商业大讨论之二:运营与商业地产差异化竞争

来源: [观点地产网]      时间: 2015-12-08 12:47

商业地产运营之艰难以及竞争之激烈,早已为我们所熟知。这里需要沉淀太多的时间、金钱、经验与知识,每一个成功的商业地产后面,都有值得我们学习和推崇的闪光点。

主持嘉宾:新城控股集团副总裁欧阳捷先生。

讨论嘉宾:广州商业总会会长荀振英先生,宝龙地产控股有限公司总裁许华芳先生,五洲国际控股有限公司副董事长、总裁舒策丸先生,中国金茂控股集团有限公司副总裁、商业事业部总经理任艳华女士,印力集团首席财务官兼商业管理公司总经理李楚华先生,广州凯德广场·云尚总经理刘嘉先生。

欧阳捷:今天的时间稍微晚了点,我们抓紧时间,争取在40分钟之内把我们的话题给大家分享完。今天的主题是“商业过冬,远见与未来”,记得行业有一位大佬说过,商业地产在过冬了,到底是不是在过冬?到底是冬天还是春天?这个冬天到底有多久,是深冬还是浅冬?刚才荀总也讲过中产中国,这就意味着中国未来是有很大机会的,这个机会如果来得更快一点、更猛一点的话,我们的冬天就会更短一点。

今天我们利用这点时间,我们大致分一下,每个人两个题目,每深5分钟时间,然后后面留一点时间总结。

第一个问题,商业地产到底是冬天还是春天?大家来分享一下各自的看法。第二个问题,是同质化竞争还是差异化竞争?我们应该做同质化还是应该做差异化?这两个题目交给各位嘉宾,我就不多占用时间。第一个题目每个人用两分钟的时间,第二个题目每个人用三分钟的时间,请各位嘉宾控制一下时间。今天来的都是大咖,我就来点名吧,台上有唯一一位女士,所以我们就把第一个话语权交给这位女士,先跟我们分享一下是冬天还是春天。

任艳华:到底是冬天还是春天,大会给我们定了一个调子,说要我们在一起取暖,抱团过冬。到底是不是冬天呢?我有自己的一些观点,刚才在开端的发言,我觉得大家的水平都特别高,大屏幕显示出一个词,大家瞬间的即时解答,我觉得我差了一点。

我想总结《零边际成本社会》里面有两个词,一个是需求,一个就是整合,围绕着需求的共享,围绕资源的整合提供这样的平台,这才是最核心的。就需求而言,我认为房地产的商业领域不能简单地说冬天来了。刚才有一个词叫“中产中国”,还有一个核心词叫“消费升级”,其实中国人的消费观念,整个的市场走到今天,我们只能说它发生了变化,不能用冬天和春天来形容它,怎么能在冬天感觉到暖意呢?我觉得两个心是特别重要的,一个是积极的心态,刚才前面的嘉宾都讲了,你怎么用积极的心态发现这种消费升级的需求,第二个,我觉得对地产开发商来讲,就是耐心的培育。如果有积极的心态和态度,但是你没有耐心的培育和真正的投入,我觉得冬天和春天都是飘在空中的。如果你很积极,冬天会找到春天的感觉,如果你是消极,春天会感到冬天的寒意。

对金茂而言,我们是这样做的,在整个大环境受到空前挑战的时候,金茂是最早做商业的,它的酒店、写字楼做得都很成功,但是零售部分是做得比较晚的,我们在2013年的规划中才提出要大规模的进入,这两年我们开了两个项目,在这个过程中我们确实是积极的心态发现诉求,比如说大家说中国人去日本买马桶,因为价格便宜、质量好。另外还有很多人去网上买东西,但是网上买的东西和线下的东西是不是一样的,价格是不是一样。所以我们把海外的消费给大家拉回来,把海外需求的一些平价奢侈品的诉求拉回来,大家去海外买奢侈品无外乎款式新、价格有优势,我们就迎合这样的需求,但是开发商要有一定的投入,我们在丽江做了平价奢侈品,引入15个一线奢侈品牌,和正价奢侈品消极关店的趋势是不同的,市场反映非常好。另外我们在南京收购了一个项目,在开业当天达到了市场上比较少见的95%的开业率,我们整合了一些比较好的业态,比如说我们做了一个美食竞技场,由消费者来打分,末位淘汰的方式。我们也通过大数据的方式,进行精准的营销,客观地发现诉求,我们用这些手段也做了一些尝试,当然不是最终的成功,我们还在路上,希望跟大家一起探讨,用什么样的心态,用什么样的培育态度积极地做尝试。

