李彦漪与观点面对面:中小房企的变革探索

观点地产网

2021-09-09 20:12

  • “搬迁总部算是我们变革的关键动作之一,就是爱家新征程的开始。”

    编者按:一个博鳌,一个行业。

    走过逾二十载光阴,博鳌房地产论坛影响并记录着中国房地产行业发展的历史进程。

    来到2021年,在疫情、十四五、三道红线、双集中等新常态下,中国地产亦面临着最深层次变化。从行业规则、企业模式到市场迭代,都与过往二十年大有不同。

    作为有着数十年市场化发展深厚积淀的重要产业,在大时代浪潮席卷而来之际,中国地产企业和行业精英们如何调整与应对?

    值此2021博鳌房地产论坛即将召开的时节,观点地产新媒体一如往昔,遍寻中国地产商业领袖及新生代地产人,讲述他们的故事与广阔视野。

    观点地产网 七月中旬,我们造访了位于陆家嘴滨江中心的爱家集团新总部。

    与大多数外来房企将总部搬迁至大虹桥CBD不同,上海起家的爱家集团没有选择加入那个阵营,而是选择了黄浦江的另一头。

    李彦漪的行程很忙,此次见面前,她和段静刚刚结束了对集团旗下子藤教育的视察。等待的间隙,接待工作人员便带着我们参观了办公区域,小到桌椅、灯光,大到整体设计,李彦漪都亲自把关。

    相比于我们去年会面的东旅大厦,新总部极简与个性并存的设计,赋予其独特的格调与美感,恰如其分地体现了爱家成为“生活美学服务商”的愿景。

    下午两点整,李彦漪与段静准时出现在办公室,简单打过招呼后,众人围坐到了茶桌旁。

    喝茶与聊天,像老朋友一样很快便进入了话题。首先谈及便是爱家总部搬迁的意义。

    “搬迁总部算是我们变革的关键动作之一,就是爱家新征程的开始。”

    “去年爱家更多的是在打基础,今年是我们的变革元年。首先要让大家知道我们要变,办公场所的气质就要先变过来,大家才真的相信你要去干这件事。”

    随后长达两个小时的交流中,李彦漪与段静这对工作上的搭档与我们分享过去一年中爱家的变革以及未来的路。

    变革之年

    2019年,爱家发布全新品牌定位,转型“生活美学服务商”。

    2020年,公司提出全新战略目标,即在坚持主航道不变的基础上,积极打造新业务,形成以“地产+小镇”双轮驱动,物业、教育和消费产业协同发展的“合作共赢平台”。

    在刚刚过去的这一年中,“新战略、新团队、新文化”的方针影响着公司的方方面面。2020年10月,爱家集团总部搬迁至现在所在的上海陆家嘴滨江中心大楼,在此吸纳了众多行业人才,同时,全新的战略、文化也让爱家焕然一新。

    另一方面,爱家企业级的战略合作开始大提速,项目层面的合作也不断展开。自2020年下半年开始,先后与三巽集团、中南锦时、远洋集团、新城控股、中梁集团等10余家伙伴形成战略合作。并且,针对不同城市能级与项目情况,建立了清晰的合作策略。

    通过合作杠杆、财务杠杆与经营杠杆的综合运用,以及产业资源的整合,再加上管理制度、人才体系、运营系统、产品创新等方面的内功修炼,爱家的变革演变方向越来越清晰,那就是打造一个汇集土地、资金、产业、同路人的开放共赢平台。

    回国四年、主导两年,李彦漪给爱家这个成立39年的房企,注入了新活力。

    她表示:“我这个人不是很畏惧短板,我的短板未来会经过跟公司一起成长之后变长。”

    虽然爱家过去这几年中动作不断,战略和团队都发生了不小变化,但是公司依然走得很稳健。

    “爱家的特点就是谋定而后动,关于爱家的变革,其实我们整个团队做了很长时间的探讨,为的是把战略梳理清楚了之后坚定地往下走。”

