欧阳捷:商业需要更有思想的操盘手

观点地产网

2018-10-17 14:24

  • 知人性、有创意、能满足精神消费、顺带购物的商业,才是商业的终极目标。

    欧阳捷 时代的变化日新月异。

    但是,传统的商业模式迭代速度远远落后于时代。

    百货、超市、购物中心很多年几乎没有变化,尽管我们依然需要百货类的物质消费,然而传统零售商业危机四伏。

    01

    零售商业面临三大挑战

    第一个挑战是社会消费品零售总额增速趋势性下滑。

    我们的人口还在增长,却并没有带来零售总额增速的同向增长。

    社会零售总额增速放缓的主因看似高房价的短期影响,实质上是三大因素的长期趋势:

    1)新生人口趋势性下降。

    1900-1999年,全国新生人口年均2108万,而2010-2017年,年均只有1675万,下降了433万。

    虽然二胎政策带来了新生人口的些许回升,但是,晚婚、晚育、不婚、不育会继续压制新生人口数量的回升。

    2)人口老龄化趋势性上升。

    根据中国养老金融发展报告(2016),预计到2030年,全国65岁以上老年人口将增加到2.8亿人左右,占总人口比重提升到20.2%;到2055年,老年人占比将达27.2%。

    老年人不怎么买东西,旧衣服穿穿挺好,旧电视舍不得更换,约三分之一的老年人口将严重抑制消费额的增长。

    新加坡前总理李光耀曾经说过:“老龄化让日本的前景十分黯淡”,日本老龄化恰恰是很多国家的一面镜子。

    3)我们的物质欲望正在减弱。

    这是更值得关注的因素。

    以国家统计局的数据看,我们的吃、穿、用的消费增速都在趋势性下降,意味着我们的物质生活已经得到基本满足。

    我们也看到,男士戴手表的越来越少,女士穿拖鞋的越来越多,我们既更加认可品牌的品质质量,同时也不再唯品牌马首是瞻。

    第二个挑战是电商跨界式冲击。

    电商对实体商业的跨界式冲击已经接近尾声,很多实体商业业态也都推广了线上线下融合交易,实体商业出现复苏迹象。

    去年我们说过:“雅鲁斯兄弟合二为一,就象征着线下与线上依托实体、融为一体,共同成就实体商业的新未来”。【详见2017-05-07微信文《欧阳捷:让实体商业同时拥有昨天和明天的幸福》】

    过去我们还说过,线上只是渠道、电商只是工具,改变不了零售商品(货)的本质,都没有超出购物的范畴。

    “新零售”会让零售业增长得更快吗?

    “新零售”并没有带来更多的增长,况且电商本身的增速也在趋势性下滑。

    “新零售”只是切分了市场蛋糕,拿走了市场增量,而实体零售店丧失了分享市场增长的机会。

    第三个挑战是实体商业同质化竞争。

    很多城市商业体量已经饱和,有的甚至过剩。亏损的商业项目比比皆是,关店的商业项目不绝于耳,而政府还在不断推出更多的商业项目。

    更可怕的是,当科技可以让购物足不出户之时,我们可以在家里手机扫货、查看评价,对比价格、网上下单,线上支付、送货上门。

    我们不需要去店铺购物,“拿了就走”也无助于事。

    未来,无人汽车移动商店、无人机随时送货上门,我们还需要赶去实体店购物吗?

    无人商店将取代社区商业的零售业务,社区商业如果忽视无人商店的挤压,将只剩下理发、足疗等头上脚下的现场体验式服务。

    老龄化不会改变无人商店的发展趋势,未来的老人也会用微信支付,也会网上打酱油、购物送到家。

    虽然,零售商业的市场蛋糕还在变大,客单价还在上升,但增长不会更快了。

    我们已经快要进入“不知道要消费什么的时代”。

    商业需要迭代。

    但商业的迭代只是零售的迭代吗?

    商业的迭代当然不应只是零售的迭代。

    购物中心正在突破零售的范畴,纯零售的购物中心已经不复存在。

    但这一切都还不能适应未来商业大趋势的变化。

    出路何在?

    想一想,我们的收入还在增长,我们多下来的钱能做什么呢?

    02

    商业的出路在于洞察人性

    我们必须洞察新时代商业大趋势,因为我们已经进入“人民日益增长的美好生活需要”的新时代。

    新时代,我们的物质需求已经基本满足,但我们的精神生活还相当匮乏。

    不论是马斯洛的需求层次理论,还是启蒙文的本能说,都为我们洞察人性的原始需求指引了方向——当我们满足了基本的物质需求之后,我们将追求更多的精神消费。

    什么是精神消费?

    简单地说,就是你花了钱,什么东西都没有带回来,除了一张纸,比如门票。

    具体来说,可以归纳为三个层面:

