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专访潘军：三年内成为下半场领先者
作者: 见习编辑 陈泽佳     时间: 2012-06-04 22:43:55    来源: [ 观点网 ]

房地产行业已进入"下半场"，游戏规则将发生彻底变化，通过信息不对称、资源分配不对称赚取高利润的时代已过去。

　　观点网 见习编辑 陈泽佳 小满过后，和煦微风，山水甲天下的桂林风景一片美好。花样年也选择了在这个时候在广西桂林向社会推出麓湖国际项目，希望借此打造桂林高端生活样本。

　　在媒体见面会上，花样年主席兼首席执行官潘军表示，在房地产宏观调控预期不变的情况下，花样年已经制定了新的战略规划予以应对，未来将以金融为驱动，以服务为核心，以开发为工具，并大力发展城市综合体以及养老地产，把战略发展重点放在一二线的核心城市。

　　2009年时，在品牌开发商齐齐抢占一线城市的“地王”时，花样年却选择了避其锋芒，并不断在二三线城市获取“低成本”的土地储备。对此，潘军也曾认为理性的拿地是企业控制风险的核心。

　　而今，理性拿地依旧是潘军不变的发展策略，不过战略却有所调整。“对于一二线城市与三四线城市，现在花样年的战略也有所调整，会把重点放在核心城市，而对三四线城市基本是放弃了”，潘军如是说。

　　他表示，中国房地产行业已经进入了“下半场”，游戏规则将发生彻底的变化，通过信息不对称、资源分配不对称赚取高利润的时代已经过去。而目前的房地产行业已经被做成成本导向型的高周转行业，这已经是把房地产变成了加工业。

　　因此，潘军表示，房地产企业不能还像从前那样只倚重开发，而是要加强经营管理能力及资源整合能力，以实现未来的可持续发展。

　　潘军强调，从产业布局、人口增长和服务资源等角度看，中国三四线城市是没有未来的。未来花样年的战略重点会转向核心城市，下个月会进军北京，并积极在上海、广州寻找机会，同时进军武汉、大连、重庆等1.5线。而在东莞、惠州、无锡等城市则会进行业务收缩。

　　立足于核心城市，自然离不开城市综合体的开发。“发展城市综合体能使花样年达到财务平衡，并以此应对常态的宏观调控。”潘军表示，今年在建的城市综合体项目有5个，分别在成都、南京和桂林，未来还将启动在深圳的城市综合体项目。

　　据悉，目前花样年城市综合体售卖和自持物业的比例大概是8:2，以实现现金流基本平衡。潘军表示，希望自持物业能够越来越多，但整体速度取决于集团金融平台的发展速度。

　　花样年目前已经成立了花样年基金管理公司，该基金筹备工作自去年底已经开始，计划在今年底前集资10亿元人民币，并希望在3至5年内将该基金的规模扩大到100亿元，该基金将投向花样年自有项目及其他公司的房地产项目。

　　“没有金融平台的房企会沦为加工企业”，对此，潘军也决心要把花样年打造成为一个稳定发展的金融平台。“以金融为驱动，以服务为核心，以开发为工具”，潘军如是阐释未来花样年全新的大蓝图。

　　随着房地产行业越来越发展，养老地产也是花样年未来发展必不可少的重要方面之一。

　　潘军表示，楼市进入下半场，人们不光需要有住的地方，更需要住的地方有人味。地产商不应只负责提供房子，更要提供服务，花样年将通过服务创造规模。他强调，未来十年将是养老地产的黄金时期，普通住宅则将走向衰落。

　　于此，服务方面是尤为重要。潘军表示，花样年要做一个“有趣、有味、有料”的企业，致力打造更多的服务平台。

　　目前，花样年共有5个服务运营平台，包括社区运营、商业运营、养老运营、酒店运营以及文化旅游运营。

　　以下是观点新媒体对花样年控股集团有限公司总裁潘军的采访实录：

　　观点新媒体：从目前市场上看，政府还会再出台一些房地产调控宏观政策，对此花样年有什么样的看法以及应对措施？关于养老地产方面，目前进展情况怎么样？

　　另外，花样年今年的财务状况如何，还有没有其他融资的计划？

　　潘军：对于宏观调控的判断，从5月份国外一些投资机构的判断来看，比国内的更悲观一些。现在，温总理也已经反复提到了要加大预调和微调的力度，加大基础建设的投资。

　　其实，现在全国都很担心会不会又回到2009年的4万亿放贷，如今铁路和水泥的投资已经达到3万亿，并且又重新恢复家电下乡的政策，这意味着中国的实体经济面临着新的挑战。

　　另外，房地产在以价换量的情况下也产生了一些新的销售。虽然四、五两个月份销售有所提升，但我并不觉得房地产已经走出了低谷。很多房企由于资金的压力，还是采用以价换量来实现现金流的改善。

