的采访实录：

　　观点新媒体：近期有研究分析指出，作为商业地产运营商，世茂股份的成长性很高，布局具有前瞻性，拿地成本较低，有较大幅度的盈利空间。但是否也意味着世茂股份在运作这些项目初期面临着很多的难题？

　　贾涛：我们位于二三线城市的项目，地理位置都不是当地最核心的。

　　例如，昆山项目的位置也很尴尬。离昆山市区约15公里，离太仓12公里，离花桥10公里，属于三角地带。但最终，我们却把昆山世茂广场这个项目经营还不错。

　　我们根据昆山项目的周边环境，制订了适合它的定位。昆山世茂广场一期在2010年底试营业，2011年五一正式营业，至今已一年多。一期项目面积约10万平米，以餐饮、娱乐为主，包括影城、电玩、量贩式KTV、会所、潘晓婷台球俱乐部、足浴等，还有各种风味的餐饮。

　　目前昆山项目的客流量上升非常快，最多的时候能达到1.9万人次/日。

　　昆山世茂广场二期计划于今年“十一”前开业，经营面积约13万平方米，主要以商业为主。二期开业以后，整个昆山世茂广场就变得更完整。

　　在二期项目当中，我们增加了儿童主题、运动主题等商业业态，还引入大润发超市，同时，麦当劳、肯德基、必胜客、味千等知名连锁快餐店也会进驻。

　　另外，昆山世茂广场的影城也做了一些扩展。昆山世茂广场原来进驻的世茂时尚欢乐影城是非国际标准的，这次在广场二期的世茂影城中新增加了四个厅，包括一个巨幕、三个标准厅。这些都能令整个项目的完整性变更大。

　　总的来说，二期则增加了很多特色商业，令整个项目更具可逛性。

　　观点新媒体：您预计二期开业之后，昆山世茂广场项目的经营情况将会在目前的基础上有多大的提升？

　　贾涛：二期开业以后肯定会特别好。昆山世茂广场也是世茂股份的代表作之一，它是整个华东最大的餐饮中心之一。

　　随着二期的开业，整个昆山项目会变得更为精彩，新增加的大润发超市、巨幕影城、娱乐休闲、还有儿童主题商业包括教育、玩具、体验式娱乐、服装等，也是二期的一大亮点。

　　起初我们跟大润发谈判，他们也不看好，觉得位置太差。大润发开超市的原则很简单，以半径3公里画圈，周边的人口达到20万人以上就可以开店。但在昆山项目5公里画圈，人口达不到20万以上，他们觉得项目风险太大。

　　最后经过一系列的沟通，我们双方达成合作意向，并进行签约。我们一期开业时，现场的火爆把大润发的开发总监也震撼到了。

　　观点新媒体：在商业项目的具体操作方面需要注意哪些事项？

　　贾涛：从商业角度拿地，首先交通一定要四通八达；其次，要先做商业，后做SOHO和写字楼。

　　很多做住宅出身的开发企业都只注重建筑的外表、结构、高度等，这容易做成偏重外观漂亮的蜡烛，但建筑底下的裙楼要什么没什么，也会使整个综合体的动线也没有了，把整个商业规划全部打乱了。

　　真正做商业要把整个商业广场的主动线、辅动线及相对措施全部考虑好。

　　以广州太古汇为例，也有商业、写字楼等等，整个规划设计令人感到很舒服。原因在于它先把商业规划完，包括主动线、辅动线、径深和消防安排好以后，在不影响商业主动线的基础上，找位置安放写字楼，并把商业和写字楼之前的连接处理得很好，从而形成一个很好的整体。