欧阳捷:任总是女性,又是消费的主体,我们今后所有的消费,最大的钱袋子就在女性这儿,我相信许总基本是不消费的,除了发红包。当然任总还有一个强大的背书,背靠着国企中国金茂,我们到海外买东西,至少它的背书是不能保证的,任总的观点对我们所有做商业地产的人来讲是非常有价值的。

接下来我想请问一下许总,您主持宝龙地产已经很久了,宝龙地产也是在行业里面的先驱,我们想听听许总对这个问题的看法。

许华芳:从冬天和春天的理解,刚才有嘉宾说到,冬天有冬天的活法,有人喜欢冬天。我是这样看的,如果从行业的大环境理解,今天肯定是一个冬天,但是确实有人在冬天里面活得很好,有人在春天也不见得活得很好,所以怎么在冬天活,还是有很大差别的。

换一个角度来讲,怎么活是一件事,有没有能力去活,或者说你有什么资源去活,我认为也是今天很多企业同行都一直在思考的。最近一年多我在思考,大家在做同样一件事情的时候,各自的想法也是完全不同的,有人是往一线城市走,有人往三四线走,有的人不做,各种各样的想法都有。今天这个冬天的环境下,更大程度上你有没有足够的资源去把这个冬天过得更好,迎接未来的春天。我很相信中国的大中产、大消费,这个潜力是非常好的,关键看每个企业能不能把握住,分好这一块蛋糕。 希望不管是冬天还是春天,我们每个企业找到更好成长的路径,这是我思考的问题。

欧阳捷:我给许总一个建议,你用女性高管,一定是你的春天。接下来请舒总谈谈您对这个问题的看法。

舒策丸:我们今天谈商业地产的冬天,其实各个行业都有冬天和春天,商业地产的冬天也不是现在才到,好几年前它的问题就存在了,关键是我们要怎么应对这个冲击,现在是一个时代的改变,互联网的思维涌现,我们认为以后的发展,一个行业要融合多个行业来发展,就像我们的商业地产一样,我们现在在做的有综合体,也有商贸物流,现在商贸物流板块没有受到电商的冲击,反而互联网给了它一个很大的支持。我们不是单单搞了一个市场,开了一些店的概念,我们会把物流、金融和互联网思维、电商思维全部融合在一起,使我们把这个板块结合在一起,反过来对我们这个产业的发展是一个立体式的促进,这样我们认为在冬天会取得更大的进步。

欧阳捷:五洲的模式有点像平台的模式,很多物流、商家都是在你的平台上走,所以冬天和春天对你来讲可能没那么敏感,未来如果有竞争对手出现的话,可能冬天会来。

接下来我们听听印力的介绍,印力也是全国商业地产做得非常出色的,今天丁总也在台下。现在印力在全国有30多个项目,我们听听李总对这个问题的分享。

李楚华:我们所处的是商业地产行业,这个行业有一个很明显的特征,就是它的生命周期是40年,别的行业可能一年、两年可以赚好几轮,但是购物中心因为它的独特功能,它是40年的周期。

欧阳捷:40年是商业地产的寿命,还是国外的所有购物中心都是40年?

李楚华:国外的不是,这是中国的特色。国外的时间更长。因为商业地产要经历那么长的一个周期,这里面可能要经过好几轮经济周期。所以你说现在商业的冬天,在我们进入这一行,或者做某个项目的时候,首先要做好这个思想准备,冬天不可怕,必然要经历,即使今天不经历,将来也要经历。

另外一个,我们今天算不算冬天呢?我们的GDP现在仍然在增长,虽然增长没有那么快,并且消费在三架马车里面已经跑到投资前面了,所以蛋糕是在增大的,我们如果简单地定义现在就是冬天的话,我觉得可能有些过于谨慎了。现在大家都在说电子商务对我们的冲击,我们可以看看我们和电子商务有什么不一样的地方,我们可以做一些电子商务冲击不到的东西。印力今年的数据,我们租户的销售增长还是两位数以上的。在今年我们感觉到一点凉意,但是我们不认为这就是一个冬天,这是关于是否是冬天的一个分享。

欧阳捷:我们再看看刘总,刘总刚才已经做了一个报告,您对这个问题怎么看?

