现场 | 主角许华芳 :宝龙创二代

来源: [观点地产网]      时间: 2015-12-11 15:26

在马克·塞雷纳《二十五岁的世界》中,所有的主角都在回答相同的问题:他们是谁?他们想成为谁?是什么让他们微笑和哭泣?他们如何领导世界。

观点地产网 “冬天有冬天的活法,有人喜欢冬天。”谈起商业“寒冬”时节,宝龙地产少帅许华芳在2015观点商业年会上如是表述其最直观感受。

即便讨论的话题略带寒意,许华芳脸上也总是挂着招牌式微笑, 而他也早已完成从学生到企业家的身份转换,许华芳已将从父亲许健康手中接棒过来的家业发展为中国商业地产先行者,在内地商业地产发展史中研究者也多有讨论“北万达,南宝龙”的市场现象。

然而在唯快不破的年代,当万达按照众人拥趸的模式继续在三四线攻城掠地时,宝龙喊出的是“回归”口号,“回归一二线城市,重点在上海拓展社区型商业”。

当然,这只是新生代掌门者许华芳求变第一步。此后近一年的时间内,在宝龙商业地产发展图谱上,“宝龙一城”“艺悦艺筑”“灶家庄”等留下则是另一笔新的彩绘。

这也恰好印证了许华芳在2015观点商业年会上的表态:“大家在做同一件事情时,各自的想法也是完全不同的,有人往一线城市走,有人往三四线走,今天这个冬天环境下,更大程度上看你有没有足够资源去把这个冬天过得更好,迎接未来的春天。”

转身与主角

作为家族地产事业接班人,许华芳并未有类似其他地产第二代掌门人一样的海外留学经历,他在厦门大学工商管理系毕业后便入职宝龙,这是其从学生到企业的第一次转身。

时隔四年后,许华芳于2003年获得长江商学院EMBA学位。这一年是宝龙转型商业地产的开始,这一年许华芳晋升厦门宝龙集团副总裁,这一年25岁的他开始了真正的“创业”生涯。

在马克·塞雷纳《二十五岁的世界》中,所有的主角都在回答相同的问题:他们是谁?他们想成为谁?是什么让他们微笑和哭泣?他们如何领导世界?

无疑,上述这些也是许华芳需要直面的问题,特别是如何实现宝龙在商业地产领域的顺利过渡。“我刚入公司就去商业房产中心部,当时我是做副手,但老总就请了专业人士,但个个都做不多过一年,故两年后直接叫我接手。”许华芳曾如是追忆。

打拼在地产圈总是混杂着“微笑与哭泣”,入职后的许华芳因“新人”身份也曾一度遭到外界质疑,能否顺利接棒父辈打拼出的战绩版图,承受着众多挑剔的目光。

但他最终选择用实力说话,出任副总裁的当年,宝龙地产第一个商业综合体项目——福州宝龙城市广场正式面世,并以高人气客流证明了这一模式的成功。

在整个中国地产行业进入巅峰时期大背景下,宝龙迅速在全国复制上述商业模式,十几个宝龙城市广场应运而生。商业资产规模的不断扩大也刺激着宝龙的资本渴望,面对着“大变局”,许华芳谋划的下一步棋子则是:启动上市。

2008年5月,宝龙通过了香港联交所上市聆讯,计划当月底挂牌上市。然而,此时美国次贷危机的浓雾已经弥漫,港股接连下挫,受大势所累,宝龙只得在“临门一脚”时推迟了IPO计划。

彼时,宝龙集团总裁助理兼董事会秘书刘晓兰表示:“我们已经通过联交所聆讯,可市场现在不好,没有达到上市的状况,但募集30亿-40亿港元的计划没有变化。”

IPO遇挫后,作为主要负责人之一的许华芳转而加速业务布局继续做大资产包。经两年上市波折后,宝龙在2009年10月14日于香港主板成功上市,成为厦门首家发行H股的地产企业,也是中国第一家真正意义上大陆在港上市的商业地产公司。

“一个企业的根本是成本概念,不要盲目追求一种过山车发展。我希望宝龙城市广场能够在全国各地布点,形成全面开花的局面。”作为宝龙地产第一代掌门人,许健康在上市完成后接受观点地产新媒体专访时如是总结“上市感言”。

据观点新媒体了解,截至2010年底,宝龙地产共有25个项目,其中8个项目已经完工,剩余的17个项目处于动工状态。其中5个已开业购物中心分别位于福州、郑州、青岛,无锡,整体出租率超过85%。

“去年的租金是比前年增长了85.9%,达到2.37亿元,这个数据在未来的时间里也会保持高速地增长。”在2010年成绩单中,此时已是首席执行官的许华芳特别强调了宝龙租金收入的突出表现。

