GDIRI观察 | 转型试验品，香港置地南京JLC样本剖析

观点指数(GDIRI) 近日，香港置地宣布旗下全新商业地标南京JLC，在南京新街口正式开业。

资料显示，该项目总开发体量约34万平方米，总经营面积近26万平方米，可租赁面积近13万平方米。业态包含高端商业、双铂金超甲级写字楼及高端公寓，其中总商业零售面积近9.2万平方米。

作为香港置地宣布战略转型后首个投入运营的商业项目，南京JLC凭借差异化定位与强势首店招商，初期取得了可观的客流与销售额。

然而，其长期发展仍面临核心挑战，能否通过持续精细化运营，稳固“潮奢”定位，在激烈的新街口商圈中提高目标客群的消费黏性，将是成败的关键。

转型压力下的南京JLC

2024年10月底，香港置地宣布将不再于亚洲投资建售物业项目，包括住宅及中期租赁的资产，会继续完成该业务板块中的全部现有项目，同时积极从中回收资金，投入新的综合商业地产业务中。

在这一重大转型背景下，南京JLC成为新策略下首个开业的商业项目，其表现不仅关乎单点成败，更被视为香港置地内地商业布局模式能否成功切换的关键参照。

据了解，零售商业方面，香港置地在内地主要有两条商业产品线，分别为中环和光环。光环定位为地标区域型城市自然综合体，主张为生活注入自然灵感，探索在地文化融合，成就城市区域升级，如重庆光环购物公园。中环系列则定位为知名的奢华高端商业，聚焦核心城市商圈，如北京王府中环。

值得一提的是，中环这一产品线还分为“旗舰中环”、“地标中环”、“精品中环”三个不同的打造方向。一定程度上，统一品牌能保证项目的商业调性，而差异化定位可以让项目具备适应不同城市、不同商圈能级的灵活性。

南京JLC与北京王府中环虽同属“精品中环”，但二者定位、客群和业态组合呈现明显差异。

北京王府中环定位为时尚高端生活方式零售中心，侧重于营造高端、顶奢的购物环境，目标客群是具有较高消费能力和追求品质生活的人群。而最新的南京JLC定位上倾向于潮奢，将消费主力聚焦在年轻客群上，更注重潮流元素。

差异化的倾向下，项目业态品牌组合也呈现出较大的差异。一般情况下，重奢项目的零售业态占比较高，通常可达60%-80%左右，其中奢侈品零售是核心，占据主要空间和资源。而轻奢项目零售业态占比相对较低，通常在50%-60%左右，会留出更多空间给其他业态，以满足消费者的多元化需求。

在两个项目的业态占比上也有明显体现，据观点指数统计，北京王府中环的零售业态占比约为70%，而南京JLC的零售业态占比则约为43%。

餐饮业态上，重奢项目的餐饮业态也偏向高端，如北京王府中环除引入的餐饮品牌，包括融合面馆食之六七、现代粤菜王府海堂、精致闽菜景福轩等的全国首店外，基本上以精致的餐饮为主，以较好的匹配项目的高端定位。

而轻奢定位项目的餐饮则以人气为导向，南京JLC超50%的餐饮为网络热门榜餐厅如芸山季、金泰兰、山石榴等，目的是通过餐饮刚需吸引年轻消费群体和家庭客群。

至于首店引入上，南京JLC开业至今一直强调“首店经济”，试营业时首店品牌占比超过40%，引入多个区域首店和城市首店。

随着项目运营的深化，其后续又引进了多家颇有影响力的首店和全新概念店，如法国轻奢箱包品牌LANCEL、意大利时尚品牌MSGM、以及法国时装品牌Christian Louboutin的南京首店等, 首店矩阵持续扩大。

相关数据显示，试营业首日，南京JLC的客流量超5万人次，开业前3日累计客流量达到8万人次，开业首日销售额突破千万元，在五一假期首日销售额也突破了5000万元。

上述数据表明，南京JLC通过“首店+餐饮”组合，实现了初期引流与销售转化。不过需注意到，项目主打首店和餐饮，也意味着其将面临较大的品牌调整压力。

后续能否持续引入有影响力的首店，保持品牌的新鲜度和竞争力，并促使已入驻品牌取得良好的销售业绩，是其长期发展的关键。

后续竞争与运营压力

除本身运营外，南京JLC在商圈内面临着较大的竞争压力。项目所在的新街口，作为南京乃至全国知名商圈，日均客流逾80万。对商业运营者而言，庞大的人流量既是优势，也是考验。

与高客流量相对应的是，该商圈内密集分布着德基广场、中央商场、新百商场、金鹰国际购物中心、南京IFCX新力场等数个商业项目，其中不乏运营成熟具备高知名度的传统百货与购物中心。

这也意味着，如果项目没有清晰的定位与特色，加之突出的运营能力，将难以在多个成熟商业项目的包围中长久生存。

来源：百度地图，观点指数整理

高端商业方面，德基广场在南京有着难以撼动的地位，而大众商业方面中央、新百、金鹰等传统百货多年运营积累了庞大的基础客群。因此，南京JLC的潮奢定位，具备一定的差异化基础。

但需注意到，同一商圈和邻近区域内，主打潮流消费的不止南京JLC，IFCX新力场、南京万象天地都与之有着相似的定位，均侧重年轻化和体验化。

IFCX新力场为瑞安新天地旗下项目，体量较小，商业面积约2.5万平方米，且由于层高、动线等不可抗力导致的空间局限性较大，存在一定商业硬伤，限制了品牌的丰富度和业态的完整性，难以提供一站式的大型购物体验。

但其在地化属性较强，主打受年轻人青睐、具有网红属性的餐饮品牌，在有限的单层空间内引入了近50个品牌，目标客群和南京JLC重合度较高，对后者的压力在于对高频次消费的争夺。

而南京万象天地虽不在新街口商圈，但其距离南京JLC直线距离仅2公里左右，客群重叠度同样较高。

该项目作为华润万象生活旗下仅次于万象城的产品线，定位轻奢的同时区别于传统盒子式商业，强调“MALL+街区”的融合模式，同时紧邻夫子庙景区，有一定的文旅属性，相比其他项目来说，对旅游客群有着不小的吸引力。

品牌引入上，该项目同样注重首店经济，引入品牌中40%为城市首店，主打国际化餐饮与潮流零售，兼顾高端生活方式，引入了添好运、闽和南在内的多家米其林、黑珍珠餐厅和Arc'teryx、DESCENTE等高端户外运动品牌。

与上述项目相比，南京JLC的优势在于餐饮和零售品牌的丰富度较高。以零售业态为例，项目引入了VALENTINO、Christian Louboutin等奢侈品牌、山本耀司等潮流设计师品牌、方所书店等体验式品牌，这些均是能吸引年轻消费者的热门业态。

此外，空间场景的创新也较为突出。项目打造了城市绿洲、社交广场等场景化空间，营造出低密度松弛感商业氛围，在抢夺流量方面起到了较大作用。

整体来看，南京JLC在初期取得了一定成效，但面临的竞争也不容小觑。后续能否成功，关键在于是否能通过精细化的招商和运营，在细分客群中强化不可替代性，否则将容易陷入“轻奢不轻，重奢不重”的尴尬境地。

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