    深耕长三角

    随着房地产进入下半场,各项政策不断收紧,房企犯错的成本越来越高。

    当被问及是否感到压力时,段静表示,爱家今年上半年指标完成较好,而杠杆方面用得一直比较谨慎,没有三道红线的压力。另外,因为公司比较稳健,所以对于政策调整的冲击并没有很大的压力。

    “在这个市场中只要坚定地选择一条路,还是有很多机会的。”

    现代管理学之父彼得·德鲁克曾说:“战略不是研究我们未来做什么,而是研究我们今天做什么,才有未来。”

    去年爱家发布了“地产+小镇”双轮驱动的全新战略,今年便进一步在战略上对地产业务作出了细分,公司内部将其称为雪花布局。

    据介绍,爱家雪花布局的核心即以长三角一二线城市成为雪花据点,选择和品牌房企合作,学一些好的经验;而通过深耕据点环绕的都市圈的三四线城市,进一步提升公司各项核心能力,加强研发产品、服务体验等领域的创新和升级。

    随着中国已全面建成小康社会,特别是爱家深耕的长三角城市,经济发展水平整体偏高,三四线城市对于生活品质,也诞生了很多改善性的需求,李彦漪认为,在不同的区域和城市,都不能一刀切的来看对待产品和服务,“我们在一二线城市的思考和三四线城市的思考是完全不一样的。一二线需求经过多年的摸索,大家对于客户的需求以及市场的情况相对比较清晰;反而三四线的改善型客户他们敏感的是什么样的产品、服务,是个新的课题。城市下沉是整个行业不得不面对的问题,但如果只是简简单单拿一二线城市的产品做标准化复制,实际上已经满足不了这些客户的需求。”

    在段静看来,“其实三四线城市中有很多本土企业的产品做得很好,有口碑之后能比旁边溢价几千块。所以,一二线城市可以做流量,在三四线城市通过产品和服务的提升,就会有做利润的空间。”

    合作方面,爱家与往年发生了很大的变化。去年,爱家刚刚打开合作的窗口,人家问得最多便是“你是谁,我为什么要跟你合作”。

    今年,面对“三道红线”、“两集中”等政策的出台,以及爱家不断提升的品牌知名度与良好合作口碑,包括新城、旭辉、中梁、远洋等大房企都成为了爱家的合作伙伴。

    针对合作,爱家制定了两个策略:“在一二线我们不一定自己操盘,如果合作伙伴很好,我们可以做财投;但是在三四线,因为我们对产品和服务是有要求的,所以我们来主导操盘,尤其是设计、营销和物业。产品和服务是我们的关注重点,设计、营销和物业是我们想要重点操盘的方向。”

    小镇生意

    作为精心布局的“第二曲线”,安吉白茶小镇是爱家在小镇产业上的试金石,自然也是必不可少的话题。

    如今,整体面积32平方公里的安吉,在长三角一体化大政策方针下,面临着前所未有的发展机会。

    2020年6月,安吉白茶小镇被收入为国家“千企千镇”工程项目库,并于今年1月入选《2020年浙江省重大产业项目(第二批)名单》。

    仰仗区域、政府的背书、白茶IP等优势,如今李彦漪考虑更多的是关于小镇产业升级、人口流入等方面的问题,思考如何将整个白茶小镇打造成可持续发展状态。

    其中,最关键的便是人口流入。“小镇业务最核心的本质是人,究竟有多少人可以来,这是当前众多开发商都在研究的课题。”

    人流量方面,安吉有着得天独厚的优势。目前安吉白茶小镇上共有9000户本地人。此外,安吉每年有2800万人次游客,其中有30%来自江苏,还有将近20%来自上海,剩下的就是杭州、安徽等地的游客。

    不过,在李彦漪眼中,当前更为重要的是产业人口导入。

    产业发展以人为本,伴随着产业建设,以创新精神为号召力,带动小镇用户生态建设,人口流入将分为三个阶段,第一阶段来的是创新理想主义者,即志同道合的小镇拓荒者,他们大都从事创意产业或跟白茶产业结合的相关工作;第二阶段来的是创新跟随者,即较大一批的小镇建设者,这群人可能原本就有成熟的工作室或商业模式,之前没有勇气搬迁,可是看到第一批人已经入驻,便跟随而来;第三阶段是创新成果体验者,即小镇消费者以及小镇社区业主,他们将小镇生活当成一种体验和享受。

