建业新生活:中型物管企业的突围之道

观点地产网

2021-08-13 21:06

  • 作为中型物管公司的代表,建业新生活以独特的商业模式和经营理念,多维度塑造出富有调性的品牌价值,在高增长和高满意度之间取得难得了的平衡,探索出一条不一样的突围之道。

    正值上市物管公司2021年半年报财报季,从目前已发布的业绩预告和正式财报来看,物管行业延续了强者恒强的局面,即物业管理面积越大的公司利润增速越高。而在管面积达1亿平米以上,市值在500亿元以下的中型物管公司,也保持了净利润在30%-50%的较高增速。相比第一梯队屈指可数的几家大型公司,中型物管公司在数量上更多,业务模式上也各有千秋,存在更大的业绩弹性和预期差。

    作为中型物管公司的代表,建业新生活以独特的商业模式和经营理念,多维度塑造出富有调性的品牌价值,在高增长和高满意度之间取得难得了的平衡,探索出一条不一样的突围之道。

    一样的高增长 不一样的成长逻辑

    从刚刚发布的2021年中报来看,建业新生活各项业务和财务指标均保持了较高的增速。管理面积方面,总在管面积达1.15亿平方米,总合约面积达2.09亿平方米,“合约在管比”达1.8倍,巩固了未来两到三年的业绩增长确定性。财务指标方面,截至2021年6月30日,建业新生活实现半年收入15.64亿元人民币,同比增长47.4%。期内净利润达2.71亿元人民币,同比增长43.3%。

    从增长质量来看,呈现出内生调结构、外延重质量的特点。高毛利的社区增值服务收入占比同比增长3.9个百分点至22.9%,第三方收入占比明显上升至63.7%,公司关联交易占比显著下降至36.3%。同时,2021上半年新增合约面积中66.1%来源第三方外拓,且新增住宅合约面积中74.4%为一手盘,隐含较高的物业管理费价值和增值服务消费潜力。

    可以说,建业新生活的这份靓丽财报足以证明这是一只优质的成长股。而真正让建业新生活从大量的中型物管公司脱颖而出的,是其背后一套与众不同的组合拳。是其背后不一样的成长逻辑。

    不一样的外拓路径:高密度意味着什么?

    大量的物管公司在这一两年间集中上市,催生出一个万亿级别的新兴成长赛道。上市募集的巨额资金点燃了大量的物管公司规模扩张的冲动,怎样才能快速增加管理面积呢?除了依靠关联房企储备面积,再有就是收并购。从上市企业并购非上市企业,到上市企业之间的大型并购,行业收并购如火如荼,仿佛规模无限扩张就是最好的增长方式。而快速收并购后,大量的在管物业是否能够配套高品质的管理服务、精细化的成本管控、和综合毛利率的提升呢?

    让我们回到一个简单的常识,假定一家物管公司在10个城市管理100个物业项目,另一家物管公司在1个城市管理100个物业项目,哪家的更容易管理或者说哪家的管理成本更低呢?通常,如果一个小区单独配备一套物业管理团队,人均工作是很难达到饱和的,如果管理的小区密集度较高的话,同一个管理团队可以覆盖多个小区,既能提高了人均效率,也能节约人工成本支出。

    建业新生活正是一家高管理密度的物管公司。以建业新生活的一个第三方外拓项目——河南省南阳魏岗片区为例。魏岗片区是河南油田职工生活区,由30个住宅小区组成,面积高达220万平方米,超过2.5万户居民住在这里。按理说从区域位置和人均收入角度看,这个物业项目并无太多亮点。但建业新生活为什么去外拓这个项目呢?很重要的一个原因就是看中了这里的高密度,30个小区分布在方圆6-8公里的范围内,这个时候管理效率的提升就显现出来了。接管后,物业服务人员从1100人降至530人,物业费由 10元/月/户升至1.49元/月/平方米,收缴率高达92%以上,总收入从300万元/年提升至2060万元/年。

    在当前物管公司并购潮下,不少优质被并购方估值快速攀升,很难说现在大规模的并购是不是一笔好交易。尽管建业新生活有较强的现金储备,在手现金高达26亿元,但可以看出,公司的第三方外拓策略,并不急于通过收并购快速扩张,而是有章法的稳扎稳打,以精细化管理为抓手,提升管理密度。截至2021年上半年,建业新生活在河南省内单城市平均在管面积达569万平方米、平均合约面积达1077万平方米。河南省内在管面积市占率达5.6%,合约面积市占率达8.4%。

    不一样的增值服务:“建业+”的底层逻辑是什么?

