从买楼投资来看波司登伦敦关店

观点地产网

2017-02-19 17:00

  • 虽然波司登在海外品牌推广方面做的不尽如人意,但在海外地产投资方面表现的绝对是一个专家。

    *虽然波司登在海外品牌推广方面做的不尽如人意,但在海外地产投资方面表现的绝对是一个专家。

    据英伦投资客在伦敦邦德街的实地探访,波司登已经正式关闭了其在海外唯一的一家旗舰店,波司登方面也刚刚确认已经从伦敦旗舰店正式撤出,退出英国市场。

    虽然波司登英国官网依然显示“网页已关闭,请移步实体店”,但当博主昨天去实体店探访的时候却被店员告知波司登在今年1月就搬走了,虽然门面还没换,但现在店里摆放的却是另一个意大利男装品牌。

    上图为波司登伦敦旗舰店和具体地址,大楼位置极佳,位于伦敦最繁华的牛津街邦德街商圈,紧挨着邦德街地铁口,每年客流量高达2400多万,邻居有高档百货商场Selfridges和英国设计师品牌精品街,附近商户包括精品买手店Browns、法国服装品牌Maje、Sandro、The Kooples、Zadig & Voltaire、英国个人护理及化妆品牌Lush、Hobbs 和Links of London等。

    英国是波司登品牌国际化的第一站,旗舰店于2012年7月26日伦敦奥运会开幕前夕正式开业,同年11月,波司登又花了4000万元人民币收购了当时在英国拥有88间门店的男装运营商Greenwoods 96%的股权。

    2012年正好也是波司登近五年来股价最高的时候

    波司登伦敦旗舰店内

    波司登在中国传统羽绒服品牌里具有一定知名度,但波司登在英国却塑造了一个全新的定位,主打高端男装。英国高端男装品牌一直就是个拥挤的市场,不论是对那些不了解波司登的西方消费者,还是来伦敦购物的中国消费者(中国人来旅游肯定不会买个波司登回去吧),波司登都难以吸引他们的目光,这也难怪即使处在伦敦人流量最大的商圈,波司登店铺依然门可罗雀。

    其实近几年西方也有一些羽绒服品牌做的很成功,比如意大利商人Remo Ruffini的Moncler和超级耐寒的Canada Goose。波司登当年拥有足够的财力,如果持续专注做羽绒服,把资金投入在升级核心业务和提升品牌形象上,可能现在又会是另一番景象。

    波司登在伦敦快五年了,TimeOut上还是只有2个人给的一星评价,甚至显示在谷歌搜索Bosideng London的第一页,按道理就算刷也应该把评价刷上去。

    上图来自好奇心日报,波司登用鲜活的案例证明了:想要提升品牌形象,绝不是一家位置极好的门店和其中截然不同的新产品线就能达成的。

    波司登关店的消息最早由英国时尚媒体Drapper报道,这周以来持续发酵,各大媒体一致认为波司登国际化战略失败,但如果从买楼投资的角度来看呢?

    面对媒体的质疑,波司登官方回应称:“在经历了数年运营后,伦敦旗舰店为我们提供了大量海外运营的经验,也提升了我们品牌在海外零售市场和金融界的知名度。但考虑到英国退欧后零售市场的不稳定性,以及投资回报率,我们决定出租该物业。短期内将专注于国内市场,但我司将密切留意海外市场的最新动态,待时机合适时进一步发展海外市场。”

    虽然波司登在海外品牌推广方面做的不尽如人意,但在海外地产投资方面表现的绝对是一个专家。

    如果说波司登这五年来在品牌推广方面交了一笔价格不菲的学费,那这笔学费早就从大楼的升值里赚回来了:

    2009年,伦敦房价因为金融危机跌倒近十年来的最低谷。

    2010年5月,波司登国际并购投资总经理沈光健和波司登英国公司负责人朱伟先后到达伦敦寻找合适的店铺,并把目标锁定在伦敦市中心,邦德街和毗邻的摄政街、南莫顿街以及垂直的牛津街一起组成的核心商圈,希望在这里找到一家位置不错、面积约为200平方米的店铺。

    2010年7月,经一家伦敦房产中介介绍,沈光健了解到一家英国开发商因为现金周转困难需要出售南莫尔顿街上的一栋永久产权物业,中介称在这条供应极其稀缺的街上达成一个购买而不是租赁的协议非常难得。

    波司登大楼前身

    这栋待出售的物业离邦德街地铁站只有20米,位于一个三叉路口,原来是一家在伦敦颇有人气的酒吧Hog in the Pound。更为凑巧的是,这个物业还附带着一项已经通过规划的改建方案(Planning):这个英国开发商在2007年房东买下这栋楼后计划几年后进行一番改造,于是聘请了一家建筑事务所设计了一项改造方案,按照新方案,原有的三层小楼将被改造成一栋六层高的建筑。

    要知道在英国审核改建规划申请可是要花去很长时间,特别是在位于伦敦梅菲尔历史保护区,任何微小的改造方案都要经过相关部门的审批,并获得所有邻居的支持。

    2010年12月,波司登专门请独立董事王耀前往伦敦考察,王耀从客流量、品牌定位、交通状况三个角度进行分析后,对物业购买给出了肯定意见。

    2010年12月底,波司登董事会通过了购买决议,除了2100万英镑用于收购物业外,加上拆建、装修等费用总投资预算为3500万英镑,约为3.5亿元人民币,并计划争取在伦敦奥运会前开业。

    2011年5月,波司登与卖方正式签订购房协议交换合同,最终成交价为2050万英镑,并于同年7月收房开始拆建装修。在建设过程中,波司登把原来的方案做了一些调整,大楼的结构是地面6层,地下1层,波司登把地下1层及地面1至2层作为零售,3层作为仓库和员工办公室,4至5层为集团欧洲总部,6楼改为会所。

    2012年7月26日,伦敦奥运会开幕前一天,波司登伦敦店正式开业,开业时波司登创始人高德康表示:“伦敦旗舰店的开幕式是波司登发展重要的里程碑…在适当的地段上拥有物业对于我们的战略以及完善高端男装品牌尤为重要”。

    波司登大楼与邦德街街景

    波司登公司英国项目负责人朱伟表示最后拆建装修花了500多万英镑,加上买楼时花的2050万英镑,整个项目共耗资约2550万英镑(按照当时的汇率约为2.6亿人民币),建成的内部面积达到16,000平方英尺(约为1486平方米)。

    2012年到现在五年时间过去了,据Hometrack的报告,伦敦整体房价自2009年以来上升了86%,波司登所在的Mayfair地区房价更是翻了一倍多。

    英伦投资客通过对比附近物业的成交价,对波司登大楼当前的价值做了一个简单的预估,如果以最近的2016年11月成交的新邦德街143号的最终价格来看(3214英镑每平方英尺),波司登大楼现在市值5142万英镑(约合4.4亿人民币),虽然少收了五年租金,但资产增值方面整整翻了一倍(以英镑计算的话)。

    除此之外,明年新的地铁线——伊丽莎白线(Crossrail1)将在邦德街正式开通,波司登大楼距邦德街地铁站仅20米,预计Crossrail全线通车后大楼还将继续升值。

    抛开波司登羽绒服主业不谈,仅看波司登2010年以来在伦敦的海外地产投资操作,每一步都走得非常及时和专业,绝对可以称得上是教科书式的抄底投资。

    傅士鹏,常驻伦敦供职于英国地产投资机构,观点地产网专栏作者

    撰文:傅士鹏

    审校:刘满桃

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