李金枢与观点面对面:华鸿嘉信从1到10

观点地产网

2021-09-06 00:00

  • 走进第九个年头的华鸿嘉信,已经证明了从0到1的跨越。

    编者按:一个博鳌,一个行业。

    走过逾二十载光阴,博鳌房地产论坛影响并记录着中国房地产行业发展的历史进程。

    来到2021年,在疫情、十四五、三道红线、双集中等新常态下,中国地产亦面临着最深层次变化。从行业规则、企业模式到市场迭代,都与过往二十年大有不同。

    作为有着数十年市场化发展深厚积淀的重要产业,在大时代浪潮席卷而来之际,中国地产企业和行业精英们如何调整与应对?

    值此2021博鳌房地产论坛即将召开的时节,观点地产新媒体一如往昔,遍寻中国地产商业领袖及新生代地产人,讲述他们的故事与广阔视野。

    观点地产网 “三道红线”和集中供地给房企造成的影响,可谓深远而真切。然而不可忽视的是,除去奋斗在转型和降债一线的房企,作为各个地区中坚力量的区域房企,面对日新月异的市场形势,无疑是更大的挑战。

    “房地产周期,经济周期,我们只能凭自己感觉去跟进。”作为从温州一路打拼到如今立足浙江市场的企业领军人,华鸿嘉信董事长李金枢和我们分享他的思考和态度。

    起步于温州,立足于长三角,李金枢作为典型的温州商人,身上充满了温商的果敢和沉着。他和我们提到,面对频繁的调控政策,他更多是坦然根据市场节奏调整好企业发展速度。

    “市场高的时候,我们不用太冲动;市场低的时候,也不用太着急,有高肯定有低。”比起其他房企激进地追求规模,李金枢表示,他们现在最主要就是控制好自己的现金流,不盲目、不追大,把控好步调。

    正如李金枢身上沉稳与激情并存的气质一样,华鸿嘉信的发展运筹总是有着自己的节奏。

    根据观点指数发布的2021中国房地产企业销售表现数据,截至2021年6月30日上半年,华鸿嘉信全口径销售额约239亿元,连续数年稳居百强中坚之列。走进第九个年头的华鸿嘉信,已经证明了从0到1的跨越。翻过此页,冲击500亿的规模也开启了这家如日方升的企业从1到10的奋进之路。

    经营之道

    聚焦深耕,提质增效。这是华鸿嘉信2021半年度经营会议的主题,这八个字或许能够帮助我们更好地去理解这家创立仅9年就跻身百强的浙系开发商。

    谈及房企都关注的负债问题,李金枢自信地表示,调控政策对华鸿嘉信的影响是充分可控的。

    “2018年之前负债率比现在略高,那时候市场好,我们在温州飞快成长。”然而在公司扩张过程中,李金枢也敏锐地捕捉到了潜在的风险:内部管理风险、成本管控、品质管控风险;经营范围的扩大不可避免的带来距离管控、人的管控等问题,华鸿嘉信一贯的务实作风让企业掉转方向,更加专注内部经营和团队的打造。

    “组织变大了,人员变大了,没有历史沉淀的公司很危险,所以我们马上把速度控下来,这时候转为重经营质量、轻速度。速度不是唯一的,一定是建立在有质量、稳健经营的基础上。”

    在2021半年度经营会议上,华鸿嘉信就提出,下一步将通过精细化管理提升经营,从大生产、产品品质提升、营销去化、财务管理等“投融产销回”层面发力,在加强品质和重视资金流的方针下打好下半年的战役。

    速度调整带来的是现金流稳定,这便是华鸿嘉信稳步提升的底气。

    前两年,华鸿嘉信曾经积极准备上市事项,然而经过一系列筹备,对市场的敏锐嗅觉和对企业经营的充分熟悉后,反而让李金枢暂缓了上市。

    他理智分析,发现资本市场对房地产吸引力下降和估值落差,虽然华鸿嘉信在上市路上已经走到了最后阶段,然而李金枢认为,当这一决策不能助推企业更好发展时,会选择果断割舍。

