博鳌演讲 夏农:中国酒店行业的危机与革命

来源: [观点地产网]      时间: 2015-08-12 16:50

过去几年,酒店行业弥漫着非常悲观的空气,无论是开发商、业主还是管理公司,行业从业者对整个酒店行业的前景不是特别看好。

主持人:我们有请下一位演讲嘉宾,他是来自喜达屋酒店与度假酒店国际集团大中华区高级副总裁夏农先生,夏农先生的演讲题目是“1+1>2,良性竞合造就酒店行业在新时代下的新常态”。

夏农:非常感谢观点机构的邀请。我非常少参加房地产的论坛,通常都在酒店行业自弹自唱,今天来到房地产论坛,看到很多朋友,非常高兴。简单自我介绍一下,我现在加入了喜达屋集团,以前14年我在凯悦酒店集团,在过去10年我在中国领导凯悦的发展,亲身见证了中国的酒店行业在过去10年的快速发展,也结交了很多酒店的业主朋友。

喜达屋集团是全球最大的高端酒店管理公司,有1200个酒店,分布于100多个国家,喜达屋也是威斯汀酒店的管理公司,所以我也算半个主办方,所以非常感谢,也非常欢迎大家。

在进入分享之前,我想做一个小小的调查,在座的各位所服务的企业已经投资了酒店的请举手。未来准备投资酒店的请举手(听众举手),投资了酒店觉得有点后悔的请举手。(少数听众举手),后悔了但是准备接着再投的请举手,没有。

最近几年,我们的酒店行业弥漫着非常悲观的空气,无论是开发商、业主还是管理公司,行业从业者对整个酒店行业的前景不是特别看好。这里有两个角度不同,结论相同的观点。第一个观点是酒店行业整体供过于求,在经济低靡和政府严控三公消费的环境下,酒店业的恢复在短期内很难实现。第二,现在的酒店业无法适应互联网思维,Airbnb才是王道,传统行业将被淘汰。这两种观点有没有道理呢?有一点道理,但是酒店行业真的会崩溃吗?我的答案是不会。所以今天我的演讲的副标题是“中国酒店业的长期萧条是一个伪命题”。

说中国酒店行业是不是进入萧条期,我们在做出任何判断以前都要看看这些年行业的竞争数据。特别是2014年和2015年上半年的数据,根据酒店业的著名调查公司的调查,中国大陆酒店市场的需求增加率从2011年22%逐年下滑,直到2014年达到谷底的3%左右,这是一个非常大的下滑的趋势。但是到2014年开始反弹,到2014年末已经恢复到大概每年12个月的8%左右。酒店的供给供过于求是大家非常担心的问题,实际上我们用12个月滚动平均来看,过去5年里面,中国酒店整体的供给增加率是在5%到7%左右,2012年的时候大概是7%,在2013年我们明显的看到了一个供过于求的拐点。

酒店行业判断一个酒店的经营指标,有一个数据是每间可售房收益,从这个角度来看,2012年到2014年,整个大陆的每间房屋客观售房收益在不断地降低,但是在2014年开始明显收窄,2015年上半年,我们看到这个增长率已经恢复到一个正负零左右的状态,所以我们看到酒店的经营状态是在明显恢复的。

2015年上半年,从各大城市角度看,沈阳、杭州的入住率有着明显的提升,而西安、青岛和天津的入住率大幅下降,杭州、上海、深圳在入住率提升的前提下,平均房价也有所提高。有趣的是市场表现最优异的城市是武汉,武汉的酒店平均房价增长了10%左右。三甲市场也比较有趣,三亚市场的平均酒店跌幅明显,但是它的入住率提升了,所以它的收益还上升了4%。在大中华区最令人担心的是香港和澳门,澳门今年以来受政策等方面的影响,入住率和房价都有下跌。上海最先恢复,它的收益有了明显的提升。北京从2013年开始受政策影响比较大,新增的供给比较多,因此下滑比较明显,2014年入住率企稳,2015年持续攀升,平均房价止跌回升。

过去20年酒店行业受地产行业的蓬勃发展和城市再开发热潮的推动,在供给面实现了超速的发展,根据仲量联行的统计,国内40个大中城市的国际品牌酒店从2001年到2013年,平行增长率是13%,供给最快的是二三线城市,石家庄年平行增长是55%,合肥是53%,长春是44%,贵阳是37%。不仅是已经开业的酒店数量庞大,而且在建的酒店数量可观。在中国新开业的酒店,大多数的主要是在高星级酒店和应该性酒店,所以中国的酒店市场,酒店的数量的分布是像个哑铃型的结构,两头大、中间小,这和国际市场普遍的橄榄型的结构优着非常明显的不同。由于新增供给的增加,我们看到很多市场的朋友入率降低,同时新开业酒店的成熟期在延长。对酒店行业的从业者来讲,我们已经经过了很多的周期,所以我们有智慧,也能够应对这样的变化。

