博鳌演讲 余英:房地产的微笑曲线是什么

来源: [观点地产网]      时间: 2015-08-13 10:33

“今天我要重提这个微笑曲线,就是说房地产到了今天,我并不认为它发生了什么翻天覆地的变化。”

余英:微笑曲线已经不是什么新鲜事了,其实微笑曲线的提出大概也是20多年前制造业的转型。

我们很多人喊转型,当年制造业也在谈转型的时候,宏碁的董事长施正荣先生提出了微笑曲线。在谈微笑曲线之前,我先说点题外话。这次的会议,包括前段时间看的网上一些文章,都对房地产的发展很悲观,有说是白银时代,有人说是房地产的下半场,觉得以前很好,现在房地产不行了。

房地产以前好吗?对于那些快周转的企业,房地产一直就没过过什么好日子。

2005年的时候我们在广州珠江新城(那是广州房价最高的地方),写字楼的楼面地价政府卖给我们的是每平米2000块钱,住宅是每平米2800元,售价是写字楼大概每平米只能卖到6000元,住宅能够卖到7000元,我们保利开发的楼盘还算贵的。大家算一算,每平米2800的楼面地价,高层建筑,这个利润有多少?而且还赶上了房地产形势不好,一段时间国家的调控,又特别的难卖。我们请了文工团,载歌载舞送雨伞,才把它一套一套的卖出去,卖了好几年。

在我的记忆当中,房地产高周转的企业基本上都不是暴利,日子还都不好过。拿地稍微拿偏了一点,一调控,中央政策一打压,就相当难卖,得拼命地做广告。所以那些年纸媒确实挣了很多钱,户外大牌也挣了不少钱,设计师也挣了不少钱,那时候是20块一平方,现在还是20块一平方。那时候的物价跟现在的物价比,所以真正挣钱的设计师那时候好赚,现在的设计师很惨。

房地产所谓的下半场,我一直没有觉得有什么上半场、下半场之分,或者是黄金时代、白银时代之分,我觉得房地产一直都是很艰难的。

大家特别喜欢谈房价,我就说别老谈房价了,累不累?一个美食家你不介绍美食,成天介绍菜价,那叫美食家吗?

一个房地产从业人员,你不谈房地产核心的东西,老谈房价,那叫房地产从业人员吗?当时我就发表文章说,希望大家专业一点,多谈一谈房地产的核心业务,少在外围打转转。外行谈任何一件事都喜欢在外围打转转,外行干任何一件事都是多余的动作特别多,真正的动作做不好。

真正的核心的东西做得怎么样?在中国出现了一种现象,专业的人缺乏话语权,不专业的人抢占了话语权,净谈一些行业外的东西。把外围的东西谈得过多,而把真正重要的、专业的核心的东西谈得比较少,咱们各行各业的都可以回忆一下,无论是大学教育还是什么,都是一些外行在谈,内行没有话语权。

今天我要重提这个微笑曲线,房地产到了今天,我并不认为它发生了什么翻天覆地的变化,就像2000年,香港一家报纸约我写一篇关于世纪之交的文章,我其中一句最重要的话就是,不要把世纪之交看得那么严重,明天好像天就要塌下来了。放心吧,安安静静地睡一觉,明天醒来,天还是那个天,水还是那个水。

我们今天也不要过多地说什么房地产的危机,房地产的转型,还是要做好自己的主业。现在的养老地产、产业地产、旅游地产等等,那些都是在住宅和商业开发主战场外的一些其它的业态。真正的核心,我认为在现在地价比较高的情况下,快周转仍然是大房企发展的法宝。做好产品和服务,仍然是一个企业发展的重中之重。

大家想想,苹果是如何战胜诺基亚的?索尼公司为什么倒下了?都是因为做产品。索尼公司没有跟上去,所以它倒下了。苹果公司之所以能战胜众多的企业,它起来了,紧接着三星跟上去了,所以现在各位拿的手机,除了苹果手机,就是三星手机,当然还有国产的小米。苹果公司占领市场以后,迅速在全球开若干个苹果店,大家千万不要以为苹果店是卖苹果手机的,它是为苹果做增值服务的,这就是我说的微笑曲线的两端。

不论是房地产也好,汽车产品也好,工业品也好,如何能够在市场进入到红海的情况下,做好产品的设计和研发,如何提高营销、服务的能力,这两端是真正我们战胜其它行业、其它房地产商,在竞争中实现竞争优势的法宝。

中间环节,我认为目前是不可能有突破的,尽管各大开发商都跟一些各种洁具、门窗等厂家签了战略合作协议,大房企能拿到4折的优惠,成本控制也不过如此了。

施工目前暂时还没有过高的提高产品附加值的办法,我们还是地下室最快7天一层,地上最快4天一层,大部分城市到了2/3才能卖楼,上海更惨,要到主体结构封顶才能卖楼,成都稍微好一些,做到正负零就能卖楼。

在生产环节、制造环节很难为企业增值,除非哪一天我们的企业能像远大这样,在长沙14天建一栋楼,那真正是帮企业在14天就拿到了预售证开始卖楼,三四十亿的土地成本就马上开始回收了,那才是你的附加值。

我们绝大部分企业找不到这样的施工企业来帮我们减少财务成本。所以我们在挖潜,在降低成本这一块,我相信各个企业基本上都做到极致了,而我们为了降低成本,很多企业牺牲了产品的品质。