    在李金枢看来,做企业要懂得“刹车”:“地产大环境如果好,利润空间比较大,上升势头比较好,在这个时候多整合一些资源,能对我们的规模和效益有正面的支持。”

    然而多年的从商经验,使得李金枢懂得根据企业自身发展规模来调整扩张速度,在大环境不利情况下,多余的资源整合反而会暴露企业管理不足的缺陷,进而影响企业经营,所以李金枢反复向我们强调,经营始终重于规模。

    “对市场早判断、早发现、早踩刹车,把企业势头要控制住,这是很重要的。”

    即便如此,从华鸿嘉信“嘉信崇实、仰望星空”的价值观中我们能看出,稳定步伐下的韬光养晦,只是为了未来行囊齐备地冲击更大的市场。

    正如李金枢所说“目标也有,激情也有,当然我们也不能缺了淡定,也不能缺了理性”,激情与理性并存是华鸿嘉信独特的风格。

    创业之路

    华鸿嘉信起步于温州,李金枢跟我们回忆道,他最初转型做房地产,没有任何资源,所有的银行和政府沟通、营销和设计定案都是靠着一双腿跑出来的。

    “我们在温州起家时没有什么人才,刚开始做地产的时候,连工程师也没有,团队也没有,设计院也没有,拿了一个小的地块自己开始做。”

    2013年,华鸿嘉信拿下了温州中央绿轴地块,催生了他们在温州鹿城区的第一个项目——温州大公馆,紧接着在温州中心区持续布局,迈出了深耕战略第一步,并达成了百亿销售。

    正如李金枢所说,进军浙江房地产市场就仿佛是“与狼共舞”,广阔市场和激烈竞争之间的矛盾,一直是房企进入浙江必须要协调好的问题。

    李金枢说道,头部房企有着完备的制度和成熟的团队,加之长期成本管控才让他们形成了极强的适应力,然而对于中小企业来说,浙江市场无疑是挑战大于机会。

    2017年,华鸿嘉信总部迁至杭州,短短几年就做到了浙江本地房企前十,能够在如此激烈的竞争中站稳脚跟,李金枢表示,华鸿嘉信的优势就在于执行彻底的“深耕战略”。

    温州的经验让李金枢意识到,做一个市场,就要做透、做深:“我们深耕一个区域,对市场比较熟悉,定位也比较熟悉,团队也配合得比较好,方方面面都有优势。投地的时候对地的判断、城市的判断、区域的判断、周期性的判断、产品的判断,也比较熟悉,深耕有很多的优势。做地产总有周期性的,深耕总能占住优势。”

    李金枢反复强调:“没有哪里最好,熟悉的市场、深耕的市场就最好。”

    华鸿嘉信在浙江进行了充分的市场下沉,布局了约150个项目,从温州杭州到宁波、台州、丽水、绍兴、金华、衢州等,华鸿嘉信在浙江已经形成了区域效应。

    行远自迩,踔厉奋发。从李金枢在温州赚到的第一桶金,到如今杭州站稳脚跟、行业百强,华鸿嘉信的创业之路充分诠释了企业深耕战略带来的巨大潜力。

    转型之策

    当我们问起李金枢对华鸿嘉信这一年的表现如何评价,他表示还是对公司的提升充满信心。

    “我们的管理提升是蛮大的,一个是公司管控,一个是团队经营能力,管控力和经营能力是相辅相成的,还有一个是公司的产品能力、成本控制能力,这些都有比较大的提升。”