刘嘉:从我的角度来看,我觉得这是冬天。我觉得这是一个冬天的开始,因为我们是从整个行业,包括我们自身的项目来看,我们有50多个项目正在经营,过去每一年我们的人流增长、销售增长,还有租约到期的续签都有一定的增长。

但是在过去一年里面我们也遇到了一些重大的挑战,有一些数据是下滑的。包括我们可以看到,目前购物中心的开店也是受市场环境的很多制约,比如说三四线城市的购物中心,它的风险跟挑战越来越大,但是在一线城市还是比较缺的。如果是超过10万平方米或者是更大体量的购物中心,它的招商营运的挑战也是比以前要更大。所以如果说我们投资做一个购物中心,我们现在会更加谨慎,我们会选择一线城市,我们会放在8万到10万的体量,我觉得这就代表是一个收缩的开始,是一个冬天的开始。

但是从其它方面来讲,我们发现有一个数据是没有下跌的,就是人流量没有下跌,销售下跌、租金下跌,但是人流量没有下跌。我觉得我们的顾客还是很需要商场的,只是他在商场里面的活动是改变的,我们作为经营者要发现顾客其它的需求,这是我们接下来要怎么迎接冬天这个课题的。

欧阳捷:我印象中凯德在2008年的开店计划大概是有100家,现在的想法呢?还会继续扩张吗?

刘嘉:肯定还会继续扩张,我们刚刚也讲到,2016年以后有9家商场开业。

欧阳捷:还会新拿地吗?

刘嘉:会。我们有一个总的途径来扩展我们的资产,包括拿地、收购项目都会做。

欧阳捷:非常感谢,刘总讲得也非常清楚,我觉得也讲得非常实在,其实商业地产目前面临的困境大家都有,问题是我们怎么解决它。

接下来请我们的荀会长发言,荀会长以前做广百,德高望重,资历也非常深,我们想请荀会长给我们做一个关于冬天和春天的总结。

荀振英:现在从商业地产角度来讲,它是实体商业为引领的,实体商业是以商业地产为依托和载体的,所以商业地产的发展肯定跟实体商业的发展是紧密相关的。现在实体商业高速增长十几年的时期已经过去了,现在是一个微利增长的时代。当然互联网也好,网购也好,包括现在整个购物的高端影响也好,这些对实体都有一些影响。

三十年河东,三十年河西,任何业态不一定永远是高速增长,到了一定的程度,它需要进行转换,我们不管它叫冬天还是春天,这都是一个形势,实体商业确实面临了一个拐点,到了一个新的时期,这是勿庸置疑的,如果还是按照原来的形式,那肯定是不行的。如果咱们一定要用季节来说,我觉得它是在往冬天走的,但是这个冬天到底多长,会不会很快的进入春天,这个可能要看商业的发展状态和整个大势的问题。就像咱们的实体商业一样,在计划经济的时候,到了市场经济变成夕阳产业了,但是很快它转变了模式,做了百货业,又有了十几年的增长,但是现在已经不行了,你还要有新的模式。进入一个新的时期,我想没有三五年时间,恐怕是很难走出一条新路的。所以我想冬天也好,春天也好,一定是要能够循环下去的,但是也需要三五年的时间。

欧阳捷:我觉得荀会长总结得非常好,我有一点小的看法,第一,大气候是冬天还是春天?我们整个国家的宏观经济是冬天还是春天?第二,房地产行业是冬天还是春天?第三,企业是冬天还是春天?也可能对许总来讲它就是春天,也可能对某些企业来讲,它就是春天。另外一个,刚才荀会长说得非常好,现在是一个变革的时代,这个周期性的变革,我们必须找到新的办法突出重围,走出低谷。现在我们各个企业十八般武艺都在学,都在做,包括跟互联网的结合,包括在做差异化的竞争等等,所以我想未来我们一定会找到这条路。

接下来我们探讨第二个问题,商业地产到底应该做同质化竞争还是应该做差异化竞争?现在来看,我们的主流是同质化,正是因为同质化,导致我们现在商业供应的过剩,政府规划的失控,以及商业体量过大,导致商业的竞争过于残酷,这都是通知化竞争的结果。未来差异化会成为主流吗?我们接下来还是请各位嘉宾依次发言,这次我们换一个顺序,我们从刘总开始,最后还是请德高望重的荀会长做最后的总结陈词。

刘嘉:从道理上我们应该是朝着差异化竞争来作为一个发展方向,但是我觉得很难,因为现在商业地产业态的各个资源相对是固定的,或者说是稳定的,比如说业态,我们数得出来就那十多个业态,如果是一个8万、10万或者15万规模的购物中心,我们已经能猜到它有什么主要的业态在里面,如果是从形态和业态方面来讲,这是一个无可避免的同质化的竞争。我们做很多的项目,我们也非常想找到一些跟竞争对手所不一样的,我们自身的竞争力在哪里。但市场的环境,或者说目前市场的容量就是这样,我觉得接下来还是同质化竞争越来越激烈的时代。

