世茂商娱加码轻资产业务，以“生态共建”重塑商业价值

近日，世茂集团商业地产商娱公司（以下简称“世茂商娱”）与天元盛世集团正式签约湘潭中心商业广场，二者将以“开发+运营”双轮驱动，共同打造长株潭城市群的商业新地标。同一时期，世茂商娱亦成功中标厦门同翔商业广场商业管理服务业务，它将成为继厦门海峡世茂广场、厦门集美世茂广场后，在厦门布局的第三个商业运营项目。

（图：湘潭中心商业广场）

世茂商娱不仅将引入成熟的商业管理体系，从设计规划、经营定位、品牌招商、数字化运营等方面提升两个项目的经营力，还将利用行业上下游及跨界资源，落地首店经济、兴趣经济营销，重塑消费体验场景。

随着市场环境的变化、政策导向的调整，商业轻资产运营正成为行业的焦点，越来越多的商业地产企业出于自身发展战略的调整，正积极开拓轻资产业务。

据统计，2024年国内新开业轻资产商业项目141个，且过去四年每年项目都稳定在140个左右。面对新项目入市带来的市场竞争、存量项目的改造焕新与差异化定位，商业项目的专业化、精细化运营力，与产业上下游资源整合力已成破局关键。

顺应行业发展趋势，也基于自身集合酒店、商业、办公、文化娱乐等多元业态的优势，世茂商娱今年重点发力轻资产业务的开拓。除了上文提到的湘潭中心商业广场、厦门同翔商业广场，世茂商娱在上半年亦成功签约商丘奥体世茂广场、章丘世茂广场等重磅项目，扩大业务版图。

（图：世茂海峡双子塔）

01 经营力，重塑商业资产价值

捕捉兴趣经济趋势，精准迭代顺应消费需求

Z世代消费力崛起推动兴趣经济成为商业新引擎。据《2024中国购物中心升级趋势报告》，潮玩手办、电竞、cosplay等兴趣圈层，成为95后群体「最烧钱的爱好」。年轻消费者在物质消费需求趋于理性的背景下，正将更多注意力转向能够带来情感共鸣与沉浸体验的消费场景，追求更具个性与品质感的生活方式。面对这一趋势，世茂商娱以“场景重构+圈层破壁”为核心策略，将兴趣社群的热度转化为线下商业的持续活力，为项目注入更具粘性与传播力的圈层动能。

坐落于南京东路步行街起点位置的上海世茂广场，在2018年开业之初即引入Nike首家House of Innovation--Nike上海001、m豆巧克力世界亚洲旗舰店、乐高亚洲首家城市中心旗舰店等，树立“魔都潮流枢纽”定位。当下，转角处的Onitsuka Tiger鬼塚虎全新形象店巨幅围挡画面，也预示着项目对这一定位的呼应，Onitsuka Tiger鬼塚虎全新形象店与NIKE上海001形成的店铺集群，有望进一步提升潮流氛围。

（图：上海世茂广场）

（图： Onitsuka Tiger鬼塚虎全新形象店）

但上海世茂广场并未局限于此，伴随着次元文化的火爆以及南京东路步行街浓厚的次元文化氛围，从去年开始，项目以线下活动的形式轻量化注入次元文化基因--“全职高手·荣耀世邀赛”全国首展、“恋与深空 x Miniso-TwinkleFair”联名快闪等陆续落地，收获了客流增长、周边售卖、话题传播的“三赢”。步入2025，更是对场内品牌进行更新迭代，上海世茂广场成功打造“全职高手”主题店铺集群，包括异世之旅VR店、全职食栈、千机匣等；并引入Glambox、次元无极等专业谷子店，让次元文化与三次元空间深度融合，为不同圈层的消费者创造沉浸式体验，向着“魔都次元聚集地”进阶。

上海世茂广场的实践印证了世茂商娱独特的商业运营哲学--以前瞻性的消费洞察驱动业态创新，通过持续的品牌迭代与场景重构，打造具备自我进化能力的商业生态系统，在激烈的市场竞争中实现从“流量吸引”向“价值沉淀”的长效增长。

（图：上海世茂广场×Minidoll娃偶节）

践行首店经济策略，引领都市生活新风尚

首店经济正在重构消费体验价值。上半年全国24个城市新增2664家品质首店，同比增长21%。当“千店一面”已无法打动年轻人，“首店”所代表的新鲜感与稀缺性，正好回应了消费者对个性化体验的深层诉求。世茂商娱通过“首店”策略，不仅为消费者创造新鲜的体验，更通过持续的内容更新，让城市商业空间成为居民生活方式升级的“实时镜像”。

