李伟与观点对话:深振业角色

观点地产网

2021-09-08 19:14

  • 打造踏实努力的文化,短中长侧重。

    编者按:一个博鳌,一个行业。

    走过逾二十载光阴,博鳌房地产论坛影响并记录着中国房地产行业发展的历史进程。

    来到2021年,在疫情、十四五、三道红线、双集中等新常态下,中国地产亦面临着最深层次变化。从行业规则、企业模式到市场迭代,都与过往二十年大有不同。

    作为有着数十年市场化发展深厚积淀的重要产业,在大时代浪潮席卷而来之际,中国地产企业和行业精英们如何调整与应对?

    值此2021博鳌房地产论坛即将召开的时节,观点地产新媒体一如往昔,遍寻中国地产商业领袖及新生代地产人,讲述他们的故事与广阔视野。

    观点地产网 讷于言而敏于行,不论房地产行业如何加剧变化,“踏实努力”是深振业一直以来的行动准则。

    成立于1989年的深振业集团,1992年在深交所上市,是深圳市19家具备房地产开发一级资质的房地产企业之一。

    李伟自去年担任深振业集团总裁以来,此前已在公司任职10余年。曾历任广西振业房地产股份有限公司董事长、深振业集团副总裁等职务。其中,由其担任总经理主导过的星海名城项目,获得“深圳优质样板工程”并引起积极反响。

    受台风影响,深圳迎来连日雨天,但这并没有阻挡李伟与我们进行了一场关于振业未来发展的面对面交流。

    这位平日里十分低调的总裁,见面起初仍显得有些沉稳,而当谈起企业的创新举措与方向目标时,李伟的眼中似乎闪烁出亮光。

    凭借稳健与创新一路前行,这家秉持着国资特色的老牌上市房企,开拓出独特的口碑和价值。与此同时,也几乎见证了深圳经济特区发展40年以来的房地产风云。

    踏实稳健

    1987年,深圳经济特区房地产公司以525万成交了深圳首次土地使用权公开拍卖的第一宗地块,这也是中国首次土地公开出让。1988年,《深圳经济特区住房制度改革方案》出台,从此“房屋是商品”的观念开始从深圳走向全国。

    趁着东风,深圳市振业股份有限公司于1989年诞生,并于1992年挂牌上市,成为深圳国资委直管的国有控股上市公司,开启了“立足深圳,布局全国”的发展之路。

    2020年财报显示,集团总资产154.35亿元,净资产78.38亿元,净利润9.03亿元。净资产收益率12.26%,资产负债率49.22%,“三道红线”全部为绿。

    “我们对规模要求的前提是在财务安全的基础上。”李伟强调,以财务安全为前提的“稳健经营”是公司发展的重要根基。

    去年以来,“三道红线”拉响了房地产行业调控的警笛。此后,包括“土地双集中”、“限售价”、“限贷款”等系列政策陆续出台,不仅对企业规模扩张的速度造成影响,也对整个行业的利润空间产生巨大挑战。

    对于深振业来说,企业的策略也转变为:“不纠结于单个项目的利润,有的项目可能适合做利润,有的还是要考虑周转。”

    据介绍,深振业自身对于项目利润有着基本标准,多存在于去化周期较快的区域项目。但如果项目所处区位的去化周期相对较慢,则可能要求利润更高。

    深振业表示,将做好“踏实努力”的国企角色,在保证质量的同时,通过产品设计改造来提升客户体验,另外在注重客户服务的基础上,还要注意学会展示“美”的地方,即在产品宣传方面也将有所侧重。

    短中长侧重

    今年广州首批集中供地现场,一宗引发34家房企、超过320个“马甲”参与摇号的黄埔热门地块,最终由深振业以总价25.65亿元收入囊中。

    这是深振业在本次土拍中加码广州的第二宗地块,另于4月26日,以7.3亿元的成交总价斩获增城区新塘镇蝴蝶岭地块。据粗略估算,上述两项目将为深振业带来至少50亿货值。