李楚华:同质化还是差异化,大部分购物中心如果从业态来看,它是同质化的,但是我们需要在大部分的同质化的基础上寻找这种差异化。对购物中心来说,最大的一个差异化,首先是要跟电子商务的差异化。电子商务在今天还是很红火的,在这么红火的一个情况下,马云做得那么好的情况下,你非要跟马云竞争,我觉得没有必要,所以我觉得首先要跟电子商务差异化,这是对行外的,在这一点来说,我们自己本身做得还可以。第二个是我们同行之间的差异化,一个购物中心会有很多的切入点,比如说它的建筑、营运管理、市场推广的管理,再比如说它的租户,所以我们的差异化可以从各方面来做,比如说中粮大悦城,这是我们很尊重的竞争对手,它有一个骑鹅公社,它做了之后,行内很多人都知道,消费者都知道,你说其它的同行再做一个某某公社,这都有点东施效颦,这是它的一个市场推广和场景化的差异化。我们能不能在其它方面有自己的一些创新,让别人一想到这个东西就想到我们,而不仅仅是租户。因为租户这一块是很难差异化,业态是很难差异化的。即使在业态里面,实际上我们在寻找同一业态里面的不同租户的时候,比如说影院,它也在寻求跟别的影院的差异化,我们在这个业态里面,比如说我们跟大地合作,大地自然而然会跟别的有差异化,我觉得这种差异化对购物中心是无处不在的。

欧阳捷:差异化在购物中心无处不在,我觉得这句话说得非常好,接下来我们请任总说说。

任艳华:没有百分之百的同质,也不会有绝对的差异。如果说硬要讲差异的话,刚才前面两位嘉宾的观点我是非常赞同的,人的饮食起居、衣食住行,涵盖他服务需求的业态其实是非常有限的,他的需求的差异,我们是不是可以做一下精细化的细分,我觉得某一个商场在业态组合大致趋同的前提下,其实你的客群总会有些差异的,当你的业态从家庭式、一站式的,所有的通用语言都变成商业业态组合固定的方式的时候,你是不是可以挖掘它的内部的细分的需求是什么?比如说我们在南京项目的定位是20到45岁的,时尚的,有品质需求的客户,当然你要结合这个项目本身的特色,它有5A的写字楼,超五星的酒店,有高高端的公寓,这些人的需求是升级的,我们就做跨境电商,除了买奢侈品,他对饮食起居生活用品的各类需求都呼唤国外的品牌,他呼唤食品的安全,他呼唤品质的保证,当然价格他也关注,所以我们做了一个跨境电商放在我们的项目里,同时我们做一些零售的跨界整合,年轻人是好奇的,他需要这种互动的,把零售和咖啡、鲜花组合在一起,我觉得人群是可以细分的。再一个,我们看一组数据,大家都讲儿童,而且到底做什么?是不是我们大家玩的希乐城?可能还有一些其它的东西。有一个调查,3到6岁的儿童,47%的对儿童的支出是教育,我们迎合这样的诉求,家庭儿童是不可忽略的,我们从教育入手,现在在我们自己成熟的品牌,在上海金茂大厦的商场里面,我们很早就做了医疗、健康、美容,但是大家呼吁儿童更高品质的教育,我们就和美国的蒙特梭利合作,我们做教育的配置。我觉得如果要讲差异,可能就是不同客群的档次需求和他的定位需求,能够给你带来差异的这种业态安排和匹配的空间。

舒策丸:前面三位嘉宾都讲到了,你说同质化和差异化,在中国的商业地产里面如果没有同质化,那是不可能的事情。另外,就业态来讲,比如餐饮、儿童,还有电影院,每个综合体都是必配的,而且这个比例基本上大家也知道大约是在多少,我觉得真正的方向是一定要把人的消费群体有点差异化出来,有些是奢侈品的,有些是中端的,有些是低端的,有些是一般的消费,这几个观点是必须掌握的。每个城市的消费数据差距是很大的,还有一些城市的差距也是很大,比如北京和三四线的城市的消费群体的差异化,每个地方都要为自己的综合体定位、分析,如果这些都不研究的话,按照传统的方式去做同质化,那肯定是越来越糟糕,而且现在整个区域化不但是业态的区域化,而且有些一线城市一个地方同样的综合体就有好几个堆在一起,如果不分开的话,你在冬天来的时候,你怎么过渡到春天,这是很难的。所以行业的同质化是存在的,也很难分开它,但是消费的客单价也好,整个消费群体的人数一定要分开,这种是一定要差异化发展的。