此时宝龙近760多万平方米的土储主要集中在中国零售业比较蓬勃的几个省份,包括江苏省、山东省、河南省跟福建省,而这也是其项目最多的省份。

在“加速跑”战略下,许华芳带队宝龙继续在全国三四线市场“攻城掠地”,一举以“小万达”之称成为颠覆传统商业地产开发模式的先行者。

回归与求变

如果是自封的“先行者”,这头衔对宝龙来说或许缺乏足够说服力。但在2015观点商业年会上,商业地产“新秀”新城控股的副总裁欧阳捷在多个场合都反复提及“宝龙是我们做商业地产的前辈。”

对于同行给出的溢美评价,许华芳并未作更多回应,仍然抱以微微一笑淡然处之。这种淡然或是由于现在的宝龙并未继续持续过往的先行模式,而是选择逐步从三四线回归一线发展。

在2010年移师上海后,宝龙于2013年确定了“以上海为中心,深耕长三角,发力海西和环渤海”的业务战略方针,上海无疑成为其第一中心。

2013年底,宝龙在沪首个城市综合体曹路宝龙广场开业。随后宝龙先后在浦东、大虹桥、奉贤、嘉定和宝山等区域布局九大项目,并于今年11月17日以12.22亿元竞得宝山商办地块落下上海第十子。

对于宝龙回归之举,许华芳强调指出,转战一二线城市的核心在于,宝龙要从过去的“走数量路线”转向“走品质路线”。

“企业的战略要根据市场的变化做相应调整,五年前的战略不一定适应现在的市场,如今商业地产的竞争不再仅停留于资金竞争,更是其服务理念、运营水平和专业人才的竞争。”

上述解释中透露出的关键点就是“市场变化”,而其中最为重要的变化无疑是商业地产同质化带来的重压。用许华芳在2015观点商业年会上的话来说就是,“每个人都希望有差异化,有差异化就有超额竞争力,但在中国差异化时间很短,因为大家都会跟风模仿,同质化倒逼你去进步,去差异化。”

正是奔着“差异化”出发点,宝龙在过去两年间从此前的“10省20城”缩减至“大上海”,且以社区mall为主,“这跟以前的思路完全不一样,未来就是在不同类别里面寻求差异”。

在从三四线回归的同时,身担“创业”重任的许华芳也带着宝龙另启“求变”之路。“如果从行业的大环境理解,今天肯定是一个冬天,但确实有人在冬天里活得很好,有人在春天也不见得活得很好,怎么在冬天活,还是有很大差别的。”

今年6月,在即将跨入上市后第7个年头之际,宝龙宣布对旗下产品线重新梳理,将分为宝龙一城、宝龙城、宝龙广场,分别对应为(超)高端产品、高端产品、中端主流产品。

“在未来时间里,宝龙城和宝龙广场是我们的主力业务,宝龙一城是很特殊的项目,有很特殊的机会我们才会去做。”许华芳在业绩会上对观点地产新媒体表示。

在产品线大调整外,宝龙还于10月18日对外发布旗下两大自营酒店品牌——“艺悦”和“艺筑”,前者定位于中高档精品酒店市场,后者则主要覆盖于有限服务中档酒店领域。

问及今年新成立的宝龙酒店集团上市时间表,许华芳对观点地产新媒体表示,自营酒店品牌所蕴含的核心竞争力将会体现出与市场上其他酒店品牌的差异,会被资本市场看好,“计划明年开始提速布点”。

对宝龙来说,抢滩酒店显然不是求变的终点,更多是代表着一个新的开端。12月4日,宝龙酒店集团旗下首家自营餐饮品牌——灶家庄冬日出炉。

据介绍,宝龙餐饮自营品牌定位为“幸福餐饮”,计划将落地全国宝龙广场和商业街区,面向不同年龄层次的消费者,预计用3-5年的时间发展8-10个品牌,年度营业额超过3个亿。

虽然现在“求变”之路前后仅进行了约一年的时间,但宝龙“求变”的效果或已反映在其前十一月成绩单中。

据宝龙12月10日披露的截至2015年11月30日止月份未经审核营运数据,1-11月宝龙合约销售总额为124.71亿元,相比去年的合约销售总额85.9亿元同比增加约45.2%;合约销售总面积135.9万平方米,相比去年的合约销售总面积101.2万平方米同比增加约34.3%。

对此,许华芳自信的告诉观点地产新媒体,宝龙目前整体业绩同比上升较为明显,一方面是公司管理精细化向内部要利润,另一方面则是通过环节延伸向价值链后端要利润,“在商业营运环节的精准化、定制化、互联网化方面频频发力”。

撰文:付庆荣审校:刘满桃

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