博鳌演讲 龚义涛:购物中心O2O的成功要素

来源: [观点地产网]      时间: 2015-08-13 15:53

做购物中心O2O对他们都意味着什么?对商管是一种管理模式甚至是一种盈利模式,对消费者是实惠、便利、娱乐,对商家可以更好地触达用户,更精准营销。

龚义涛:非常高兴有这个机会跟大家做一个分享,我今天为大家介绍购物中心O2O的成功要素。

在购物中心里面有三个相关方,做购物中心O2O对他们都意味着什么?对商管是一种管理模式甚至是一种盈利模式,对消费者是实惠、便利、娱乐,对商家可以更好地触达用户,更精准营销。

我在做万达电商和我过去的15个月跟很多开发商进行交流的过程中,其实很多人对这个目标不是很明确,但是大家交流的时候对这三点是很明确的,通过购物中心O2O能达到哪三点?第一是开源,帮开发商节约钱,第二是节流,你的营销效率更高,第三是以用户为基础探索一些新的商业模式。

第三讲讲我个人从事的两个平台的搭建。这是一个纯网上的平台,是阿里巴巴的跨境交易平台,我有幸成为这个平台的创始人之一,它现在已经成为一个最大的英文交易平台,比亚马逊还大。这个平台和购物中心有很大的相关性,它也是把商家拉进来,搭建一个平台让商家唱戏。其中有三个做得比较好的,用户第一、数据运营和快速迭代,这些在购物中心运营里面都可以用得到。

我在2012年4月份加入万达做电商,第一感觉是没有用户的概念,不知道用户是谁,数据也比较缺失,到底用户干了些什么?要做购物中心O2O,它不是一个技术活,第一重要的是一个组织、文化的改变。

这是我们的一个客户,印力集团。构筑购物中心O2O,他们从董事长这一级都非常重视。这是今年5月份全球最大的ICSC购物中心会议上的展台,整个展台上展示的就是印力集团O2O的功能。第二个要素是选择一个好的合作伙伴。大家可能看到,像万达或者银泰这样的企业在自己建设这样的O2O平台。我的观点是,中国能够自建这样平台的不超过5家。

还有些人如果完全依赖互联网平台,也是不可取的,可以利用互联网公司的一些技术和服务,但是完全依靠它也是不行的,你如果完全依赖他们,你的用户、数据就成了他们的,这是两个最核心的资产,你不能轻易让别人获取。

我觉得最可取的就是利用第三方的平台,在这个基础上来做。这是我们的客户,有印力集团和宝龙集团,他们都是中国购物中心业主里面排名前4名的,这两家公司的O2O建设已经完全成交。

光有平台还不行,要通过各种运营手段把这个平台做好,这是我们服务的某一个广场,它在集团25个广场里面原来排名中游,我们服务两个月之后,它的人流增长排名第一。这是一个在常住人口不到80万的四线城市的一个项目,经营4个月之后,会员总数达到14万。

购物中心做O2O的未来是一定要以购物中心为品牌的第三方,因为你如果去杭州西溪印象城,或者你去宝龙广场,你看到他们的一些应用,不管是wifi上网、微信,或者APP,或者智能收音,你看不到万江龙的名字,你也看不到平安的名字(平安是我们的投资方),你看到的是印力集团的名字,看到的是宝龙的名字。

购物中心O2O谈了这么久,从2012年我在万达做开始,但是现在还是没有实施,就是一个投资回报的问题,我们要解决这个问题。另外一个是开放的平台,这个平台必须开放。再一个,你必须抓住整个购物中心的现金流,形成闭环,才能不断地前进。

做O2O,抓住用户数据是起点,抓住营销是起点,但是必须深入到商业里面的全流程,招商、调商,这个商家不行了,要调另外一个。平台是比较复杂的,但是我们的合作方不需要关注这个复杂性,你只需要用这个服务。刚才凯德的罗总讲了,这里有各种的关系,你只需要使用就行了。

我们主要推出两个产品,可能跟在座的开发商比较相关,第一个,我们在这18个月中间,跟印力、宝龙广泛合作的经验结合起来,你只要觉得你够用了,你可以拿过去用,我们不要钱。

另外一个,你的商业或者你的购物中心可能2016、2017年才开业,但是你现在需要招商,需要销售,你需要向你未来的商家和购买者展示一个智慧的图景,你可以像罗总那样放一个片子,我们也可以帮助你在你的展示厅里面布置一个模拟的智慧商圈,真正的操作,跟你去杭州西溪印象城一样的,给你的商家一个极大的信心,我们在厦门建发等等很多大型的房地产企业都上了这个展示厅的版本。

平安是我们的战略投资伙伴,所以平安的各种金融工具都会在购物中心里逐步上线。这是一个即将上线的产品,马上会在印力的购物中心出现,这是一个购物中心的电子钱包,对消费者、商家和商场都有极大的好处,每个购物中心的董事长、总经理都需要这个产品。

另外一个运营能力的全员化。我们公司提供驻场的运营,帮助购物中心建立这样的能力,而且这个能力必须从各个方面,从你的高层到下面的人,都要掌握不同的能力。

另外还有很多人做这个东西他不知道怎么做得好不好,第一是表现在人员的联系,第二是会员消费占比,这是很难做到的,我们可以帮你做到这样的统计,并且帮助你找到解决的办法,帮助你提升消费。

因为我的内容很多,所以来不及跟大家详细解说,大家打开微信,到通讯录,加好友,我们面对面建群,敲一个0813,有问题我们在这个微信群里进行交流。

审校:徐耀辉

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