冬天焦虑：复地电商冲动项目折让入市
作者: 梁嘉欣 时间: 2011-11-29 03:56:38 来源: [ 观点网 ]
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面对楼市的冬天，复地试图通过电商网售的模式来拓宽渠道、提振销售的意图非常明显。
观点网 梁嘉欣 临近岁末，冷淡的楼市令业绩明显萎缩的房企们更加焦虑。
为了最后的冲刺，除了直接降价，各路开发商在营销上出尽奇谋，退市后“无资金压力”的复地也参与到战团中。
11月26日，上海复地新都国际两套房源以3.5折低价拍卖备受市场瞩目。
电商冲动与策略
复地此次拍卖的两套房源位于上海闸北区，户型均为70平方米，市场价将近300万元。
正式拍卖是在当天10点钟开始，第一套房子推出后在10分钟内拍卖价就飙到215万元。随后在220万僵持了一段时候，最终以225万成交，单价约3万多元。
之后进入拍卖的第二套房子也颇受市场欢迎，经过一轮价格的僵持，也以230万元成交。
复地新都国际在售房源户型为70-79平精装修，均价43000元/平米，以此结算，两套房源的最终成交价约是原价八折左右。
事实上，这只是复地与电商联动的其中一次活动。
11月18日，复地以12城22盘的楼盘集体登陆电商平台，分布于上海、南京、杭州、无锡、北京、天津、长春、重庆、成都、武汉等12大城市。
据介绍，此次复地的网售活动，创造了楼盘电商平台集中联动的新纪录，以拍卖、秒杀、团购等不同的形式展开销售，让利幅度达数亿元。
早在11月23日，长春复地展开百平大宅秒杀活动，参与秒杀的是总价格70余万面积过百平的复地·康桥精品房源，秒杀价格直降18万。
据了解，之后复地·康桥还有新的活动计划。11月26日至30日，复地·康桥将上线50套房源，购房者能够享受到阶梯式团购，20人以上最高可享9折优惠。
复地营销部相关人士向观点新媒体透露，房企与电商合作是新兴事物，也是未来住宅销售发展的趋势，逐渐标准化、渠道化，“我们也愿意去尝试新的事物，当做未来营销策略变化的一次试水。”
目前，复地旗下的所有项目都登陆了电商平台旗舰店，未来还会继续与电商合作。“不只是现在做，未来市场好的时候也会做。”
业绩压力与促销
相关业内人士指出，这种与电商联动的举动，其实更多是通过电商做营销的概念，促进销售。
近期，随着降价潮的涌现，房企的销售压力已经表现非常明显，复地此举自然也是其年末业绩重压下的营销布局。
无可否认，复地今年的业绩稍显逊色。根据相关数据，截至2011年10月，复地累计权益后合约销售金额为66.02亿元，远低于去年同期的113.8亿元，跌幅近42%。
复地今年的销售目标为150亿元，换而言之，复地至今仍未完成年度目标的一半。
与此同时，复地近期每月的销售额与去年同期相比亦有较大幅的萎缩。
事实上，在此之前，复地旗下不少项目也有做相关的促销活动，但似乎对销售业绩的帮助并不大。
面对楼市的冬天，复地试图通过电商网售的模式来拓宽渠道、提振销售的意图非常明显。
相关人士指出，这种营销新举措不仅可以降低销售成本，还将形成一波销售的高潮，提高销售速度，有助于开发商回笼资金。
复地营销部相关人士表示，因为这轮活动才刚开始，暂时无法看到电商联动对销售的提高作用有多大，但从过往的一些房企参与电商网售模式来看，成效还是相当显著。
“电商是一个整合平台，把所有的销售渠道资源都整合在一起。另外网售令价格透明化，对客户的黏性程度来讲还是很有帮助的。”复地相关人士称，除平台的有效性之外，新闻性和吸引眼球的作用也是不可忽视。
现金与降价之需
相关市场分析人士指出，随着现在降价成风，但不是降价了就一定卖得动，有些项目降了10-20%之后也没有出售，降价幅度过大开发商又无法接受。
“房企拿出几套房源以一个较低的价格，通过团购、拍卖等网售形式试探市场的接受程度，了解市场对房源价格的定价，之后在推出新项目的时候就会在定价上作出一定的折让，从而加快销售速度。”
复地相关人士表示，此次与电商联动确实是促销的手段之一，其中上海项目拍卖也是为了把价格交给客户，了解目前市场上客户对价格的认知是多少。但是复地此举并非是为了冲业绩，也不存在降价或资金的压力。
“如果是为了冲业绩，学习万科、龙湖更直接些。而且复地本身并不存在降价的压力，而且近几个月的销售还是比较平稳，不像一些主流开发商萎缩那么快，没有出现大幅下降。”
他坦承，房地产公司都需要现金流，有了现金流才有发展的机会，在市场好的时候，有现金流能发展得比别人更快，在市场不好的时候则能比别人活得更长。
“而且退市之后，复地现在是复星的全资子公司，在资金上不是很缺。”
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