老牌高端百货Selfridges利润创新高,英国人都做对了什么?

观点地产网

2018-11-05 09:01

  • 为什么所有实体店都在衰落,但Selfridges能独善其身,甚至一年比一年火?

    傅士鹏 英国老牌高端百货Selfridges & Co.(以下简称 “Selfridges”)近日发布最新财报,披露了2017/2018财年核心数据,财报显示Selfridges销售额和经营性利润双双实现大幅度增长,创下历史新高。

    数据显示,Selfridges在2017/2018财年表示非常强势,其中销售额高达17.5亿英镑,相比去年增长了11.5%,经营性利润增长至创纪录的1.81亿英镑,连续五年创新高。

    值得一提的是,今年英国零售行业极其萎靡,多个品牌关门裁员,包括一磅店Poundworld、母婴品牌Mothercare、服装品牌New Look、玩具品牌Toys R Us、家具品牌Laura Ashley等。

    Selfridges的成功和英国其它百货集团的挣扎形成了鲜明对比:

    2018年9月13日,定位中高端英国客户的John Lewis发布最新财报,意外由盈转亏,上一个财年利润下降了99%。

    2018年8月10日,定位比John Lewis稍低的House of Fraser宣布破产易主,新老板Mike Ashley正对其进行重组。

    与House of Fraser定位相似的Debenhams日子也不好过,今年已经连发三个盈利预警,股价更是一路下跌。

    2018年10月25日,Debenhams正式宣布,因为今年利润下跌65%,将在未来3-5年关闭50家门店,裁员4000人。

    败走中国市场的Marks and Spencer(马莎)在英国本土市场也面临挣扎,2018年5月22日宣布将关闭超过100家英国门店。

    尽管这些百货公司遭遇困境的具体原因不尽相同,但总结起来大体可以归因于营业房产税(business rate)大涨、英镑汇率下跌、电商冲击、脱欧前景不明、英国人消费信心下降等等。

    既然如此,我们不禁要问,为什么所有实体店都在衰落,但Selfridges能独善其身,甚至一年比一年火?

    Selfridges都做对了什么?

    1. 全方位“讨好”中国客户

    Selfridges在财报中透露,由于中国消费者对营收贡献巨大,未来还会进一步加大对中国市场的投入。

    大名鼎鼎的Selfridges实际上只有四家门店,分别位于伦敦、伯明翰、曼城(两家),但其于2014年开通了对中国的直邮服务,中国消费者只用支付25英镑邮费便可在4至7个工作日内收到商品。

    此外,中国消费者在付款时,系统会自动扣除商品价格约17%的英国VAT税费,商品进入中国海关时会自动报关,消费者只需再支付相应关税即可。

    这样一来,许多中国买家直接用Selfridges的直邮服务代替了代购。

    另外,Selfridges的网站虽然已辐射全球多达130个国家,但在网站语言选择上,除了英文,就只有简体中文。

    除了网店,Selfridges实体商场内大部分专柜都设有中文导购,且支持支付宝付款,如此全方位讨好喜欢买买买的中国金主,也难怪Selfridges利润节节攀升。

    2. 一直在创新

    Selfridges从品牌诞生之初就是“创意”的代名词,其创始人Harry Selfridge在开店之初就选择打破英国的阶级壁垒,决定“向所有人开门”。

    Selfridges开业时就以当时其它英国百货都不采用的超市形态来摆设其商品,并让各阶级英国人随意挑选,而不是被店员骚扰和歧视。

    Selfridges创始人还意识到要在保守的英国零售业赢得竞争,必须要主打体验,因此他一开始就把Selfridges当作一个娱乐场所来经营:在店里展示第一架横跨英法海峡的飞机、演示1925年发明的第一台电视机、楼顶设有花园和餐厅、21个大橱窗经常更新不同的内容,这在当时都是史前无例的。

    Selfridges还是全世界第一家把美妆专柜设在入口的百货公司。

    Harry Selfridge把香水柜台搬到一楼最前方的中心位置,让顾客一进门就沉醉其中,不止香水,其他的美妆产品也被解放出来,让女性消费者可以自由试用产品。

    Harry Selfridge第一个提出橱窗就是一种艺术,而非单纯的商品摆设,因此即便Selfridges关店,其橱窗仍是灯火通明。

    Selfridges在今年仍是全世界上第一家推出圣诞橱窗的百货商场,2018年的主题是摇滚圣诞(Rocks Christmas)。

    Selfridges率先提出的很多概念被沿用至今,比如将商场的负一楼作为处理库存产品的折扣销售区;将一月份作为折扣销售月用来削减库存;将戏剧体验带到入购物场所。

    3. 定位高端,主打海外买家

    仔细对比Selfridges和那些在今年宣布陷入困境的英国商场,两者最大的区别其实在于买家的购买力。

    简单来说,Selfridges主要面向海外游客买家和本土超高端买家,这些消费者的购买力远大于英国本土中产买家。

    那些在今年经营不善的商场,包括Marks and Spencer、House of Fraser、甚至John Lewis,主要定位英国本土中产,他们一方面受脱欧影响,消费信心不高,另一方面因为平日工作繁忙,受电商影响巨大,消费习惯已被大大改变。

    但对于Selfridges来说,脱欧导致的英镑贬值对于其所面对的海外游客消费者反而是一大利好,因为他们就是趁汇率优势来买买买,而且旅游也会进一步激发游客们的购物欲。

    财报数据显示,Selfridges今年的销售增长主要受益于中国、中东、俄罗斯等游客消费。

    另外从商场本身来讲,Selfridges定位高端客群和奢侈品领域,长期来看就是比定位中端顾客拥有更高的壁垒,不但单个客户消费力更强,且客户忠诚度和复购率更高,正因如此,Selfridges利润才会每年创新高。

    赚得巨额利润之后,Selfridges并没有满足,四年前宣布将拿出3亿英镑,用于翻新和升级位于伦敦牛津街的实体店。

    Selfridges伦敦店每年顾客流量达到2000万人次,Selfridges计划通过此次翻新将顾客流量提升10%。

    目前,伦敦旗舰店和数字渠道都已完成升级,其中伦敦旗舰店内号称全世界最大奢侈品配饰区已经于近期开放,接下来的投资会集中在伯明翰和曼彻斯特分店。

    总结来说,尽管英国零售大环境低迷,但Selfridges坚持其高端定位,大手笔投入翻新并持续创新,还抓住了快速成长的中国市场,几乎可以说走对了每一步,其运营模式和注重购物体验的理念非常值得借鉴。

    傅士鹏 常驻伦敦从事英国地产投资,观点地产网专栏作者

    撰文:傅士鹏

    审校:劳蓉蓉

    致信编辑 打印


  • 相关话题讨论



    你可能感兴趣的话题

    商业地产