闫家瑞与观点对话:科技赋能下合生创展的创新

观点地产网

2021-09-07 15:03

  • 企业发展到一定的阶段,内部的组织体系、管理授权、发展模型,也要根据企业的发展,适时地做出一定的改变。

    编者按:一个博鳌,一个行业。

    走过逾二十载光阴,博鳌房地产论坛影响并记录着中国房地产行业发展的历史进程。

    来到2021年,在疫情、十四五、三道红线、双集中等新常态下,中国地产亦面临着最深层次变化。从行业规则、企业模式到市场迭代,都与过往二十年大有不同。

    作为有着数十年市场化发展深厚积淀的重要产业,在大时代浪潮席卷而来之际,中国地产企业和行业精英们如何调整与应对?

    值此2021博鳌房地产论坛即将召开的时节,观点地产新媒体一如往昔,遍寻中国地产商业领袖及新生代地产人,讲述他们的故事与广阔视野。

    观点地产网 和闫家瑞已不是第一次见面,无需过多客套,很快就进入了正题。

    今年是不平凡的一年,监管力度和深度不减,中型大型房企暴雷,房地产的转折点似乎已经来临。

    在这一阶段,合生创展的销售额屡创新高,并转型成为科技赋能及产业驱动的综合性投资控股平台企业,地产、商业、合生活、基建、投资五大板块并驱发展。

    作为集团住宅投资事业部常务副总经理,闫家瑞分管的是集团住宅板块工程、设计研发、营销与电商、资产管理、客服等业务。

    “原来粗放的发展模式会发生变化,最终导致房地产开发企业形成分化,如何从危中看到机会,找到下一个长期而稳定的增长空间,是企业和管理人员需要思考的地方。”

    对他来说,忙碌是日常,加班是常态。但不像地产圈多数从业者习惯通过运动放松,闫家瑞更喜静。工作之余,翻阅纸质书籍,弥漫的书香能让他放松下来。

    “我更喜欢一个人看看书,每个人放松的方式不太一样,适合自己的就是最好的。”

    闫家瑞也是个善于思考的人,他喜欢看人物传记,以史为鉴可以知兴替,那一本本用沉甸甸的文字铺就的生命步履,能够给他带来智慧的养分。

    谈地产发展

    目前,合生创展地产、商业、合生活、基建、投资 五大板块并驱发展,已经从传统的地产开发转型成科技赋能及产业驱动的综合性投资控股平台,但地产板块仍旧是贡献现金流和利润增长的压舱石。

    “从公司未来各个板块的发展来讲,没有谁先谁后,都是一样重要的。合生创展在住宅积累了大量的资源和经验,要考虑的是这些资源和经验如何转化,如何与其他兄弟板块一起配合。”

    销售方面,上半年已累计实现212.27亿元的销售额,同比增长63%,近三年销售业绩复合增长率超50%。

    “每年都有一个不低于30%增长率的小目标,不过分强调多高的增长率,合生一直是强调在安全的前提下保证有质量的增长。”

    采访过程中,闫家瑞始终保持着冷静和严谨,他向我们介绍:“合生创展的住宅项目分为利润型和贡献现金流项目:利润型项目打造精品,形成口碑效应,在保证一定去化的同时,并不追求过高的速度;贡献现金流的项目会加大去化的速度,根据不同项目的特点,进行差异化的操作方式。”

    对合生创展来说,在拿下每一块地的时候,必须“想得很清楚”,包括公司的资金状况、当地的资源情况,以及对地块进行深入研究。

    “它能为公司带来什么?把这些都想清楚之后,才在合适的时机选择合适的项目,以保证获取的项目是符合公司发展定位的。”

    上半年,合生并未过多参与招拍挂,仅在年初以46.57亿元摘得北京大兴旧宫地块。而在2020年,合生创展曾在北京等地接连拿下8个项目,新增土地储备114.39万平米,总权益地价款126.33亿元。其中,仅北京分钟寺地块的总土地价款就超过180亿元。