　　所以，我们判断新一年由于经济的进一步下滑，肯定会有一些资金流入房地产，这是不可避免的。但央行和银监会已经一再说不让过多资金流入房地产，而且因为房地产相对于实体经济，可承受资金的成本会更高一些。因此，就目前情况看，下半年销售压力仍然会存在。

　　第二，房地产新开工的增量，包括土地的销售仍然会有一些压力。不过，对于大企业而言，现在是一个平稳过渡的阶段，不会有太剧烈的变化。因此，像2008年全体跳楼大幅降价的情况是不会出现，但是局部会有一些促销降价。

　　随着市场的变化，行业也在悄悄变化，据有关数据最新统计，原本行业内8万家企业，现在很多项目公司都撤销了，截止到四月底已经变成6万家，说明了这个行业的进入者正在减少。

　　我觉得这对于行业来讲是好事，第一，因为行业越来越成熟，规模越来越大，参与的企业也会越来越理性。第二，经历这一次调整以后，这个行业也会更健康一些。

　　关于养老地产，去年也有谈到，模式的研究基本上比较成熟，目前在深圳、成都和桂林已经选了具体的项目在设计，争取今年年底能够开始正式启动。

　　还有就是我们选择和台湾的养老机构进行合作，这两年成立一个专门小组在进行这方面的研究和前期筹备，现在筹备工作基本上告一段落，进入了正式的实施期。

　　之所以选择与台湾方面合作，主要由于其管理模式和文化导向跟大陆是最接近的，运营管理规范也是比较容易接受的。

　　关于财务状况，四月份花样年是销售7亿多，花样年近期的现金流是比较稳定的，相对于去年年底没有发生什么大的变化。再加上近期标普与穆迪等机构给予花样年给予保持的评级，由此可见对花样年保持有一定的信心。

　　目前花样年销售进展一切正常，也并没有大的融资需求，所以暂时没有其他融资计划。

　　观点新媒体：城市综合体占花样年去年的合同销售贡献已经过了一半，您也说过这是一个避开限购，应对宏观调控的好的业态，那么请您介绍一下花样年的城市综合体是怎样的？

　　潘军：城市综合体是花样年的一个主体产品，之所以认为它能够避开限购，并且是花样年未来要着力发展的一个方向，是基于几点考虑。

　　第一，通过开发这方面的项目，花样年可以沉淀更多长期收益的资产，以改善成本结构。因为商业部分的土地增值税，包括整体的税收结构比住宅都是比较高的。

　　第二，在行业内有一个共识，就是把宏观调控作为一种常态来考虑。如果这变成一种常态，那么在结构上应该保持非限购业务部分，就是对住宅限购，对办公，商务公寓，酒店式公寓等是不限购的。

　　而城市商业综合体的产品是比较丰富的，非限购部分较多。例如，有街铺、商务酒店公寓、养老公寓以及住宅等。

　　随着调控深入，行业内也会出现一些波动，每个季度消费主流都在变化，在这种瞬息万变的情况下，如果只有单一的产品，是不具备竞争优势的。

　　我认为要做一个伟大成功的企业一定是要看到别人没有看到的东西，从城市综合体这种业态来讲，对于有预期的或者未来要追求财务平衡的发展商来讲，是一个很好的选择。城市综合体其实不少，关键是经营能力，需要花更多的心思，需要有更时尚和超前意识的管理团队才能运营得更好。

　　花样年的运营能力是比较好的，我们有信心把城市综合体作为花样年一个重点产品。而花样年做城市综合体有自己的特点，不光是有商业、住宅、养老、养生还包括一些社区服务网络平台等新的业态。

　　观点新媒体：花样年今年还有没有计划再推出一些城市商业综合体？

　　潘军：目前花样年在建的中小型和中大型的城市综合体总共有5个，其中成都3个，桂林和南京各1个。而在深圳也已经进行一些相关规划，希望明年能够开工进行实施。

　　深圳是未来花样年做城市综合体最主要的地区之一。

　　观点新媒体：近期市场上降价促销不少，花样年有没有这方面的行动？这对于毛利率会不会有影响？另外，关于五桂桥的项目，之前说要引入资金，现在的情况是怎样的？

　　潘军：花样年在全国有降价行为的主要是华东地区，例如无锡、苏州。不过，这些地方的减价幅度相对还是比较小。

　　另外，花样年高附加值产品的推出量比较大，尤其是在下半年会推出更多刚需产品以满足市场需求，例如在深圳最近推出的福年广场，销售情况还不错，所以对于总体的毛利率来说，影响不大。