    为了确保小镇人口的导入,爱家作出了很多努力。去年8月,成立了安吉白茶护肤品牌CHAMINO山茶本纪;安吉创意设计中心(ACDC)及安吉远程创意工作者园区(DNA)将在今年第四季度对外开放运营;爱家集团旗下子藤教育的第一家和大自然学校也将2022年及2023年落地白茶小镇。

    此外,爱家今年也对小镇的架构做了2.0的提升。小镇日常业务中,下面有四个板块,分别为一级整理、地产开发、商业运营、产业发展。

    “相较于之前相对有点杂糅在一起,现在每一个业态是很清晰的一个单独团队,因为有业务壁垒。就像商业运营有一部分要去招商,有一部分要我们自己去做,这些都跟地产的逻辑不一样,所以是一个单独的商业公司。”

    在小镇的建设上,虽然李彦漪有着诸多想法,但她坦言,小镇目前是一个正在孵化中的业务,还需要时间去沉淀与消化。

    不同于传统地产开发,小镇建设需要的是长久坚持。在爱家身上,总能看到其对于小镇工作的热忱。相信这份热忱也会在将来持续为发展爱家的第二曲线提供动力。

    以下为观点地产新媒体对上海爱家集团李彦漪女士、执行总裁段静女士的专访实录:

    观点地产新媒体:今年搬到陆家嘴滨江中心,对你们来说有什么特殊意义?

    李彦漪:算是我们变革的关键动作之一,就是我们新征程的开始。

    段静:我们觉得今年是爱家的变革元年,去年更多是在打基础。我们当时想了一下,首先要让大家知道我们要调整,办公场所的气质就要先变过来,大家才真的相信你要去干这件事。

    李彦漪:我们觉得很多东西得做出来,包括转型“生活美学服务商”。来到我们的办公室,即便不用讲,大家都知道我们是遵从美学,要把产品包括工作环境都要展现出来。

    比如公司楼下我们做的大吉大饭店,如果只是天天喊口号说我们要有趣,员工不知道你的导向是什么。但是我们就用实际行动告诉你,连一个食堂都希望有很多心思在里面,更何况是我们要给客户提供的产品。

    观点地产新媒体:随着房地产已经进入下半场,外加各项收紧政策袭来,爱家有没有感受到市场的压力?公司如何从中寻找到破局的机会?

    李彦漪:说到压力,其实我真的觉得还好。因为在这个市场中只要坚定地选择一条路,还是有很多机会的。

    爱家的特点就是谋定而后动,关于爱家的变革,我们整个团队做了很长时间的探讨,为的就是把战略梳理清楚了之后就一条路往下走。

    去年,爱家定下了“地产+小镇”双轮驱动战略,今年我们对地产做了细分,提出了雪花布局,将一二线城市变成雪花的据点,选择和品牌房企合作,跟人家去学一些好的经验;然后通过深耕据点的都市圈城市来锻炼我们的核心能力,将其作为深耕的根据地,好好去研发产品、提供服务,努力带来创新性的产品和服务。

    段静:此外,我们的布局也比较聚焦,公司形成“1+3+X”战略布局,1就是总部上海,是管理团队的聚合地和决策中心;3是长三角的三个省(江苏、浙江和安徽),这是我们未来3到5年布局的重点;X是在武汉等一些爱家已经进驻的城市有一些布局。

    观点地产新媒体:最近一年,爱家找到了旭辉、新城等很多行业头部的合作伙伴,爱家考虑合作伙伴有什么标准?

    段静:今年和去年发生了很大变化。去年,爱家刚刚开始打开合作,谈合作时人家不免会问“你是谁,我为什么要跟你合作”。

    今年,大家开始慢慢知道了我们,然后觉得我们的合作口碑还不错,再加上“三道红线”、“两集中”的原因,所以今年包括新城、旭辉、中梁、远洋等房企都产生了合作机会。

    观点地产新媒体:目前爱家的合作策略是怎么样的?