    实际上,深振业早在2018年就已在广州荔湾成功推出住宅项目。谈及今年土地规划,深振业表示会继续深耕珠三角、长三角地区,另外可能会倾向于强二线城市。

    另于今年上半年,深振业在南京也有重仓动作。在公司看来,当地人口持续流入、经济活动频繁、产业结构和经济结构比较理想,因此进行投资也是“比较理想”和“安全”的。如此看来,深振业心中已有一套自己的拿地模式。

    截至目前,深振业已在深圳、广州、长沙、南京、西安、天津、惠州、南宁等重点城市,开发了包括别墅、普通住宅、公寓、写字楼、商业综合体在内的30多个项目,累计建筑面积近千万平方米。

    值得一提的是,在关注自身写字楼、商业等存量资产运营的同时,深振业已将招拍挂市场看作集团获得现金流及利润的主要方式,而且会作为短期战略持续实施。

    “我们现在以地产开发为主的业务虽仍占90%以上,但还做了一些与以往不一样的业务。”他向我们欣然地讲述企业的变化。

    对于中期战略,主要在于收并购方面。“市场预期项目会增多。”李伟对未来房地产的收并购市场持乐观态度。

    长期方面,主要指城市更新领域。据介绍,深振业已经介入了深圳一些城市更新项目,包括村集体物业、旧住宅小区的改造等。但因城市更新周期长,所以作为长期战略。

    另外,深振业还专门成立了专注于商业管理的城市服务公司,主要针对于城市更新以外存量房市场的升级改造服务,包括外立面的改造、内部结构的改造或者业态的调整。

    主要集中在村集体物业的改造。于深圳而言,目前有1000多个村集体、村股份公司手中持有大量物业,一般是通过厂房、商场、菜市场等获得出租收益,但收益金额较低。

    李伟认为,这项业务将成为城市升级很重要的补充,并且存在很大的市场空间。

    此外,深振业也在开展代建业务。据透露,公司已在深圳进行了六七个项目。

    实际不难发现,上述各业务之间相互关联并且存在新的增量机会,这对深振业的地产主业将产生不可估量的积极意义。

    跟投试点

    6月22日,深圳市振业(集团)股份有限公司发布员工项目跟投管理办法(试行)。

    该《办法》对员工项目跟投的项目范围、人员范围、跟投形式、跟投人员的权益、跟投资金来源、跟投资金到账时限、跟投总额限制、个人跟投限制、权益分配、权益分配启动点、退出启动点等方面做出明确规范。

    我们向李伟了解到,在深振业试行的跟投办法中,主要体现的是风险共担、利益共享。这意味着,增强了公司项目与个人利益之间的关联,在挑项目时可以考虑得更加慎重、周全。另外,通过这种方式可以将员工的个人目标、团队的区域目标与公司的整体目标统一起来而达到一致。

    实际上,这也可以看作是深振业管理手段的一项创新举措。

    一方面可以让员工通过跟投成为项目的直接关联人,增强人员对项目的负责程度。另一方面,可以激发员工的工作积极性和主观能动性,实现个人目标与集体目标的一致。

    “在广州的两个项目已经开始试行跟投管理办法,目前来看效果比较好”,李伟表示。

    以下为观点地产新媒体对深振业总裁李伟先生的采访实录:

    观点地产新媒体:今年公司对土地的规划和未来的侧重方向有哪些?

    李伟:今年开始我们做了一些战略上的整体考量,这个战略调整主要是看未来远期。

    主要是在珠三角或者在长三角。比如南京,我们上半年拿了几块地,主要缘于分析当地是人口持续流入、经济活动频繁、产业结构和经济结构是比较理想的,因此对我们来说在这方面投资是比较理想的,而且很多在未来是看得见的。

    另外,更倾向于二线城市。相对于一线城市过高的成本,二线城市对人才的吸引力会慢慢增强,而且现在内地很多城市发展也挺好的。

    观点地产新媒体:您如何看待“三道红线”对行业的影响?

    李伟:在融资端,考验企业的融资、偿债能力。作为国企,会在考虑风险的前提下稳健往前发展,我们的资产负债率才50%。

    观点地产新媒体:公司的利润情况怎么样?

    李伟:对我们来说,不纠结于单个项目的利润,但是要有周转的利润。

    我们有一个基本标准,低于基本标准以下的肯定是不做。但是有些还根据这个城市去化的周期。如果周期非常快,那么我们利润原则上不能低于基本标准就可以。有的去化慢一点可能要求利润更高。就是说,有的项目可能适合做利润,有的还是要考虑周转。

    观点地产新媒体:公司在规模、利润、财务安全方面如何平衡?