    这一反差让人不解。

    闫家瑞告诉我们,在拿地上,合生创展不会为了达成什么投资指标而去拿地,遇到和公司战略相匹配的好项目,就会坚决地进入。这能够避免因为投资不慎,给公司经营带来安全上的威胁,或者造成项目经营的亏损。

    土储获取上,合生创展的确不需要操之过急。

    从数据上看,合生创展在北上广等核心城市持有大量优质、成本较低的土地储备。截至2021年中期,合生创展土地储备约3048万平米,其中地产板块一线城市(北京、上海、广州、深圳和惠州)土储占比75%。

    “如何把比较好的土地转化出来,并且打造一些标杆型的项目,是我们首要考虑的。”

    “合生创展拿地的方式比较多元化,可以在公开市场以招拍挂的手段获取;也会积极参与好的收并购的项目;在城市更新也积累了大量资源和经验。”

    据了解,城市更新已成为合生创展土地储备补充的重要来源,上半年就陆续成为广州康乐村、鹭江村的合作企业。

    闫家瑞透露,这些项目都在稳步推进中,已签约项目会在未来几年陆续从一级市场转化出来,到二级市场为公司提供销售方面的贡献;未签约的一些项目也在积极地推动签约,签约之后就会加快整体的改造、拆迁,以及二级开发的工作。

    “变化”的基因

    在我们视野中,合生创展是一家低调的企业,在闫家瑞看来,这是一家非常清醒,知道自己能做什么,要做什么,怎么去做的企业。

    “合生创展一直有自己的目标,也有规划的路线和步骤,坚持自己的方向去做,把自己做到最好,而不是跟别人比较。”回过头看,这种坚持也已慢慢结出果实。“所以,不管是最近几年业绩和利润的增长,还是多元化业务的顺利推进,都是这种坚持带来的结果。”

    除去人物传记,哲学类书籍也是闫家瑞常看的一种分类,从古人的智慧中,他称自己能够学习到做人的方式、做事的方式和做企业的方式。

    他以老子《道德经》为例:“里面说'道法自然',什么是道法呢?这个说的是生产力、生产关系之间的问题。道就是生产力、法就是生产关系,生产力决定生产关系,生产力发展到一定程度,生产关系就要改变。”

    反映在企业管理中,企业发展到一定的阶段,内部的组织体系、管理授权、发展模型,也要根据企业的发展,适时地做出一定的改变。

    合生创展亦如此。

    从1992年进军房地产业,至今已走过近30年风雨历程。在闫家瑞眼中,合生创展一直是变化的,“变化”甚至可以说是这家公司的基因。

    “就像我们很早就开始布局的科技。”闫家瑞说,为提升经营管理效率,从老板到内部的管理层,合生创展一直非常重视信息化建设,不管在销售端还是在建设端,都已经到了一个新的阶段。

    据悉,对内,合生创展依托信息化管理系统、智慧管理驾驶舱、智能管控模型、智能移动办公等系列科技平台、管理体系和考核方式,实现全业务流程的智能化管控,管理动态实时监控,打造自动验收结算代替传统审批的智能化管理体系,实现平台+个人的科技赋能提质增效。

    对外,则通过云建设科技平台、全场景智慧营销平台、智慧客服、智慧社区及商业管理和物业管理自主研发的“合生通、合生活”APP等一系列智能科技管理系统,快速提升服务管理质量和运营效率。

    “去年疫情开始的时候,就及时调整了销售部署安排,大年初三就开始采用线上销售手段,今年我们从部门的体系设置上增加了电商中心这个部门,由电商中心跟着营销一起进行线上线下配合,到现在也取得了一定的效果,各种手段在应用上取得了一定成绩。”

    疫情期间,科技赋能便更直观体现出来。据悉,在疫情发生后,合生创展率先启动线上化布局,搭建并完善线上售楼处,推动线上线下联动的营销模式创新。

    以下为观点地产新媒体对合生创展集团有限公司住宅事业部常务副总经理闫家瑞先生的专访实录:

    观点地产新媒体:您如何看接下来的房地产市场?