奥乐齐（ALDI）姑苏首店于近日在苏州世茂广场正式开门迎客，融合线上线下的高性价比新零售平台--BIGOFFS超级折扣苏州首店，也即将引入苏州世茂广场，成为新的客流驱动引擎。在昆山世茂广场，成功落定超4000方的京东奥莱苏州首店暨城市旗舰店，进一步丰富居民的购物体验。

在济南世茂广场，必胜客全国首家“山野风”主题餐厅于五一期间亮相，通过绿植、原木等自然元素打造沉浸式“食野”体验空间；上海滨江世茂52+亦进一步优化招商策略，引进黑珍珠餐厅JHOUSE黄鱼馆旗下最新品牌“季家菜”，迭代场内的餐饮商家品类，服务周边社区及办公人群；后续还将迎来华为智能生活馆旗舰店落子厦门集美世茂广场、大型室内营地萌呀神兽江西首店在南昌世茂广场的亮相。

（图源：济南世茂广场-必胜客全国首家“山野风”主题餐厅）

从区域首店到全国主题首店，从零售业态到餐饮体验，世茂商娱正通过多元化的首店组合，持续强化项目的差异化竞争力与消费吸引力。每一家首店既是生活方式的提案者，也是区域消费升级的推动者，助力商业空间向生活方式平台进化，实现“以首店驱动体验，以体验激活消费”的运营闭环。

整合多元业态资源，塑造城市生活方式中心

在商业运营中，单体项目的独立经营固然重要，但真正决定长期竞争力的，是背后资源协同与生态整合的能力。面对多元化的消费需求，城市生活方式的构建已无法靠单一业态完成，必须依托跨领域融合，打造更具体验感的消费场景。依托“商业+酒店+文旅”生态，世茂商娱正不断强化业态间的协同联动，创造更立体的体验空间。

世茂商娱作为世茂集团商业地产下的一个业务板块，专注于商业、办公和文化娱乐等多元领域的投资、开发与运营管理；世茂商业地产的另一个核心业务板块--世茂酒店，则是自2004年开始，先后与凯悦、万豪、洲际、希尔顿等国际酒店集团缔结合作，打造了上海康莱德酒店、厦门康莱德酒店、上海佘山世茂洲际酒店等地标项目，在酒店建造、经营管理等方面积累了丰厚的经验。因此，世茂商娱的商业经营具有更强的跨业态整合性与资源互通性。

（图：上海佘山世茂洲际酒店）

以厦门海峡世茂广场为例，它与厦门海峡世茂大厦、厦门康莱德酒店，以及世茂云上厦门观光厅等业态有机结合，提供了集工作、生活、社交、旅居、娱乐于一体的城市漫游体验。通过品质升级和多元化运营，厦门海峡世茂广场不再只是传统商业地产，而是定位为“24H滨海潮玩综合体”的生活方式中心。

（图：厦门海峡世茂广场）

以多元业态为支点，以资源整合为路径，世茂商娱正在构建更具生命力的城市商业生态，通过打通商业、办公、酒店与文旅的资源壁垒，实现空间联动与内容共生，也在存量时代创造不可复制的资产溢价能力。

以传统文化为驱动，树立文商旅融合样板

近年来，文化复兴浪潮席卷全国，非遗文化从“小众传承”走向“大众追捧”，成为商业与文旅融合的重要驱动力。

2024年五一期间，中华战舞潮汕英歌舞西南首秀在成都世茂广场精彩呈现，一方面为项目3周年庆生、一方面也将非遗文化带入成都。2025年，同样是在成都世茂广场、同样是周年庆节点，项目携手瑞丽文旅局，将云南民俗风情--泼水节、民俗文化大秀、赶摆大集、云南打歌等搬进商场，塑造文化演绎、情绪释放、社交传播三者结合的场域。活动期间，吸引到的不仅是龙泉居民，更有游客光顾、体验打卡。

连续两年对民族文化的挖掘与体验场景塑造，体现了成都世茂广场对传统文化元素的理解，并在此基础上融合对当下情绪经济的把握，将活动的内容做深、场景做实，让消费者能够沉浸式参与和体验，引领项目从“区域生活中心”向着“城市文化地标”进阶。

“以文化为魂，以商业为体，以旅游为翼”--成都世茂广场的实践表明，文商旅融合不仅是引流利器，更是塑造项目长期竞争力的核心策略。通过深挖民族文化、嫁接情绪经济、强化社交传播，商业空间得以超越传统零售功能，进阶为城市文化会客厅，在提升消费黏性的同时，助力非遗活化和区域文旅升级。

（图：成都世茂广场-中华战舞潮汕英歌舞西南首秀）

（图：成都世茂广场-泼水节、民俗文化大秀）

02 产品力，重构商业空间体验

保护与创新结合，活化城市更新空间

不久前，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于持续推进城市更新行动的意见》提出：到2030年，人居环境明显改善，经济业态更加丰富，文化遗产有效保护，风貌特色更加彰显，城市成为人民群众高品质生活的空间。在此背景下，商业开发及运营的焦点纷纷投向了“城市更新”。如何兼顾文化底蕴的留存，同时保证项目符合消费需求、营造多元消费场景、预留商业的“可成长性”，是摆在面前的一道具有挑战性的课题。对此，世茂商娱有一套自己的解法。