许华芳:从企业角度,每个人都希望有差异化,因为有差异化你有超额的竞争力。但是在中国而言,差异化的时间都很短,因为大家都会跟风模仿,现在你有差异化,被人家学习之后就变成同质化了,同质化再倒逼你去进步,去差异化。就像购物中心以前的零售比例是非常高的,电商来了,有人做差异化,餐饮比例很高,这个很好,但是大家都学了,学了之后又变成做快销品,后来又做儿童业态,这几年儿童业态的增长是5倍,所有的存在都是在不断差异化、不断创新,再创新。我们是做购物中心的,以购物中心的角度,你要找出它的差异化的难度是非常高,因为你的硬的东西是固定的,但是你能提供给你差异化的商家不进步或者变化没有那么快,所以你要把你的想法差异化。现在同质化和差异化的逻辑就是企业战略和模式上的差异化,我觉得这也是一种创新。以我们公司为例,我们以前是在全国10个省20几个城市做,但是我们在过去两年缩减到只在上海做。在上海我们又以社区mall为主,这跟以前的思路完全不一样。所以未来就是在不同类别里面寻求差异。我十几年前去日本,当时我看到人家的零售有18岁到22岁的专门少女的主题商场,他们的区分是很细的,老人、小孩、女人的商场都有区分。我对未来商业地产的差异化和通知化的理解就是在不同的行业细分,各自做不同的事,最终达到差异化。

欧阳捷:最后请荀会长给我们做一个总结。

荀振英:关于同质化和千店一面的问题,其实从百货零售业来讲,已经讨论十多年了,一直是大家非常关注的和想解决的问题。当购物中心发展到今天,也面临这个问题,一个城市里边你要说购物中心,这几个地方基本都差不多。我觉得大型网点和可以复制的连锁的小门店不异样,小门店、便利店是一种标准化的,大型网点的个性化是它一个特点,所以它追求差异化,一定是它的目标。在追求差异化的时候,我理解两个方面能不能努力,一个是不同,一个是更好。不同的角度来讲,比如说刚才许总讲到的,能不能每个购物中心,或者是一个大型网点突出它的主题化,这个主题化可能是我们实现差异化的一条路,比如说我突出的是艺术这个主题,例如K11。或者我突出的是一种古文化的主题,对于一个城市来讲,对消费者来讲,他觉得你这个网点不一样,我要去看看,否则我去了一个购物中心,我就懒得再去第二个购物中心了,所以主题化可能是我们努力的一个方面。再一个就是更好的问题,也就是说这些问题你怎么样都很难做成完全不一样的,但是我比你做得更好,或者是我的服务,或者是我的体验,或者是我的LED灯光场景的刺激比你更好,可能对广大消费者和对你自己的竞争力也是一个增长。所以我觉得差异化一定是我们大型网点努力去追求的目标。还有一个,在经营上,从百货业来讲,可能直营化也是我们实现差异化的努力方向。一批品牌产品,如果你能把它采购,或者你来发展成自己的品牌,当然在这些方面你跟别人的门店就不一样了,当然这个需要它一定的武功,现在百货业在这方面的武功还要练,差距还很大,国外的百货直营的比例还是比较大的,我们现在最多4%、5%,比如说餐巾纸、纸杯是自己的品牌,真正大的品牌还是打不出来,代理和直采的比例比较小,这一块还可以研究。大家在努力的时候,不断地差异化、同质化,最后实现我们的发展。

欧阳捷:感谢各位嘉宾的发展,特别是荀会长最后的高屋建瓴的建议,为我们未来的购物中心发展指出了三个明确的方向,我觉得是非常有价值的。

我在这里也简单向大家报告一下我的体会。第一,我觉得中国没有蓝海,因为中国人口太多,只要发现蓝海,立刻变成红海。第二,我们做体验式也好,做差异化也好,不能自说自话,一定要关注客群,谁是你的主力客群。其实我们都不是主力客群。第三,我们要关注未来的趋势,不看未来的趋势,我们现在埋头拉车,不抬头看路,未来一定会吃大亏,跌跟头。

大地影院的于总说了一句话我觉得非常好,“专注、专心、专业”,我觉得这三句话也是未来商业地产要做的事。

今天是临时接到这个题目,但是我们几位嘉宾特别睿智,特别配合,而且我们在40分钟之内把这个课题做完了,非常感谢各位嘉宾,也感谢台下嘉宾的捧场,谢谢大家。

审校:劳蓉蓉

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