出海、上市浪潮席卷，市场考验下消费品牌多维度探索突破路径

观点指数 8月13日，观点指数研究院发布《中国房地产全产业链发展白皮书》，其中在“商业地产零售业态发展：内功修炼”篇中指出，不同品牌均面临考验，餐饮头部品牌加速出海，但面临本土化挑战；奢侈品市场增长乏力，国内市场成重要布局方向；服饰、商超会员店、集合店、电影院线等均面临各自行业挑战，需通过调改、创新内容等寻求突破。

近年来，餐饮行业头部品牌纷纷将目光投向海外市场，开启出海征程，头部品牌如瑞幸咖啡茶百道、喜茶等先后进军欧洲、东南亚等新兴市场。

茶饮品牌出海，一方面是为了拓展市场空间，缓解国内市场竞争压力；另一方面，也是希望通过海外布局提升国际影响力，实现品牌的全球化发展。然而，海外市场的文化差异、消费习惯、政策法规等因素，都给品牌的在地化运营带来不小的挑战。

与此同时，上市潮持续，不少餐饮品牌奔赴资本市场。古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨、绿茶集团陆续在港股上市，而霸王茶姬也成功敲开美股大门。

其中，蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬等茶饮品牌凭借高标准化、高频消费特性，上市后普遍获得高估值。如蜜雪冰城上市首日股价大涨 43.21%，打破新茶饮上市即破发的魔咒，其全球门店达到4.6万家，具备下沉市场高渗透率、供应链体系完善等优势。

绿茶集团上市即破发，一定程度上显示了投资者在消费分级加剧、品牌忠诚度薄弱的环境下，对单纯依赖门店扩张实现增长的品牌模式的担忧。

值得一提的是，目前大部分餐饮品牌均通过加盟模式实现规模扩张，但这种模式的短板也较为明显，如业绩增长对加盟商依赖较大、且品质较难管控等。

服饰方面，本土品牌正寻求高端化突破。安踏在拥有始祖鸟、萨洛蒙两大高端户外运动代表品牌后，继续收购国外运动品牌JACK WOLFSKIN，进一步扩大户外品牌矩阵。与之相对，李宁坚持单品牌、多品类战略，收入主要由主品牌李宁贡献。

业绩对比之下，安踏2024年的净利润同比大增52.4%至155.96亿元，毛利率达62.2%，而李宁虽然毛利率提升至49.4%，但净利润下滑5.5%至30.13亿元。

整体来看，安踏凭借多品牌矩阵和全球化布局稳居行业龙头，在专业细分市场上优势明显；李宁则在专业运动领域保持竞争力，但品牌单一化等问题制约了增长。

与此同时，目前多个国外品牌均面临关税冲击，知名海外品牌耐克、阿迪加速东南亚产能转移，尽可能减少政策带来的消极影响。

奢侈品方面，实现高增长的企业较少，均不同程度面临着高端市场疲软带来的冲击。爱马仕集团2025Q1营收同比增长7%，达到41亿欧元(约47.2亿美元)，核心的皮具和马具部门销售额增长10%，但手表部门销售额下降10%。

路威酩轩集团同期业绩也未达预期，2025Q1总营收为203亿欧元(约234亿美元)，同比下降了3%，占营收半壁江山的路易威登和迪奥所属的时尚与皮具部门，营收为101.08亿欧元，同比下降5%。

开云集团2025Q1的销售额也出现大幅下滑，同比下降14%至39亿欧元(约44.9亿美元)，其中重点品牌古驰的可比销售额下跌25%至16亿欧元。

国内市场方面，大部分奢侈品集团对国内高端消费市场长期看好，并选择加大在国内市场的投资，如Chanel计划2025年在华新开15家门店。

不过目前来看，国内高端消费市场已从爆发增长转向结构性机会，奢侈品牌均需要面对此现状。部分顶奢品牌如爱马仕，选择限量策略应对市场变化，而轻奢品牌如迪奥则需通过产品创新、有效营销等手段破局。

商超会员店方面，永辉、物美等传统商超继续学习胖东来调改，争夺性价比客群。如永辉目前已有超100家调改门店开出，预计在9月30日前完成全国200家门店的调改目标，第三季度将平均每天开业一家调改店，以加速门店升级。

据了解，调改计划聚焦员工与商品优化，包括提升员工技能培训与收入待遇，并在商品结构达到胖东来80%的基础上，加强自有品牌爆品矩阵，打造冲击亿元级的单品。

虽然调改让永辉获得了关注和人气，但就今年一季度的表现来看，业绩提升之路还任重道远。2025Q1数据显示，永辉超市实现营收174.79亿元，同比下降19.32%；归母净利润1.48亿元，同比下降79.96%，仍需继续改进。

会员店方面，山姆会员店依然是国内的佼佼者。5月，沃尔玛发布截至2025年4月30日的2026财年第一季度数据显示，其营收达到1656亿美元，同比增长2.5%，调整后营业利润为73亿美元，同比增长3%。

而在沃尔玛国际业务中，沃尔玛中国业务增长尤为突出，第一季度净销售额达67亿美元（约合人民币483亿元），同比增长22.5%，可比销售额增长16.8%，远超全球平均水平。

其中，山姆会员店和电商业务贡献了主要增长动力，第一季度营收增长34%，成为推动增长的关键引擎。

当下，山姆凭借先发优势和本土化策略，在国内的市场份额显著领先，占据高端会员店市场主导地位，而竞争对手开市客的扩张速度和本土化进程则相对较慢。

据了解，开市客目前在中国内地仅开设7家门店，且主要分布于上海、苏州、杭州、宁波、南京和深圳等在内的长三角和大湾区。

就国内市场的发展而言，开市客仍处于探索期，其全球领先的供应链效率和会员制模式尚未完全转化为市场优势。

集合店方面，名创优品2025Q1数据显示，其总营收同比增长18.9%至44.27亿元，毛利率攀升至44.2%的历史高位，但净利润同比下降28.8%至4.17亿元，净利润下降的原因主要包括海外直营门店的扩张，导致租金、人工及装修成本增加。

在泡泡玛特爆火热度下，名创优品拟分拆Top Toy赴港上市，通过潮玩业务的独立融资，加速业务扩张。

但若对比，两者在IP发展上有本质区别。泡泡玛特以自有IP为主，占比超80%，而名创优品的IP则多为授权。

未来，名创优品若无法孵化出如泡泡玛特的Molly、Labubu这类的原创IP，其溢价能力将受制于版权方，长期利润面临挤压风险。

电影院线方面，今年以来，国内电影市场呈现冷热不均”的分化态势，既有春节档创纪录的高光时刻，也面临后续档期票房乏力的压力。

典型代表如光线传媒，凭借爆款影片的出品实现了营收的增长。业绩数据显示，光线传媒2025Q1实现营业收入29.75亿元，同比增长177.87%，净利润20.16亿元，同比增长374.79%，主要得益于其出品的春节档电影《哪吒之魔童闹海》，该影片在上映后大获成功，口碑与票房表现亮眼。

不过，对主要的电影院线企业而言，短期内虽能在爆款影片的带动下实现业绩增长，但行业深层矛盾如内容供给不足、成本高企、盈利模式单一等问题，仍会限制其长期发展。

最为明显的是，内容质量不稳定加剧了业绩波动。继春节档后，今年的清明、五一、端午并未有票房惊喜出现，这与缺少爆款电影内容密切相关，相关企业仍需继续发力创作优质内容，并寻求票房之外的业绩增长可能。

本文节选自《商业地产零售业态发展：内功修炼》
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