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观点时评:开发商销控营销的末日将至
作者: 陈真诚     时间: 2011-09-28 16:58:02    来源: [ 观点地产网 ]

房地产市场饥饿式营销难复存在,销控或难以再大行其道,销控营销或将不灵。

  观点地产网 营销,其实是门很深的学问,对房地产市场的楼盘销售来说,更应如此。

  然而,由于房地产市场持续高热,房价持续快速大幅上涨,不断有舆论大肆渲染市场供不应求、房价只涨不跌,一些市场参与者尽力炒作,市场一度呈现恐慌性入市、购房的现象。在一些地区,时不时出现房价隔月甚至隔日上涨局面,捂盘或逐期涨价销售可大获其利。于是,房地产市场营销策略被颠覆,饥饿式营销大行其道,销控营销被普遍采用,成为了开发商和销售代理机构的惯用销售手段。

  所谓销控,即销售控制,是指房地产开发商保留一定比例的房源,分批推出上市销售,甚至留至项目结束时再对外销售,逐步消化房源,最终达成销售计划,是实现项目利润最大化的捷径。

  在整个楼盘营销过程中,在销控销控手段下,销售者往往会控制一定的房源,根据市场变化情况,始终保留有较好的房源,分时间段按一定比例优劣搭配上市推出,实现均衡销售,并留下有涨价潜力的较好房源以准备涨价。后期推出较好房源上市时,或正处于价格的上升期,以取得更好的经济效益。

  事实上,在一个楼盘的产品当中,由于位置、户型、楼层、朝向、采光等方面因素的不同,不同房屋间有优劣好坏之分,因此,“销控”采取的通行做法是,最先推出、销售户型或者位置或楼层或朝向或采光等较差的产品,以规避这些产品难以销售的风险,而把相对较好的产品留到后期或价格可抬到更高的时候销售,以这些产品在后期卖出更高的价格。

  而且,在销控销控手段下,楼盘往往会制定“低开高走”的价格策略。所谓“低开高走”,即楼盘按照“逐步走高,并留有升值空间”的原则,分时间段制定出不断上涨的价格走势,以能吸引投资购房者,并刺激包括用于自住的消费者尽快购买。销售者以时间为基础,根据如依据工程进度等进行时间控制,在不同的时间段按一定的比例推出房源,确定与之对应的销量和价格进行销售,以产生协同下最高的销售收入。有时,为了实现高定价并吸引购房者购买,或为了在销售过程中如遇到销售不畅等问题时可采取打折的办法来促销,销售者往往采取高定价再折扣或“明升暗降”的价格策略。

  现实中,一些开发商宣称已经售毕的楼盘,其实往往留有一定比例的销控房,或人为地捂盘待售,以制造楼盘热销、房源紧俏的营销氛围,促使拟购房者尽快决定下手买房,或通过逐期推出有限房源以达到逐期抬高销售价格。

  在房地产市场火暴、房价持续上涨时期,销控往往演化成了“捂盘惜售”。

  如今,由于政府持续深化调控,尤其是五一后调控加码,相关部门在五一前后出台打击价格欺诈现象的政策,房地产市场营销手段或将再次被颠覆。

  尤其是发改委亮还出了“一房一价”的调控利剑,直击销控营销命门。

  这些政策让销控难以立足,可以预期,如果这些政策能够严格执行,房地产市场饥饿式营销难复存在,销控或难以再大行其道,销控营销或将不灵。

  另一方面,由于整个市场预期已经异变,投资投机者基本已离场,自住需求者纷纷观望乃至弃购,楼盘销售普遍预冷,成交持续大降,市场持续低迷,开发商难以通过销售回笼资金,普遍遭遇产品滞销、待销存货激增、积压严重的问题。

  事实上,在限购、限价、限贷等一系列调控政策压力和消费者普遍观望之下,市气低迷,销售持续下降,存货激增,资金压力增大,并不是少数个别企业所遭遇的问题,也不是部分地区所出现的现象,而是全国性房地产所遭遇的普遍性问题。

  不但大多数房企存货激增,存货周转率下降,而且,央行已多次加息,商业银行纷纷上浮贷款利息,信托及民间融资成本持续走高,开发商财务成本大为增加,目前,企业去库存压力和资金压力不断加大。

  在调控短时难以松动和房地产市场环境异变、大势下行及价格开始松动而未来预期继续下降之下,市场持续低迷,成交持续大幅下降,整体与日俱增的房企滞销库存压力、市场供大于求的压力、部分房企偿债压力、部分房企资金链压力,或将迫使更多的开发企业不得不改变心态,改变价格策略。随着时间的推移,一些开发企业将面临更大的资金压力和去库存压力,也许不得不采取降价措施来促进销售。这种市势下,销控营销的意义或已不大。

  应该说,随着调控继续深入推进,不少开发商还将进一步面临存货增加、供应增加、资金压力加大的考验,部分开发商面临可能被洗牌淘汰的威胁。为促进销售,更为了防止被洗牌,或为了获取更大的竞争优势,面临去库存压力和资金压力的房地产开发企业,应顺应市场大势,放弃销控营销,甚至采取降价或加大降价促销力度等务实策略,以促进销售。(本文在发稿前有删节)

  陈真诚 观点地产新媒体专栏作者

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