　　观点新媒体：穆迪给予花样年的评级还是维持原来的状况，那么请问到年底现金和短债的情况对比去年是怎么样？

　　潘军：花样年的现金状况没有大的变化。去年现金流减少主要的原因是投了13亿做土地整理，增加土地储备。另外，花样年准备引进一些基金，收回一些现金。

　　所以，我们判断下半年的现金状况应该比去年会好一些，同时花样年现在也越来越重视资金链的问题。整个经济形势还不明朗，能够尽可能持有更多的现金也是今后抓住机会的一个重点。

　　为此，我们也正式成立了花样年基金管理公司，通过其它的方式加大对现金的管控能力。一方面跟基金公司合作，另一方面和其他基金公司发新的基金，不仅投资自己的项目，也投资别人的项目。

　　有基金运作能力的管控平台，对未来应对金融风险的能力会越来越高，比专业做房地产公司会强得多。

　　另外，这个基金管理公司会有专门的人才来负责地产基金方面的工作。花样年中国集团和控股集团正在发生一些变化，我们正在金融领域进行一些新尝试，这也是顺应未来战略调整的步伐，提升本身金融的运作能力。

　　观点新媒体：房地产中商业发展的模式一般是持有比较多，花样年却出售得比较多，那么现在花样年在商业自持和售出比例大概是多少？当商业发展到一定程度时，花样年在商业方面是否会有一些调整？

　　潘军：花样年的城市商业综合体80%是出售，20%是持有，这样能够形成现金流的基本平衡。

　　但从长期来讲，我们更希望持有部分能够越来越多，不过这也取决于本身金融平台的成长速度。

　　例如，酒店或大商业，这部分如果能够有金融平台把它转化成金融产品，那么本身自持的比例可以逐步提高，这样就可以减轻对房地产销售依赖的资金需求。

　　所以，现在花样年做城市综合体，未来的发展方向跟金融的联系是越来越紧密的。我们要把花样年中国集团打造成一个金融平台，用金融平台来推动整个开发的需求。一个没有金融支持的房地产开发企业，在未来不会有什么大发展，最终将会沦为一个加工企业，原因在于生产得越多、加工速度越快，品质却越低，成本压力也会变大，最后导致现金流不断减少。

　　如今，花样年越来越意识到金融价值高附加值的重要性，最近有一些自己的研究成果可以用来说明一下，低附加值行业必然走向低利润，过去几年，地产开发商利润是最高的，但金融和服务都跟不上，社会就瘪嘴；只有当开发利润回归正常，金融、服务等附加值提高上去的时候，社会才会满意。

　　低附加值就是纯粹的开发，买地、盖房子、卖房子。这种情况只能说明本身核心能力不强，容易被别人摹仿，而这种模式一定会变成低利润行业。

　　任何行业都要做高附加值的产品，什么叫高附加值的产品呢？整个房地产行业里面有三个关键点，开发、金融运营、配套服务都是核心能力。所以，花样年的模式要转成以金融为驱动、以服务为核心、以开发为工具，就像苹果的核心竞争力永远在苹果公司，而不是在富士康，软件服务与核心技术都是掌握在自己手中。

　　因此，我们要做后续的服务是让更多的客户去体验花样年的社区。花样年未来的核心竞争力已经不在开发，而是在金融与服务上。当然，还是会通过开发，使得整体都达到一个平衡。

　　花样年未来要靠经营能力、管理能力，以及社会资源整合能力，来成为持续发展的动力，这也是花样年的一个转型。

　　微笑曲线就是要让地产开发商、金融与服务都达到一个最好的状态，一定是到瘪嘴曲线到微笑曲线，等到了微笑曲线，整个链条才能平衡。

　　观点新媒体：花样年到了这个程度没有？如果要试验刚才说的这个成果，那么这个金融平台要多大才能支撑？花样年要做基金，规模大概是怎样？

　　潘军：我们正在朝这个目标走，相信三年内会成为下半场领先者或是引领者。花样年拥有多个服务平台，如社区运营、商业运营、养老运营、酒店运营、文化运营，而服务就是花样年人作为自己的核心能力。

　　全行业80%的公司成本控制得都很好，开发速度快，但这只是加工能力，工厂才需要成本低，工程才需要速度快。不要质量，只要速度，这种发展方式，我认为三年内必然被淘汰，相反一定会出现以服务和附加值为中心的产业。

　　服务与附加值的产业才能体现上述的五大服务，这是未来的需求。而企业只有掌握未来的趋势，才能站立在行业的高点。苹果正是抓住了体验经济的趋势，才站到了整个手机行业的顶点；IBM之所以成功，是因为他完全抛弃了硬件，相信软件能够代表行业未来。

　　基金的规模，当然是期望越多越好，能够尽可能的整合更多的资源。花样年希望通过三到五年能够整合到100亿的资金，形成在整个基金界的价值点，能够通过基金管理也能赚到钱。

　　在未来的经营格局里面，花样年提倡行业共赢，而不是共输。共赢就是竞合，即存在一定的竞争，同时也有合作，使得资源能够达到共享，资金效率也会提高。

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