另外一个不可忽视的影响,我想大家都已经看到了,酒店的投资以及经营的成本的高企,给酒店的投资者、业主也有很大的压力,投资方面主要是在地价,还有建筑成本也在增加。劳动力成本这几年快速的增长,即使如此,我们也很难吸引到年轻人来为酒店服务。1995年到1985年出生的这一代年轻人,他们对酒店服务工作不是特别感冒,很多人力资源总监给我们反馈说,我们现在招人大概6个月之内要流失一大半,所以这个行业的劳动力成本增加也是一个非常明显的事情。随着酒店成本的增加,酒店的利润率有很大的下降。

国家旅游局做了一些关于酒店经营的统计,根据这个统计,可以看到这是中国五星级酒店回报的统计,2011年到2014年,回报率从4%降到了1.6%。如果4%已经是很高了,需要25年收回成本,1.6%更是一个很低的数字。

说了这么多,我们是不是真正进入了一个萧条期呢?正如狄更斯在双城记说的,这是一个最坏的年代,也是一个最好的年代。恰恰在哀歌四起的环境下,意味着也有好的苗头。酒店业主可以有很高的智慧调整自己,适应环境。在好的方面,我们看到我们的供给在做大幅度的自我的调整,很多新建项目,有的停建,有的缓建,有的把豪华的五星级酒店改成简朴的五星级酒店,有的甚至不做五星级酒店了,做成中端的精选服务酒店,在结构上降低投资风险。从另外一方面看,我们看到业主、开发商在投资决策方面回归理性,想当然或者是意气用事的业主越来越少了,更多的业主更加关注成本和回报,在选择成本和品牌管理上,更加关注系统客源的输出能力。最近一年两中国中层阶层需求的增加,正在弥补政府消费的减少。休闲生活成为家庭生活的标配,每逢节假日、黄金周,各地的度假村和酒店都挤满了家庭游客,未来我们酒店的设计也必须考虑这个事情,将一家人放在一个房间里。特别是高铁和高速公路网络给国民旅游休闲一个很大的助推力。现在的高铁时代,以往不便去的地方,现在几个小时就到了,这也使得我们的周末游变得更加的方便简洁。

2015年上半年全国旅游的接待人数达到了20.6亿人次,旅游收入1.7万亿,居民的出游意愿高达80.28%,这是一个非常可观的数字,而且这个数字在持续增长。根据国务院的预测,2020年的时候,国民的出游率达到每个人4.5次每年,这将会是一个60亿人次的市场,这还包括了2亿人的出境的市场。除此之外还有每年1.5亿的入境游的市场,这个饼是非常非常大的。休闲度假旅游的主力军,我们认为是追求自由和享受的千禧时代,也就是1985后的人,来一场说走就走的旅行,成为80后、90后追求的生活的意境。而外面那么大,我想去看看,这体现了千禧世代对旅行的渴望。如果你来到拉萨、大理、鼓浪屿,你会好奇地发现,并非假期,怎么有那么多年轻人在闲逛,小资、浪漫、无拘无束,是这些新兴客群的标识。

毫无疑问,以携程、去哪儿、途牛、途家等为代表的互联网旅游企业通过技术营销的手段,把旅行变得更加的方便和廉价,如今在手机上分分钟搞定从攻略到定房,从机票到门票,从导游到餐厅等旅游的所有环节。近年来国民休闲旅游也得到政府的高度重视,刚才说了我们有了很多的新的政策,政府鼓励旅游行业发展。在日益富裕并且愿意旅行的几亿中产阶级的市场里面,哀叹酒店不景气无疑是令人费解的,我们所面对的市场不是市场规模的缩小,或者是产能的过剩,相反我们的旅行相关市场从任何角度来讲,都是方兴未艾的朝阳行业。我们所面临的真正挑战是我们是否意识到目标客群的变化,我们是否能快速改变我们的商业模式,为真正在快速增长,并且有着真实需求的客户提供有价值的产品和服务。

一个有竞争力的行业,不仅为客人着想,而且要站在客户的角度着想。我们的酒店行业需要摒弃传统保守思维模式,借鉴在服务中国中产阶级方面获得成功的其它行业品牌的经验,从商业模式、产品服务等各方面自我革新,如果我们没有勇气革自己的命,就等着BAT来革我们的命。谢谢大家,希望我们有机会一道合作,能够让我们为大家管理更多更好的酒店,再次感谢。

审校:徐耀辉

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