旗下的济南世茂宽厚里旅游休闲街区于去年成功入选第三批山东省旅游休闲街区名单，作为基于济南老街的城市更新项目，它秉承“修旧如旧”原则，提出“主动性保护”与“创新型保护”。一方面，针对明代郡王府遗址这类历史遗迹，通过整体隔离进行巧妙保护与展示；街区原有的金家大院、浙闽会馆、宽厚里戏台等，以修缮和复原为主。另一方面，提炼燕翅脊、裙板、罗汉窗等济南民居特色，融入现代建筑“筋骨”，对街区进行了创新型融合改造；并引进蔚来在济南的首个牛屋NIO HOUSE，潜移默化地提升了街区商业的品质格调和新潮氛围，成为济南城市更新的样本。

（图：济南首个蔚来牛屋NIO HOUSE）

世茂商娱以“文化基因解码+当代商业重构”的双轨策略，在济南宽厚里打造了城市更新的典范--既让历史建筑'活'在当下，又通过新业态植入使老街成为可持续进化的“城市文化会客厅”。

（图：济南世茂宽厚里旅游休闲街区）

非标锻造实力，满足一店一策需求

近年来，随着消费者需求日益多样化和个性化，传统标准化商业模式已难以满足市场的多元诉求。非标商业凭借独特的空间设计、创新的业态组合以及灵活的运营模式，逐渐从小众走向主流，成为商业地产领域的一股新生力量。通过对在地文化的深度挖掘与现代生活方式的巧妙融合，非标商业不仅为城市更新注入新的活力，也为消费者提供更具沉浸感与情感共鸣的消费体验。

于2024年11月盛大启幕的济高·世茂芯环中心，是世茂商娱携手济高控股共同打造的济南城东商业新地标，也是世茂商娱基于消费市场洞察，为业主量身定制的首个非标项目。它是由四栋写字楼围合、形成了极具艺术感的外观设计，在“GBE商业地产与城市更新论坛2024”上荣获最佳城市地标综合体奖。

（图：济高·世茂芯环中心）

依托开放式空间布局，项目引入休闲餐饮、宠物友好等多元业态，并结合主题市集等活动，打造具有社交活力的城市生活新据点。近日，华北最大沉浸式宠物综合体--环宠森林在场内进入试营业阶段，3天吸引上万人次前来打卡。在“萌宠经济”热潮下，项目通过硬件配套的优化、专属服务细节的打造、阶段性的主题线下活动的打造、以及主力店的引入，持续强化“宠物友好”的标签，巩固新意社交欢聚场的核心定位。

正在筹建中的商丘奥体世茂广场同样是非标商业的案例，也是世茂商娱旗下首个“体育+商业”的融合项目，预期构建一个集零售、餐饮、娱乐、服务于一体的复合型购物公园，为当地居民带去了别具一格的体验式消费。

（图：商丘奥体世茂广场效果图）

非标商业的兴起，映射出市场对个性化与沉浸式体验的强烈需求。通过在地文化的深度挖掘与现代生活方式的创新融合，世茂商娱以“一店一策”策略，成功激活多个城市的新项目，更以精准的客群洞察和场景创新，重新定义商业空间的体验价值。

03 世茂商娱的轻资产解题思路

商业轻资产业务的本质，是“经营力×产品力×适配力”的综合价值博弈。世茂商娱正突破传统管理输出的局限，构建立体的轻资产业务模型。通过将首店经济的稀缺性、兴趣经济的圈层力、非遗文化的在地性等要素系统整合，世茂商娱不仅提升项目的吸引力与差异化竞争力，还为消费者提供更具情感共鸣与沉浸体验的空间。

在下沉市场，世茂商娱通过“柔性定制”策略，基于不同城市、业主和资产状态建立动态合作机制，实现服务内容的精准匹配，提升项目的落地可行性与市场适配性。依托在重资产项目中积累的运营经验，世茂商娱已在山东、四川、福建、江苏等重点省份加快轻资产输出节奏，并以此为支点，向全国拓展合作网络。

而轻资产业务的可持续发展，离不开“生态共建”的支撑。通过与属地资源深度联动，世茂商娱不仅提升项目的复制效率，也构建起一个开放协同的生态体系，推动业务实现裂变式增长。从单一的空间运营，走向城市商业生态的共建平台，“生态共建”正成为世茂商娱轻资产业务进阶的核心引擎，让每一处资产都能绽放独特的生命力。

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