    谈及行业内蔚然成风的转型动作,李金枢也有自己的节奏,他强调,地产始终是企业的主业,“首先要重视主业,地产是一个火车头,这个带好了,下面就顺理成章发展起来了”。

    华鸿嘉信前几年也成立了自己的物业公司,过去他们主要靠外包管理,在2017、2018年开始才做自己的物业,如今管理面积1000多万平方米,服务业主约40000户。

    但是李金枢表示,他们逐步重视起这一部分业务,不仅如此,华鸿嘉信还有代建业务,从政府代建到项目代建都在起步阶段,李金枢坦然道,“都在慢慢做,不着急”。

    虽然正在慢慢探索,但是“地产+X”的多元化业务布局战略还是体现了其想法。华鸿嘉信坚持着重做好主业,通过主业竞争力不断的提升,带动建筑、精装、景观、物业等其它产业一步步扩大。

    在华鸿嘉信的发展策略中,李金枢反复提到了一个关键词,便是做企业要练好“内功”。

    “做企业一定要练内功,团队班子的搭建、组织框架等很多东西都要时间去磨合、去沉淀。功夫练到家了,再用激情去创造。”

    当务实稳健与激情高效相结合,华鸿嘉信充分展现了区域化深耕企业从1到10的突破力。

    以下为观点地产新媒体对华鸿嘉信董事长李金枢先生的采访实录:

    观点地产新媒体:您怎么看待今年“三道红线”等对房地产市场的调控政策?

    李金枢:我们一般看房地产的周期、经济的周期来推测政策调向,市场高的时候,我们不用太冲动,市场低的时候,也不用太着急,有高肯定有低。

    但是我们现在一定要做好自己的现金流管理,保持现金流安全,不追大也不盲目跟别人比,我们要讲究实战,所以三条红线尽量不突破,保持稳健。

    观点地产新媒体:这几年企业调整了发展速度,内部资金和现金流情况如何?

    李金枢:前几年,我们的负债率偏高,那时候市场好,我们在温州飞快成长。

    现在公司规模扩大之后,内部管理风险,成本管控、品质管控风险都出来了;经营范围铺开之后,距离管控、人的管控,这些都是有风险的地方。

    内部组织变大了,人员变大了,没有历史沉淀的公司很危险,所以我们逐渐把速度控下来,这时候转为重经营质量、轻速度。

    速度不是唯一的,速度一定是建立在稳健经营的基础上,建立在有质量的基础上。

    观点地产新媒体:公司布局今年还是以江浙为主?华鸿嘉信深耕浙江的优势何在?是否有向外发展的计划?

    李金枢:未来有机会也会向外走,我们现在还是聚焦深耕,市场没有哪里最好,熟悉的市场、深耕的市场就最好。

    我们深耕一个区域,对市场比较熟悉,定位也比较熟悉,团队也配合得比较好,方方面面都有优势。

    投地的时候对地的判断、对城市的判断、区域的判断、周期性的判断、产品的判断,也比较熟悉,深耕有很多的优势。做地产总有周期性的,深耕总是能得到优势。

    观点地产新媒体:华鸿嘉信近期也积极和许多企业达成合作,是出于何种考量?

    李金枢:合作主要是为了拿地,有的时候大项目需要跟别人合作,所以我们的合作是基于资金和地价的关系。

    合作的项目大部分是我们主操盘,在整个浙江区域里面,我们在经营上是有一定优势的。

    观点地产新媒体:这几年房企都在寻求产业协同,在养老、生态、康养方面都有涉猎,华鸿嘉信在这方面有何思路?

    李金枢:这些产业都在布局,但是落地的速度没有那么快。我们现在把主业先做好,就像我们的建筑、精装、景观、物业,逐步把这些产业带大,主业形成了相当的竞争力,其他的自然就上去了。

    包括我们的物业也是近几年才开始做,现在逐步地重视这个业务。当然首先要重视地产主业,地产是一个火车头,这个带好了,下面就顺理成章发展起来了。

    观点地产新媒体:您对华鸿嘉信今年的表现满意吗?

    李金枢:今年我们的管理提升是蛮大的,一个是公司管控,一个是团队经营能力,管控力和经营能力是相辅相成的。

    还有一个是公司的产品能力、成本控制能力,这些都有比较大的提升。所以,我们整体上管理能力和经营能力是提升一大步的。

    撰文:韩宜珈    

    审校:刘满桃



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