　　如果光侧重写字楼很漂亮，下面什么东西都没有，这栋楼就废了。太古汇先把商业做起来，再做写字楼，这也使得写字楼的出租和出售价格拉高，因为商业在提升整个物业的价值。

　　此外，做商业和做住宅不一样。做住宅，把钥匙一交就结束了，但是做商业，开业只是起点。（商业）开门很容易，但后期的运营是长期的、持续的。

　　实际上真正给物业增值的核心是后期运营。刚开始商业部分的租金收益不会很高，但随着长期运营，租金收益会不断得到提升，同时最重要的一点是能带动物业的增值。

　　最初项目可能只值15亿，但经过三至五年的运营，物业价值能达到60亿，这就是商业价值的体现所在。

　　观点新媒体：项目刚开业时，您们是否也有给租户一定的租金优惠吸引他们进驻，提高入驻率？

　　贾涛：有，我们根据市场租金价格，按照不同的项目会给不同的扶持政策。例如绍兴项目基本上是“四二”政策，第一年免（租金）四个月，第二年免两个月。昆山项目则是“六四二”政策，这些扶持政策的目的主要还是希望能与大家一起共同培育市场。

　　做广场一定是共赢的，商家生意好，才会对整个物业产生良好的影响。做广场就好比是我们在搭台，商家在唱戏。消费者是冲着世茂广场里面的商业而来的，不是因为世茂广场多漂亮，如果没得玩没得吃，大家都不会来。所以一定要给消费者（来的）理由，理由越充分，他来的频次就越多。

　　做广场要的是客流，有客流就会有消费，这是转化成消费的一个机会。

　　观点新媒体：万达广场跟世茂广场的业态定位比较类似，跟其它商业广场项目相比，世茂股份的广场有哪些竞争优势？

　　贾涛：各自的定位特色不同，跟一般传统大众化的商业项目不一样，我们是根据项目做不同的定位，要把商业特色集中起来，而不是拿着一个标准化的模式复制。不仅要做到因地制宜，还要因市制宜，要根据项目所在区域的市场情况来规划广场的业态。

　　例如南昌项目，与我们一路之隔有一个超市，最近被华润万家收购，对方说以后还是拿来做生活广场、超市。

　　我说，那太好了，你做超市，我就可以不做超市，毕竟大家全都在一个商圈里面。其实有些业态类型不一定非得是自己的，做广场的心态要开放，只要能够给顾客消费的理由，满足他的消费需要就行。

　　像超市，别人有的我就不需要再做了，在同一个商圈里面，这些资源都是可以共享的，而且超市本身的回报也很低。如果我又做一个超市，这其实对双方都没有好处，更有可能形成恶性竞争。商圈里面有顾客喜欢的品牌就可以了，不在乎超市或百盛开在什么地方。只要能给到顾客更多的体验和愉悦，他们就会经常来。

　　做广场，当然首先需要别人知道你，让大家知道这里有一个世茂广场，还要让顾客了解你，了解这10万平的项目里面有百盛、世茂影城、KTV、知名餐饮等内容。进而要让顾客喜欢你，开业以后，需要经常做一些互动体验类的活动，有节过节、没节造节，给他们要经常来的理由，最后顾客就会变得离不开你，因为总有吸引他来的理由。

　　观点新媒体：最近两年世茂股份扩张速度非常迅速，在多个城市有新的项目在开展，且项目的定位不一，是否会给世茂股份在项目后期运营管理中带来更多的难题？如何解决？

　　贾涛：难题肯定会有，像昆山项目因为位置不好，招商的难度也就变大。就算与合作方捆绑，对方还是以利益为先，如果位置不好，项目不赚钱，他们也不乐意。

　　首先，随着现在公司战略调整，世茂股份开始真正从商业的角度去拿地，未来就能很好地解决这个问题。而且我们是希望要打造有特色的作品。当然，这很难，不过也正因如此才让工作变得有意思。

　　根据不同的区位不同的市场，打造不同的产品，并把产品转化为作品，这非常有挑战性。如果只是一张图纸的简单重复，做的每个项目都大同小异，这样下去大家都会没有激情。

　　其次，在后期运营中，我们还要做很多的工作，把所有商家的资源进行整合，提升他们的经营业绩，否则他们会对我们失去期望与信任，这对整个广场乃至整个商圈未来的发展都会产生负面影响。

　　譬如我们会在广场里把所有的餐饮品牌全部集中一起，打造风味丰富的美食节，还会举办一些与饮食相关的表演活动，吸引了不少顾客。同时，我们还要给顾客一定的实惠，要求参与美食节的餐厅都推出不低于十款的九元菜，这更能带动消费，当然，商家要保证诚信，不能欺骗顾客。

