市场疲软下业绩增速放缓，差异化内容成构建商业竞争力关键

观点指数 8月13日，观点指数研究院发布《中国房地产全产业链发展白皮书》，其中在“商业地产零售业态发展：内功修炼”篇中指出，商业项目表现分化明显，受城市消费生态、项目定位等因素影响，项目收入与销售情况差异较大。项目正通过业态升级调改、跨界场景融合及多样化营销活动等，应对市场挑战。

高端商业方面，头部运营商项目分化显著。恒隆依靠高出租率维持基本盘，但部分项目收入下滑；太古受城市商业环境、消费趋势影响，不同项目收入与销售表现差异明显；华润收入普遍增长，在扩张中展现运营能力。

以太古为例，销售额方面，除了上海前滩太古里录得3%的增长外，其他项目均录得下跌。上述项目收入分化显著，受城市消费生态、项目定位调整影响较大。

华润旗下万象系项目多数录得租金增长，仅深圳湾万象城、北京清河万象汇、沈阳铁西万象汇等少数项目收入下降，分别下降0.27% 、1.88%、8.39%。

这与其规模化布局、业态精准适配相关，目前华润在一二线城市广泛布局，通过多元项目覆盖不同客群，在对冲市场波动上有一定作用。

观点指数认为，当前高端商业运营需兼顾出租率、收入与销售的协同，同时要适配城市消费生态，调整策略应对市场变化，以提升综合经营效益。

中端项目表现上，以大悦城为例，2024年其购物中心业务录得租金收入30.2亿元，同比增长1%。

受宏观消费环境、存量竞争影响，北京西单大悦城、天津南开大悦城等核心城市成熟项目，租金增长乏力，进入运营调整期；而上海静安大悦城、武汉大悦城等项目通过 “潮流化、首店化” 调改，抓住年轻消费群体，实现了租金的提升。

在复杂的市场环境下，样本项目的运营策略也有一定变化。高端客群消费较为审慎，但重奢项目并未止步深化奢侈品矩阵布局，期内多家头部奢侈品门店均有在重奢项目开出，如成都太古里的DIOR男装精品店、长沙IFSLOEWE、沈阳万象城焕新的HERMÈS门店等。

小众高端品类崛起也成为趋势，主要集中在户外品牌和餐饮品类。期内，户外品牌牧高笛全国旗舰店、运动专业线HEAD海德概念店、甜品Gelateria Marghera意式冰淇淋成为样本项目中引入关注的品牌。

跨界融合新场景上，高端品牌表现较为突出。ARMANI CAFFÈ是期内奢侈品+餐饮的案例，北京国贸商城开设的占地350平方米的“ARMANI / CAFFÈ”，是ARMANI集团在中国的首家餐厅。

观点指数认为，奢侈品牌延伸品类的背后，是希望通过跨品类经营开辟新的业绩增长点，满足消费者日益多样的需求，从而提升品牌的市场竞争力。

营销活动上，主要围绕文化、艺术及社群赋能。如深圳万象城通过举办盐田千春签售会，限量版海报结合艺术家亲签，并联动瑜伽品牌MAIA ACTIVE推出宠物瑜伽，扩展艺术与生活方式场景，吸引消费客群。

IP与在地化结合也是方式之一，广州天河城的泡泡玛特主题展、广州K11的哆啦A梦巡回展等，扮演着吸引消费者打卡消费，与餐饮、零售业态形成联动，有效带动周边业态业绩增长的重要作用。

社群活动也在消费促进上发挥着愈加重要的作用，广州太古汇精酿啤酒节、沈阳恒隆广场的

城市篮球赛，吸纳大量年轻消费者与社交爱好者。

非标业态发展上，样本企业采取不同的经营策略。万物云作为背靠万科的服务企业，除住宅服务外，正加码社区商业，旗下的商业平台万芊荟运营超30个项目且多位于一二线城市，目前仍在陆续接手万科旗下的社商资产。

同熙商业作为专一的街区商业企业，则着力填补商业空白，目前主要深耕大湾区。最新的广州南站喜街项目主要瞄准交通枢纽商业需求，聚焦高频消费如生鲜、餐饮、服务半径内客群，客流稳定，抗周期性上也有着不错的表现。

新合作商管同样发力商业街区业态，代表项目遵义星悦茂以1.7公里沉浸式智慧商业街区为载体，为消费者提供包含购物休闲、餐饮娱乐、时尚美妆、艺术科技、文创黔货等业态在内的丰富体验。

东原致新同样是非标商业的深耕者，以"城市更新商业+"为核心战略，深度布局上海、重庆、武汉等核心城市群，致力于为城市低效资产、更新项目提供长效运营。其旗下运营有重庆·南岸下浩里、上海·莘社区OS七莘等非标商业项目，均是小而美的代表。

奥特莱斯方面，头部企业正通过双重战略开辟增长新蓝海。一方面加速向低线城市渗透，解决下沉市场名品资源匮乏的痛点；另一方面通过主题IP与文旅融合重构商业场景，从单纯的折扣卖场升级为微度假目的地。

杉杉奥莱是国内奥莱规模排名靠前的企业，目前仍在加速全国布局，武汉项目作为集团第21座奥莱将于2025年9月开业，品牌签约率已达95%，凸显头部企业在低线城市的品牌号召力。

砂之船、王府井等主要通过输出管理，拓展现有规模，但下沉市场名品资源不足的痛点需要重视。针对该种情况，王府井表示，旗下的奥莱业态将紧跟消费多元化大势，拓展服务型消费领域，加大配套服务经营占比。

项目层面，复合业态融合转型成为行业共识，头部项目通过餐饮、娱乐、亲子业态的扩容，构建购物+体验闭环，延长顾客的停留时间，具体做法包括引入烘焙、饮品、火锅、自助类等年轻人喜爱的餐饮品牌，在奥莱项目中加大配套服务的经营占比等。

基于上述升级，特色内容打造是另一种进阶玩法，主题IP化和文商旅融合受到市场的青睐。如百联奥莱计划打造的全国首个“熊猫主题公园”，就融合了IP商店、市集、地标景观；而上海青浦百联奥莱也以江南水乡文化为灵感，与佘山深坑酒店、欢乐谷等周边景点形成商业+文旅联动。

业态升级上，高量级店铺的引入是重要亮点。百联青浦奥莱2025年将落地2家全球旗舰店，分别是比斯特购物村引入三宅一生华东奥莱首店、MM6 Maison Margiela苏州首店，进一步吸引消费者。

观点指数认为，在主题化创新基础上引入旗舰店、首店，能在折扣业态同质化竞争中增添高端色彩，其本质是通过稀缺性品牌资源提升差异性。

本文节选自《商业地产零售业态发展：内功修炼》
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