    李伟:财务安全放在首要位置。

    现在我们对规模也有一定的要求,但我们的前提也是要在基本的财务安全的情况下,才去追求规模、周转这些。这个是最基本的,也是一个红线要求。

    观点地产新媒体:公司近期公布的员工项目跟投管理办法是如何考量的?

    李伟:针对现在的地产行业,大家也都在做。跟投管理办法主要是体现风险共担、利益共享,其中我们把风险共担放在前面,利益共享放在后面。我们希望用跟投机制来增强与个人利益得的关联,这意味着,在挑项目时考虑得更加慎重、周全。用这种方式就把各个地方、各个员工的个人目标、一个小团队的目标和整个公司的目标统一起来达到一致。我们就推出跟投机制,也可以让区域公司在拿地、选项目时把风险考虑的更全面一些。

    我认为,这个跟投机制还是有一定好处的。一方面可以弥补我们原有的管理手段,通过跟投成为项目的直接关联人,更好地增强人员对项目的负责。另一方面,可以激发员工的工作积极性和自发能动性,实现个人目标与集体目标的一致。

    我们在广州有两个项目已经开始施行了,目前来看效果比较好。

    深振业市场化程度是比较高的,这些年一直在市场上摸爬滚打。在这个行业生存到现在,每年利润实现、盈利的情况,我们在里面也都不算差的。至于规模方面,原来是不追求规模的,主要考虑的是人工效能、净资产收益率、净利润这些。

    观点地产新媒体:其他管理方面有没有什么新的举措?

    李伟:在品牌文化方面,我们最近刚刚成立了一个品牌文化部,直接放到办公室下面,而以前的做法是把品牌和企业文化分开的,原来是分开两个部门,但实际上这两者是分不开的,现在我们把它合并到一个部门,想要把企业管理文化进行突出。

    我们现在最想给市场传递的信息是一个踏实努力的角色。通过我们的产品也好,对客户的服务也好,这一点在未来几年要作为一个非常重要的课题去攻克它。我们品牌和企业文化要围绕踏实做事,走好每一步让大家放心,我们现在管理的要求就是提倡踏实努力的文化。

    在产品方面,公司力求做精做美。在保证质量的同时,我们要向其他头部企业学习产品细节打造,通过设计改造提升客户体验。另外我们还要注意学会展示“美”的地方。

    观点地产新媒体:有没有其他获得资源和项目的渠道?

    李伟:招拍挂市场我们不会放弃,并且会作为主要方式。可以快速的开发、销售、实现现金流、获得利润,作为短期内的主流方式。

    中期来讲,就是收并购。市场预期项目会增多。

    在长期方面,我们也介入了深圳一些城市更新项目,有村集体的物业,也有旧住宅小区的改造。因为城市更新的转换速度比较慢,所以作为长期。

    观点地产新媒体:短、中、长每个阶段的目标有没有侧重?

    李伟:我们的主业还是以地产开发为主,占90%以上。但目前我们还做了一些与以往不一样的业务。

    一个是存量资产的运营,因为我们本身也有一些存量资产,包括写字楼、商业等一些自持方面。

    另外,我们专门成立了一个做商业管理的城市服务公司,除了城市更新以外的,针对于存量房市场的升级改造,包括外立面的改造、内部结构的改造或者业态的调整。我认为,这项业务是一个城市升级很重要的补充,也是一个很大的市场。

    此外,我们还有一项业务叫做代建。已经在深圳做了大概六七个项目,这一块我们做出来、建立了能力以后,也可以做一些其他方面的代建,或者是合作代建。

    各业务之间有关联,会互相带来业务。对我们的主业肯定是有积极的意义。

    观点地产新媒体:您认为房地产未来的讨论方向是什么?

    李伟:我很喜欢一句话:“做困难而正确的事”。

    所有的事情做起来短期能实现,但对企业来说没有长远价值。既然考虑长远,就要踏实做事,同时在规模和利润上有所并重。

    撰文:于丹    

    审校:刘满桃



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