刘嘉:商业的内修与外练

来源: [观点地产网]      时间: 2015-12-08 11:22

刘嘉:各位来宾、各位同行,大家好!首先非常感谢观点,观点的严谨、专业、坚持为我们所认同。

这次大会的主题是过冬,确实在互联网商业的影响下,我们不断听到百货关店、品牌拓展收缩这样一些坏消息,相反我们可以不断地听到网上的销售额在节节高升,我们所从事的商业地产行业从过去几年的朝阳行业一夜之间变成了夕阳行业,对此,在这个概念盛行的今天,我们的观点是,我们必须坚持商业的本质。

从宏观的层面看,虽然电商颠覆了整个商业地产行业的模式和消费模式。但是不可忽略的是,导致今天这个行业的危机和困境的原因,并不完全是电商造成的,正如刚刚的嘉宾所提到的,其中一个原因是中国经济下行,还有一些众所周知的原因,零售行业的收入整体下滑,品牌的开店欲望下降,导致商场的空置率上升。第二是市场供应过剩,这是整个行业内部的结构性问题,尤其在一些人口基数不高的二三线城市盲目开发。

在这些宏观的层面也导致行业内的变化,第一是对营运内的项目,直接体现在人流量、租金收入和物业回报率的下降,有大量到期签约的租户租金无法增长,甚至要降低租金来维持原本的租户。一般商场的自救是缩减零售业态,增加餐饮、娱乐业态,来刺激人流。但是零售业态的比例压缩后,餐饮和娱乐业态成为填场的救命稻草,直接导致物业回报率和估值的逐步下降。购物中心的收入下降,但是开发的成本没有下降,所以要保持租金回报率的要求,势必要压迫开店的营运成本,所以一线的员工苦不堪言。第二是无论旧的项目改造还是新项目,纷纷把餐饮业态从过去的百分之十几调整到百分之三十几甚至更高,餐饮行业也是一路高歌,积极开店。各路人马也瞄准了餐饮行业的创业。

如今,餐饮行业的门槛越来越低,概念盛行,有很多不具备餐饮营运经验的人士也肥分加入,各种风头推波助澜,往往淡化了餐饮业赖以生存的味道和出品。如今餐饮品牌开店越来越容易,关店也越来越容易,生命周期也越来越短,尤其是一些单品类的缺乏味道支持和生命力的餐饮品牌。所以当餐饮行业一旦出现行业洗牌,在购物中心高比例的餐饮业态会岌岌可危,这个会严重影响到购物中心的回报率。第三是对于新开业的项目而言,我们会面对更谨慎的租户,尤其是一些三线城市和新兴的区域,招商难已经是一个常态,越来越少品牌是以开店占领市场为策略,更多的租户宁愿去高租金的旺地,不愿意去低租金的新场。我们在过去一年开业的项目也已经深刻体会到这种情况。第四是电商时代以及90后的崛起等等市场变化,消费者的崛起和消费方式的不断变化,顾客提出了更高的要求,对商场经营者的营运能力提出更高的要求。我们已经逐渐失去可靠的、惯用的招数,现在需要不断地创新。这对一些新开的商场,或者是一些中小型的开发商提出了更严峻的挑战。

所以我们的观点是,我们应该回到商业的本质,之前有一些人问我,你们的项目有多少体验业态?我的观点是,我们没有特定的体验业态,因为我们认为整个商场都应该具备体验功能。体验应该是融入经营管理的一种思维方式,在跨界的今天,不仅传统的餐饮娱乐业态,很多的零售业态也加强了体验功能,比如说书店和服饰店的结合,餐厅与创意用品店的结合等等,我们尤其重视这一类混合的业态,它能有更强的生命力和主动求变的创新精神,我们认为商场的推广活动也应该是注重顾客的参与,不应该只把顾客作为观众,商场的公共设施也应该充满区位。我们希望顾客在进入商场或者停车场的时候,就已经开始进入了一个有趣的空间,商场应该处处体现顾客的参与。我们认为人是感情动物,人需要走出户外,需要社交,需要一个现实的场景来满足他的精神需求。所以购物中心抵御电商的一个很重要的点就在于我们有一个场景,我们都是这个场景的打造者。但是无论是海洋世界还是摩天轮,这些在商场里面要增加的体验功能,都需要在前期建筑设计的时候去考虑。另外一个就是互联网结合硬件,也就是物联应用,我们觉得这是下一步商场的一个必备设施。