大家想一想,我们现在的住宅有什么?进门有个电梯,出了电梯进了家以后,门口有一个彩色的对讲机,开发商给你家客厅里的插座能少装几个就少装几个,自己进去要加个大插线板,这个成本全在降低。最基本的门窗,北方有断桥,南方什么都没有。靠路边的,实在没办法了,做中空玻璃,如果是靠园区,全是单层玻璃。除此以外还有什么?我们真正未来的住宅室内需要的弱电系统要很多,如果我们以苹果手机,以汽车里面的这些供人使用的东西来看,我们的住宅品质提升这一块真是少得可怜。

接下来房企的竞争一定是客户价值的竞争,关注客户价值,提升价值才是未来房地产企业竞争的关键。

产品增加附加值,提升客户的价值感是未来房企的核心竞争力。在产品设计中就要坚持以市场为导向,客户为导向,提升产品的附加值,进而使产品为营销服务,增加卖点,为客户服务,提供更好的物业管理和运营服务,这就是我们认为作为房企的操盘手,作为总经理,作为项目的操盘手所应该着重抓的,就是要在产品的细分方面,在产品的规划、定位、产品的设计,包括室内设计、园林设计等等,还有一些弱电系统的设计,这一块要增加附加值。

另外在营销方面当然也是增加附加值,要不然也不需要我们营销的人员绞尽脑汁把不好卖的东西经过包装能够卖出去,但是这个不是重要的。卖出去不是重要的,重要的是卖出去以后如何能够给客户提供你这个房地产商独特的服务,你的业主在他的小区里面,他如何享受你独特的服务,别的开发商提供不了的服务。

假设你是一个全国性的开发商,大家一说旅游地产就谈到分时度假,如果不是旅游地产,我们的业主之间将来如何利用互联网,北方和南方的业主换一换地方居住,另外是物流如何为业主服务,我觉得这才是你未来的服务。

保利地产业在探讨养老地产,也走在全国的前列,在北京、上海、广州做了养老地产,但是我们最看重的还是居家养老,老人家如何在家里居住,在小区里有一些养老的社区,有一些看护站,比如打个针,吃个药,量量血压,你的孩子4点半下课以后有人接,有人管,家长六七点钟回到家里面,孩子已经把作业都做完了,课外活动也都有了,这些增值服务才是业主需要的。

另外,毕竟小区是我的,我的保安是比较凶的,闲杂人员是不能进的,小区大门之内如何给业主提供服务,把网购和业主的生活结合起来。

我记得陈启宗跟我聊过一句话,他说最牛的推销员将来可能是海尔的空调维修工,他可以到你家去,一直在你家待两个小时,帮你来维修电器,可以坐在主卧室地上跟女主人聊聊天,如果这时候他拿出一个广告来,这种广告绝对是点对点、户对户的广告。如果海尔的空调维修人员都附带推销广告的话,我想这个广告可比互联网砸钱做广告要好得多。

作为开发商,我们如何给业主提供比海尔的电器维修工提供还要贴近家庭的服务,这是我们未来需要考虑的。所以我也同意刚才两位专家提的,将来房地产分为三大块,投资、开发和运营。

我觉得最好的是在市场竞争的条件下,我们不要浮躁,不要听那些人怎么讲,做好我们的产品,我觉得这才是最关键的。

做产品,大家一定要做算术题,我们往往为了营销,为了搏眼球,我们不做算术题。方案比较的时候,一定要看这个方案,如果是超低容积率的别墅,如果是1000亩的话,假设只做100平米的单层小别墅,开发商是比较不会算术的,这个项目要少赚20个亿。

另外现在很多地都是30个亿、50个亿拿一块地,如果在短期内尽快的实现销售,这是关键,过去那种滚动式开发已经不适合现在三五十亿拿一块地,半年付清的情况,如果你还每年几个亿去卖的话,你这个项目卖完以后,你会发现你一分钱没挣。所以将来如果有大的项目操盘的时候,一定要多点开花。

另外就是始终要抓微笑曲线的两端,在市场竞争特别激烈的区域,在一线城市,我们一定要使得产品多样化,产品线尽量拉长,这样的话就可以同时卖几种产品,尽快的实现资金的回收,同时旁边的竞争对手打不过你。但你产品就很难在市场中盈利。所以说宝马、奔驰都生产了高端和最低端的汽车,也就是想把客户一网打尽。

说到汽车,世界上汽车有两派,一个是德系车,工程师说了算,一个是日系的,销售说了算。过去我们很多企业走的是德系的道路,工程师说了算,生产什么就是什么,不管销售。日本车可能过多的管了销售,过多的注重客户体验,省油,结果前后保险杠不要了,带来了危险。

真正好的企业应该是有德系车和日系车两种思路相结合的,我们微笑曲线的两端如果能够结合起来,在前期策划的时候营销的同志积极介入,把营和销分开,在销售的时候能够根据你的销售,了解什么样的东西最适合市场,业主最需要什么,我想这样的房地产企业,无论是在上半场还是在下半场,无论是在企业多么大的竞争,无论是在一线城市还是在三四线城市,它都能够很好地把这个项目操作好,很好地在市场竞争中立于不败之地。

审校:徐耀辉

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