    1)为感官刺激、猎奇探险买单

    2)为知识教育、文化艺术买单

    3)为思想感悟、宗教信仰买单

    换句话说,这就是人生,所有人都需要新奇特的体验、修炼与感悟。

    工作可以有体验、修炼与感悟,生活可以有体验、修炼与感悟,消费也可以有体验、修炼与感悟。

    青年人追求新鲜、奇特、刺激、探秘、地位、权力、荣耀,他们在生活中得不到的,会在武侠小说、电子游戏、现场体验与修炼中寻觅。

    比如蹦极、攀岩、极限都是“地位”的象征;拳击、游戏、射击都是“权力”的符号,表演、走秀、特技都是“荣耀”的奖励。

    儿童可以在游乐、模仿、运动、玩耍中学习、体会力量、技巧、规则、平衡、取舍、友爱。

    比如溜冰、滑雪既有平衡也有避让,马术、养宠既有友爱也有技巧,儿童剧、职业体验既有代入感也有启迪性。

    老人呢?未来的老人有闲暇、有闲钱,感慨人生太短、来日无多、体验太少。

    他们可以去听话剧、看老电影、学书画、修禅学。

    他们更需要尝试新鲜、懂得保健、找到回忆、学会放下。

    我们曾经写过精神消费四部曲。

    我们认为,商业应当跳脱出零售商业过度竞争的大红海,开辟精神消费广袤无垠的新蓝海。

    03

    精神消费需要创意引领

    人们的精神消费是千变万化的,其需求更加分散化、个性化、小众化,满足其需求的品牌商家更为稀缺,商业定位规划更为不易,运营探索之路更为艰辛,经营业绩也就更具挑战性。

    精神消费市场的广袤空间难以想象。

    韩国男女无不做医疗美容,日本老人全方位健康保健,美国孩子酷爱健身运动,欧洲白人喜好休闲度假。

    马斯克推出太空私人旅行,日本人成为首位太空游客。

    菲律宾长滩水肺潜水,国人也体验了海底游新世界。

    我们也可以风花雪月、品茗下棋,还可以玻璃栈道、悬崖秋千,又可以登天揽月、下海钓鱼,更可以攀登珠峰、深入洞穴。

    我朋友的女儿去了南极跳海,我问过上百位朋友,直到目前,还没人有这个勇气体验这个场景,因为这要求的不仅仅是水性极佳,而且在冰水中还能够游泳。

    在城市里,我们也想常常体验精神消费。

    商业广场能不能满足人们个性化的精神消费需求呢?

    显然,商业项目不同于住宅地产,不能是雷同的、千篇一律的产品,只能是独特的、与众不同的作品。

    未来的商业项目将摆脱百货超市式的标准化,这就需要商业项目操盘手更有思想、更有创意、更有敢为人先的勇气,更有能力、更有定力、更有匠人之心,打造定制化独特性的精神消费引领的商业项目。

    只有唯一,才能傲立商业潮头。

    商业操盘手必须拥有强大的人性洞察力、商业理解力、场景想象力。

    只有拥有未来场景的想象力,才能拥有未来产品的竞争力。

    人们总是向往更美好的商业体验场景,只有更富变化、更有格调、更具情趣的体验感、感悟点兼备的场所,才能吸引精神消费的有效客流。

    而商业体验场景的打造将注定落在两个重点方向上:

    第一个是新人种的游戏人生。

    零点咨询董事长的袁岳先生曾经讲过:“新人种是伴随着游戏长大的,七零后有70%的人玩游戏, 八零后有80%的人玩游戏,九零后有90%的人玩游戏,零零后的孩子没有不玩游戏的”。

    他们从二次元到三次元,从小沉浸在游戏场景里。

    他们听——闻所未闻的;看——前所未见的;玩——总也过不了关的。

    他们很欣赏潮,喜欢追星;他们很喜欢炫,比亚迪满天星也许还不够炫;他们很在意酷,汽车摇身一变巨型机器人,让他们无比崇拜。

    他们喜欢虚拟现实世界,在虚拟世界中获得现实存在感和价值感,在现实世界中幻想虚拟发泄和掌声鲜花。

    如果我们的生活场景、工作场景、商业场景与游戏场景甚至游戏无关,就相当于自绝于这些“孩子”,也相当于自绝于未来。

    有思想、有创意的操盘手会去打造充满游戏场景的消费空间,不管是电竞主题餐厅,还是VR儿童乐园,只要抓住新人种的游戏心理,就可以抓住新人种的消费潮流。

    当然,新人种终将成熟,也会变老,也会怀旧,也会沧桑,也会回归现实,也会成为成年人。

    成年人更加稳重,更具责任,更加关注文化与情感。

    他们喜欢根植于本土的文化,希望找回失去的记忆,而记忆需要主题,主题在于文化,文化可以引领商业。

    商业广场的文化主题可以基于城市精神、传承文化底蕴,让城市感到骄傲,就可以获得政府与社会的支持。

    比如,东北长春是一座积淀了历史的文化城市,那里有生产了解放战争大片的长春电影制片厂,还有生产了全国第一辆解放牌汽车的第一汽车制造厂。

    新城控股在长春打造的吾悦广场,创意了时光引擎主题街区,就是用电影与汽车作为主题元素,打造了66号公路、轮胎吧、时光邮局、老饭盒食堂、返老还童等主题景点。

    在这里,年轻人可以留下倩影,老人可以找到回忆,孩子可以玩得开心。

    这是用情怀打造的原创,塑造了持久生命力的主题文化,它不止是展示长春古城的历史风貌,更是映射解放60年来的沧桑变化。

    吾悦广场就是要打造有情怀、不复制、具规模的,以文化为引领的,充满体验与感悟的商业广场。

    商业的终极目标是什么?

    只有满足人们物质需求,同时也带来精神享受的商业场所,才是真正的商业。

    未来的商业广场将让人们在愉悦的精神消费之后,顺带购物。

    而这样的商业广场必须要靠有思想、善作品、能工匠的操盘手。

    欧阳捷 新城控股高级副总裁 观点地产网专栏作者

    撰文:欧阳捷

    审校:劳蓉蓉

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