    闫家瑞:房地产市场肯定是会发展下去的,但如何发展?

    从国家层面,肯定希望长期稳定、有序、健康发展,作为行业从业人员来讲,我认为原来粗放的发展模式会发生变化。

    这些变化,最终导致房地产开发企业形成分化,头部的房企因为有充裕的现金流,在保障现金流安全的基础上,他们可能也会做出一些相应的模式上的调整,而不是采取单一的发展模式。

    对于中小型的房企,可能更多的就是采取一些差异化的策略,在目前这种市场情况下,反倒是给了管理水平相对比较高,公司有一定的特点,发展模式相对比较健康的企业更多的机会。

    所以,不能光把政策调控看成危机,更重要的是从危中看到机会,以及如何趁着这个机会调整策略,提升自己的管理水平,通过练内功的方式,通过积极面对的方式,找到下一个长期而稳定的增长空间,可能是企业和企业的管理人员需要思考的地方。

    从这个角度,从企业的精细化管理、操作水平,包括最终呈现给消费者和市场的多样化的产品来看,未来可能会百花齐放、百家争鸣。

    观点地产新媒体:对今年的销售目标有信心?

    闫家瑞:合生每年都有一个保证不低于30%增长率的小目标,从这个小目标的达成和实现来看,问题不是特别大,当然也要取决于后续的新项目入市和及时的推出,从去化的角度来讲,我们肯定是要做好相应的充分准备工作。

    观点地产新媒体:现在不管是房企三道红线,或者是集中供地的政策,在未来实现一个稳定、持续高增长是比较困难的,合生创展如何保证每年可以有30%以上的增长?

    闫家瑞:我们不是过分强调多高的增长率。

    合生创展一直是强调在安全的前提下保证有质量的增长,安全肯定是放在公司经营第一位的。从销售和开发的匹配上,会根据市场的情况、公司的经营目标,包括分解到每个项目它所承担的定位和角色。

    有的项目是利润型的项目,在保证一定去化的同时,并不追求过高的速度,一些核心城市的核心地段项目要做成精品,就更看重对公司的口碑、品牌方面的贡献,其次是利润能不能达成,然后才是保证一定的去化速度。

    另外一种就是给公司贡献现金流的项目,这种项目会加大去化的速度,所以根据不同项目的特点,我们会进行差异化的操作方式。

    观点地产新媒体:未来一段时间内,合生创展会往哪方面突破?

    闫家瑞:每家企业都有对自身发展目标的定位,合生创展会定位为一家科技赋能及产业驱动的综合性投资控股平台公司。基于这个定位,未来的收入来源就比较多元化。

    在传统的地产开发方面,还是要把它当做公司的现金流和利润贡献中一个主要的板块,这是住宅业务自身的定位,这也是公司稳定现金流和稳定利润来源的压舱石。

    另外,合生活、商业等板块也都有各自的经营目标,这样共同构成整个合生创展集团整体的目标达成。

    比方说,未来可能重点会慢慢地加大投资业务、加大轻资产型业务的收入占比,以及利润贡献的占比,住宅这一块的业务在安全前提下有一个保证质量的增长,这样就能保证公司整体的战略达成。

    观点地产新媒体:合生创展转型成为一个科技型的投资控股平台,集团对住宅这方面的资源支持是否会发生变化?

    闫家瑞:住宅开发这一块,目前阶段来讲,无论是从营收的占比、对集团整体现金流的贡献,还是对利润的占比,都占据非常重要的地位,这也是公司目前从管理层来讲最重视的一个板块。

    从公司未来各个板块的发展来讲,没有谁先谁后,或者说谁重要谁不重要。住宅这块,公司积累了大量的资源和经验,要思考的是这些资源和经验如何转化,如何能够给公司贡献利润或者是现金流,如何匹配公司的战略。

    观点地产新媒体:您如何看近期土地市场的改变?