    段静:我们是两个策略。在一二线不一定自己操盘,如果合作伙伴实力强,我们可以做财投;但是在三四线,因为我们对产品和服务是有要求的,所以希望能操盘,尤其是设计、营销和物业。

    产品和服务是我们的关注重点,设计、营销和物业是我们想要操盘的方面。

    观点地产新媒体:作为爱家发展的“第二曲线”,小镇业务在过去一年中推进得如何?

    李彦漪:小镇目前是一个孵化业务,我们做小镇还是看长期的市场,所以现在聚焦在安吉白茶小镇,想把白茶小镇做成一个共同富裕示范区。希望把这个模式做出来,做得比较成熟,以后带着这种模式和团队输出到其它项目上去。

    小镇的日常业务中,下面有四个板块,第一个是一级整理,就是跟政府一起拆迁之类,第二个是正常的地产开发,第三个是商业运营,第四个是产业。

    我们今年也对小镇的架构做了2.0的提升,相较于之前相对有点杂揉在一起,现在每一个是很清晰的一个单独团队,因为有业务壁垒。就像我们商业运营有一部分是要去招商,有一部分是要我们自己去做,这些都是跟地产的逻辑不一样,所以是一个单独的商业公司。

    小镇最核心的本质是人,究竟有多少人可以来,这是所有开发商现在都在研究的。

    目前安吉白茶小镇上共有9000户本地人。此外,安吉能每年有2800万人次的游客,其中有30%来自江苏,还有将近20%来自上海,剩下的就是杭州、安徽等地的游客,这是安吉现在很有优势的地方。

    观点地产新媒体:2021年已经走过一半,爱家上半年的业绩完成得怎么样,您满意吗?

    李彦漪:我们今年上半年还不错,不管是拿地还是团队建设,都是达到预期的。

    段静:我们的指标完成的不错,但是我们觉得这没有意义,因为之前比较小,基数低,快速增长很正常。

    三道红线是没踩的,我们的杠杆用得一直比较谨慎。另外我们比较稳健,没有说别人要求必须百分之多少的增长,所以在公司外部没有很大压力,我们讨论更多的是内在发展。

    李彦漪:对,就是自己要掌握好节奏。我们在现在所处的发展阶段,在看清楚外部之后,就是聚焦在我们想要怎么一步一步走,而不是被很多突如其来的信息所干扰、焦虑。

    观点地产新媒体:您回国四年、执掌爱家两年,对这四年间成长,您感到满意吗?这些年里有没有哪个时刻让您感觉到困难?

    李彦漪:公司到目前这样的发展,我还是感到满意的。并且,感觉与公司和高管团队的磨合挺不错。

    我这个人不是很畏惧短板,不会把我的短板从里面扣掉,我的短板未来会经过跟公司一起成长之后变长。

    段静:其实经过这一年,可以清楚感受到整个高管团队呈现出一种很好的状态,比如大家都比较有建设性思维,碰到一件事情不会觉得在情绪上要陷入这个困难里,大家的反应是,这是个问题,要怎么解决,然后所有的关注力都在怎么解决上,这是一个很好的状态。

    企业就是在一个一个困难和问题解决过程中发展。

    李彦漪:因为我是真心地热爱我的工作。当我每次解决公司所遇到的问题时的感觉,其实和年轻人打游戏时的快乐是一样的。

    观点地产新媒体:这种看待问题和解决问题的方式,是不是爱家文化的一部分?

    李彦漪:“把事做成”是希望整个公司都有的文化,相对简单一点。

    有句话叫做“想要解决问题的时候,先想怎么帮别人解决问题”,我们想做这个平台,想要去跟人家合作,就是要解决别人的诉求,让他主动跟着我们,爱上我们,我觉得关键就是要把事做好。

    撰文:张钇璟    

    审校:刘满桃



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