曾光:赢在运营——非核心市场经营

来源: [观点地产网]      时间: 2015-12-08 15:14

曾光:我这个也是和欧阳总话题的一个呼应,他讲三四线城市好,我讲一下三四线城市怎么好。

我们来南方的机会也不多,可能南方的朋友对万达院线不是太了解,所以我先介绍一下自己。万达院线是万达集团下属的一个企业,我们1月份在深圳的中小板上市以后,目前市值已经超过1000亿人民币,在全球已经是市值最高的一家院线,过去连续6年票房收入保持全国第一。

我们现在有212座影城,在全国占有14%的市场份额,我们的平均票价、上座率以及会员人数都是在当地第一的。现在全国排名前100的影城里面,万达占据了43座,我们的影城70%在当地是排名第一的。万达提出要给观众最极致的观影体验,所以我们的设备设施是一流的,包括大家熟知的IMAX和4D,我们的场景也是全新的。

到今年为止,我们在全国拥有4800会员,这些会员里85%是会有消费的。持卡会员年均消费是6次以上,美国是4次,韩国是4.2次,所以我们的会员是远远高于目前最高的市场美国和韩国。

我今天跟大家分享的是我们在一个四线城市的案例,这个城市是吉林省吉林市,大概200万人口,我们今年5月份在那里开了一座影城。四线城市的问题在哪里呢?四线城市的商业情况和一二线城市没太大区别,市场不成熟、竞争激烈、消费力偏低,商业项目很多是在培育期之内。

从这个图上看,之前吉林有一个影城做得还不错,当然不是万达的,是我们租外部物业的,这个影城在当地占到43%的市场份额。这个城市在发展的过程中,它在往南拓,我们要做一个布局,南边是一个比较好的区块,我们觉得那边未来会不错,同时这个商场的运营商是欧亚,我们跟欧亚有比较好的合作,所以我们决定按欧亚去做。

这个挑战是什么呢?挑战非常大,这个商场是28万方,在一个200万人口的城市,这个压力还是非常大的。怎么做了?通常大家考虑这样的场地,把规模做小一点,点,我们是反其道而行之,我们用高配来做一个产品的配置,我们说服业主做了11个厅,放了一个IMAX,8个3D的厅,还有一个VIP厅,有1600个座位,我们认为未来市场会好,另外在当地市场没有一个IMAX我们需要有一个强有力的品牌去吸引顾客。

同时我们跟商管也做了非常多的互动。其实这个场子在过去接近一年的时间,都是在追每个购物中心什么时候开业,因为一般都是我们开业以后装修好放在那里等大商业,这个场子我们做到跟欧亚同步开业,同步开业的好处是大家能够共享资源,共同推动注意力或者是知名度。

另外一个措施,我们说服了当地的商管跟我们一起去跟当地政府做一些互动,其中包括把公共汽车站移到了影城的出入口附近。这个在夜间散场的时候是非常有帮助的。我们在实际运营的时候和当地商场的商铺也做了非常多的互动,这对我们的帮助是非常大的。

品质与服务一直是万达院线的核心,这一块我们每一个岗位都有不同的SOP,每一个服务的细则都有很多的制度。在这个场子,因为服务非常重要,所以在这方面,我们当地运营的同事抓得非常紧,我们有一个神秘访客的调查,这个店从开业到目前为止,神秘访客的评分,按照我们的标准能够常年达到90分以上,这是非常不容易的,通过这样的服务给顾客一个非常好的印象。另外一个策略就是我们在推广宣传上是全方位做的。

刚才讲了,IMAX是我们的重点,我们营运的同事完全围绕IMAX做,我们做了几场体验场,效果非常好,同时去拓卡,也就是发展我们的会员,在开业之前我们就发展了1万多个会员,卖了10万张卡,这对我们后期的运营有非常大的帮助。

我们创新了一些营销方式,在四线市场我们也运用了线上线下的平台去推广品牌的运营,同时我们在影院加装了wifi,做一些信息的推送。事件营销也是我们做得比较好的,因为在四线市场要有明星见面会是不容易的,影城就抓住每个机会去做,有一些活动我们在当地都做得非常好。

这个影城1到11月我们做到了2200万,这相当于是一线城市的二线地区,二线城市的一线地区的产出,而且是第一年,在今年全国新开影城的排名,它排到第11位,月均观影人次是7万,两家影城加起来占有当地市场份额的70%,所以非常好的把当地市场做下来了。

我们当地同事跟我说,一切皆可能,还能做更好。体验业态最终离不开是运营,做好运营、定位,给顾客提供他想要的东西。

我们的口号是欲强、择强,希望未来在广东我们能和更多的发展商合作,我们的目标是在2020年在全国拥有1000座直营的影城,其中500座来自万达广场,我们是万达广场的标配,另外有50%是来自跟各个发展商的合作,同时我们还有一些行业的并购,我们今年并购了世茂的院线,未来还有一些并购将要进行。

审校:劳蓉蓉

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