举个例子,我们在对美陈的管理上也是非常注重体验的,我们非常反对在美陈的外围放铁马,这是我们经常在很多商场会看到的,花了几十万做了一个美轮美奂、精美气派的美陈,但是用定并并的铁马把它围了起来,这个我们是非常反对的。我们希望顾客进入美陈去体验它甚至去触摸它,所以我们认为购物中心还有一定的旅游属性。社交也成为顾客去商场重要的原因,我们现在在广州打造的第一个购物中心,专门就开辟了一个聚会型的餐饮区,它的主题就是小景、轻食、聚会,它是由十多家餐饮组成的一个区域,位于下沉广场,连通地铁。在打造这个区域之前,我们就已经考虑了它可以延长营业时间,它的空调是独立的,它的顾客方便夜间取车,跟商场可以独立分开管理,还有户外空间,这些都是在建筑设计的时候就考虑到的。

同时,凯德认为在购物中心里面,家庭的需求是永恒而持续的,是黏性最高的,我们也认为在众多的商场定位里面,家庭的定位是最安全和最抗风险的,所以凯德在中国大部分的购物中心都是围绕家庭的需求来打造的。

这里简单讲一下凯德未来的发展,凯德对中国的市场和行业的前景充满信心,刚才我们讲到过冬,凯德对于目前商业地产遇到的这些困难和困境,我们也是积极地去面对。首先凯德是亚洲领先的购物中心开发商、拥有者及管理者,我们仍然坚持商业的基本原则和本质,我们还会持续寻找合适的市场机会,大力开发商业综合体项目。我们会注重设计和营运,并持续看好这个行业发展。目前凯德商用在中国38个城市拥有64家购物中心,一共持有商业面积654万平方米,总资产价值897亿元人民币,并且我们现在跟全球15000个租约共享资源。凯德将立足中国五大中心城市群,整合产业链优势。凯德对中国市场充满信心,目前凯德商用在全球的资产当中,已经有一半在中国,除了已经开业的52家购物中心之外,凯德在2015年会在中国开业3家购物中心,它们分别是天津国贸购物中心、武汉凯德1818,还有就是广州的凯德广场·云尚。在2016年以后,凯德陆续还有9家购物中心开业,它们分别是青岛、上海、武汉古田、上海长陵来福士、苏州中心、重庆来福士、深圳来福士广场等等。凯德将对北京、深圳、武汉、成都、广州五大中心城市进行战略布局,其中广州作为华南最大的中心城市,是我们一直在关注的市场。

我也是广州人,我对广州非常熟悉,充满感情,广州连续多年被福布斯评为中国最佳商业城市第一名,随时这只是一家之词,但是广州在营商环境、社会包容度、人口基数、经济活力,以及社会的公开透明方面,在全国是名列前茅的。虽然广州的商业百花齐放,历史悠久,但是购物中心的形态稍微有点滞后,商业网点的布局不均衡,高度集中在天河。长期以来广州被称为只有一个商圈,行业竞争度相比其它的一线城市来讲不是很高。以广州的人口总量和新加坡的人口总量来比,我们可以看到,广州对优质购物中心的需求还是没有饱和的。凯德在2013年底以22亿元人民币在广州收购了上海绿地集团在广州的第一个项目,也就是白云绿地中心的二期商业项目,它一共有87000平方米,直接连通地铁二号线,是地铁白云公园的上盖,周边辐射近百万的居民、白领和商贸人士,这是凯德首次进入广州开发购物中心,但是凯德在广州的住宅地产和服务式公寓已经耕耘了很久。

这里简单看一下我们在广州第一个商场的一些情况,我们把这些品牌首次带入广州,包括外婆家,我们是最早就签了,但是开业的时间比其它的商场要慢一点,百老汇影城我们是第一家带到广州的,还有西西弗书店。整个项目是定位为高端时尚家庭。

凯德推出了凯德星系统,我们把旗下的7大业务板块,包括住宅地产销售、服务式公寓的销售、商业综合体全面打通,实现跨业态,打造线上线下的新系统,使凯德成为一个综合的服务平台运营者。

凯德将继续坚持商业的本质,我们在人流密集和交通枢纽,选择合适的购物中心开发机会,我们注重建筑设计和商业功能,坚持通过优质的服务和营运水平,为物业增值,并且结合互联网的一站式服务功能,为顾客提供良好的体验感受。

最后我们把时间定格在12月31号,我们在广州的第一个购物中心凯德广场·云尚将揭开面纱,盛大试业,在此也邀请各位同行光临指导。

审校:劳蓉蓉

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