    闫家瑞:其实逻辑是很清晰的,就是抑制房价过快增长,保证房地产市场平稳、健康、长期可持续的发展。

    每个城市都有自己的城市特点,每个城市现在根据自己的城市特点,呈现土地供应的特点、销售的特点、政策的特点等等,土地只是其中一环,每个城市都会根据它自身的实际情况进行政策的相应调整。

    第一次集中供地,核心城市的土地市场比较火热,基于第一次集中供地的结果,一些核心城市,包括北京、杭州等城市在原有的基础上进行一定的微调。

    微调要从几个方面来看。第一,政府希望能够抑制土地市场过热的情况;第二,对发展商拿地提出了更高的要求,对这个地块的研究、资金能力、产品能力、经营操盘能力等。

    企业要思考,能做成什么样的产品?大家可能未来在操作上是要进行差异化的操作,单纯搞一刀切的单一模式的发展,可能会遇到一些阻碍。

    我觉得这也是一个好事,可能未来市场的这种差异化,从竞争层面,从产品层面,从房地产的操作理念、模式,可能都会带来一些不一样的改变。

    这和之前的三道红线其实是相呼应的,都会对原有的固有模式造成一定的冲击,同样也会给房地产市场带来一种百花齐放、百家争鸣的结果,它未来不再仅仅是某一个单纯的单一模式会受到追捧。房地产公司在发展的同时,它也要考虑自身的安全性、是不是高质量的发展,最终带给市场和行业一个更加稳定、更加健康、有序的良性发展结果。

    观点地产新媒体:接下来合生创展在土地市场拿地的计划是什么?

    闫家瑞:从拿地来讲,合生不给自己设目标。

    合生创展拿地的方式是比较多元化的,公开市场招拍挂、好的收并购的项目以及城市更新。合生创展在城市更新积累了大量资源和经验。

    从拿地的时机来讲,合生并不会为了拿地而拿地,会视公司的资金状况、当地的资源情况,最主要就是对这块地的研究。把这些都想清楚之后,会在合适的时机选择合适的项目,并不会为了达成什么投资指标而去拿地,不会因为投资的不审慎给公司经营带来一定的安全上的威胁,或者有可能造成项目经营的亏损。

    观点地产新媒体:最近项目引入了不少的合作伙伴,比如说金茂、世茂,想问一下公司对合作伙伴的选择有没有硬性的标准,或者是怎么考量的?

    闫家瑞:我们在合作伙伴的选择上,会考虑几个方面。

    第一是公司实力。包含了资金实力、操盘的能力,公司是不是健康的。

    第二是优势互补。每家公司都不太一样,有的公司对于成本管控有自己独到之处,有的对于工程建设、工程质量、口碑方面有自己的特点,有些公司可能对于销售、开发有优势,我们会找相对来讲优势互补的公司。

    对合生创展来讲,对国企、央企、民营企业,都抱着开放的态度,大家可以一起合作。不管是项目合作,还是更高的战略合作,都是非常开放、非常包容的,也欢迎不同的、多元化的合作方式。合作对我们自身的经营管理水平提升,也有帮助。

    在目前这种市场环境下,大家还是希望能够各取所长,和合作伙伴一起实现最终的共赢。

    目前来看,合生一些合作项目的推进进度、以及最终产生的收益,合作还是非常愉快的,这也坚定了合作伙伴的信心,相信未来会有更多的项目采取类似的方式。

    观点地产新媒体:会尽量要求并表吗?

    闫家瑞:一般要求并表。但因为三条红线的要求,收入并表,负债也会并表,所以还是根据整体公司战略发展情况来看,有的项目只进行财务投资,由对方操盘,这也符合我们多元化投资控股型公司的发展方向。

    要求并表的项目,可能是操盘权大家可以协商的,哪些管线由哪家公司来负责,这一块并没有说我们并表非要我们整体操作,这个没有硬性规定。

    总体来说,并不并表还是根据公司整体的对标财务指标、对标安全性、对标三条红线而做出的战略安排,会根据公司的实际,结合项目的情况灵活处理。

    撰文:陈玲    

    审校:刘满桃



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