    增值服务作为物管公司中毛利率最高且最具想象空间的板块,一直是各家物管公司最为重视的一环,但真正能做到差异化的并不多,更多是依靠背后房企集团的资源禀赋优势。建业新生活也不例外,但却做到了和别人不太一样的增值服务。

    建业从创业开始就深耕河南,从让河南人民过上好生活到让中原人民过上好生活为目标,一步一步盖房子、建商场、酒店,到如今的大食堂、电影小镇、足球小镇、戏剧幻城,“承包”了中原人的吃喝玩乐。建业新生活也秉承了这一使命,在产品设计和服务创新上,提供丰富的场景和生活体验,力图满足大众多样化的需求。建业+平台正是在这一底层逻辑驱动下横空出世。

    如今物管公司推出自己的APP已是标配,但更多的用途还是围绕业主基础物业服务的需求,例如门禁、缴物业费、房修等。建业+却不一样,它不仅面向业主,也开放给非业主,如今建业+平台用户470万+,非业主占到了近300万,用户可能是游客、也可能是“老饕”。“千人千面”让不同身份的用户感受到差异化的增值服务。另外,在建业+上,还可以线上购物、线下消费。

    和京东、美团这些互联网公司比,物管公司在本地生活服务上具有天然优势,因为很多用户就是真实的业主,所以更容易打造“私域流量”来服务。更重要的是,物管公司“最后一公里”的优势完美体现在物流环节,正是由于用户的高密度所带来低成本,从而把实惠传递到每个用户,花更少的快递费实现更快速的配送效率。从平台商品种类来看,SKU虽然比不上头部电商,但却实打实的严选了一批老百姓过日子最常用的柴米油盐,用“好”来对冲“少”。此外,建业多年来积累的合作商户,在用户线下消费时往往也能给出所有平台中最优惠的力度。凡此种种,建业+以一种最接地气的方式不断增加这粘性,骨子里却透着河南人的憨厚和实在。

    因此,在众多物管APP中,建业+自然而然脱颖而出,如今已开辟出建业新生活第二增长曲线。截止2021年上半年,建业+新增104万注册用户,平台累计注册用户超470.8万人,平均月活用户达141.5万人,同比增长94.2%,平台总交易额达6.2亿元,同比增长104.4%。上半年“建业+”推出年货节、618 年中大促、国美百万补贴业主等多个大型活动;同时,线下已布局92个建业+服务中心。

    不一样的品牌调性:“新生活”到底什么样?

    2021 年上半年恒生指数冲高回落,小幅上涨 3.34%,而港股物管行业基于业绩增长的高确定性及可预见性,行业上半年整体上涨 30.40%,在所有行业中涨幅排名第一。有券商分析认为:物管行业轻资产、低负债率、现金流稳定的优势决定了行业较高的估值下限水平,物管公司高品质的服务水平带来的品牌力是决定公司高估值和实现长久发展的关键。

    品牌无疑是商品最重要的附加值,如果量化来看,客户满意度、收缴率和续约率或许可以成为衡量物管公司品牌力的重要指标。但从商业本质看,品牌更多的是一份信任,是一种放心。

    建业新生活的品牌调性是什么?是新型生活方式服务商,什么是新型生活方式呢?首先是“生活”,一切的业务基础皆为用户提供更高品质的生活服务。建业+购物平台里克制的SKU是不希望用户把时间都浪费在刷手机上,而是希望用户高效的选好商品后回到线下火热的生活当中,“用完即走”的设计初衷和微信小程序不谋而合;业主专享的“建业特供”是平时难得一见的进口食品;集合高端业主群体的君邻会更是通过一场场线下活动,建立人与人之间实实在在的连接。其次是“新”,一定是独有的、年轻的、有趣的。建业足球小镇挥洒着年轻人快乐的汗水;建业电影小镇已经成为河南网红打卡地标,成为郑州“夜经济”亮丽风景线;只有河南·戏剧幻城6月6日开城纳客,获得海内外各方好评,助力河南文化迅速“出圈”。不断推陈出新、不断引领潮流,成为现象级热点,这样的品牌谁不喜欢呢?

    正是这些“不一样”,让建业新生活成为物管赛道中最独特的一员。从河南省走向范围更广的中原,从半径300公里扩大到500公里,从180万业主、470万用户到更多,建业新生活未来的增长潜力仍然不容小觑。毕竟,大中原区域2019年人口3.3亿人,占全国总人口的23.8%;而城镇化率只有57.3%,低于全国3.3个百分点,区域内百强房企集中度全国最低。伴随着城镇化率的逐渐提升,建业新生活的高成长仍将持续。

    审校:钟凯



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