　　我们要的是整体效应。此外，未来在活动的打造方面，我们希望能再格式化，打造出一个个（活动）品牌。比如美食节是一张牌，婚庆节是一张牌，相亲大会也是一张牌。做到真正意义上的“有节过节，没节造节”。

　　观点新媒体：世茂股份的项目大多集中在二三线城市，是否有考虑更多地往一线城市发展？

　　贾涛：我们在一线城市如北京、上海也有项目。现在一线城市不是不可以做，但资源有限，还须考虑如何平衡整个项目的成本。而且，一线城市里还分地段、区段，谁都想在一线城市发展，尤其是淮海路、徐家汇这些商圈，但现在没有地方，只有松江、宝山、周浦这些较为郊区的位置。

　　所以，关键还是要找到合适的项目才出手，即使在三线城市拿项目，只要是核心商圈，也未尝不可。只要选择对了并成功了，就是对的。

　　做商业一定是要先活再火。活了，钱自然就来了，因为商业是需要时间来养的。

　　观点新媒体：世茂股份提出全商业产业链经营的商业运营模式，迄今为止，除了商业广场以外，影院业务、百货业务和儿童乐园业务均是公司商业地产的重要延伸，那么接下来，世茂股份在这几大业务上，还会做怎样的深化与提升，令产品更具差异化竞争优势？

　　贾涛：儿童版块我们是从一个小乐园起步，未来我们还会根据年龄段进行划分，把产品线的覆盖面拉大，从“玩”衍生出更多为儿童服务的体验配套等产品，如早教、食品等。这样一来，世茂股份就可以从一个小朋友两三岁开始伴随他到18岁，甚至一生。

　　影院未来还是因项目的位置、环境需要来考虑。百货方面，我们不会做传统百货，一定是跟着广场来做，而且还要做精致型百货。未来我们会做一些类似伊势丹百货的精品店，用联营的方式，弥补广场（购物品类方面）的不足。因为有些消费并不完全体现在品牌上，像女孩子买鞋，不一定买品牌，只要好看、合适就可以。所以我们需要做一些专门区域，把它们放在一起，专卖店另外做，这样就能形成横向和竖向的分布，与广场进行搭配，很好地呼应。

　　目前，位于北京三里屯的世茂百货正在做一些调整，把东门扶梯以北的区域纵向做联营百货，希望能把鞋类百货做精致些，目前北京市场这种鞋类百货很缺。

　　我们是需要做什么就做什么。传统百货现在做不了，电商对其的杀伤力很大。现在大家都可以在网上消费，价格便宜，还可以送货上门，人就变得很宅。今年前五月，传统百货的营业额下降了20%。

　　观点新媒体：其实世茂百货商店也可以考虑与电商相结合。

　　贾涛：我们也有考虑，但这要和（城市）布局、物流相结合，需要有配送网络中心才能做起来。而且，其实现在很多电商都在赔钱，物流成本一直在增加，为了抢蛋糕，商家只有选择自己承担物流费用。

　　观点新媒体：在您的眼中，商业地产行业未来可持续发展的道路将如何发展？

　　贾涛：我觉得商业地产是未来房地产市场的一个发展方向，毕竟它与人的体验需求、消费习惯、社会需求匹配度非常高。而且随着未来商业业态的逐渐丰富，可体验的内容更多，更贴近潮流，商业地产的市场会越来越大。而且体验式业态的不断增加，除了能促进产品消费，同时也能使人的压力得到释放，还能增加大家彼此间交流的机会。

　　而且，未来商业的业态也会更注重个性化及差异化，否则生存起来非常困难。如果都是大同小异，最终只沦落到打价格战的地步。

24小时热点>>

观点网关于本网站版权事宜的声明:

观点网刊载此文不代表同意其说法或描述，仅为客观提供更多信息用。凡本网注明“来源：观点网”字样的所有文字、图片等稿件，版权均属观点网所有，本网站有部分文章是由网友自由上传，对于此类文章本站仅提供交流平台，不为其版权负责。如对稿件内容有疑议，或您发现本网站上有侵犯您的知识产权的文章，请您速来电020-22375222 或来函ed#guandian.info（发送邮件时请将“#”改为“@”）与观点网联系。