销售增速领跑TOP50房企 禹洲集团正式晋级“千亿俱乐部”

2020年是特殊的一年，年初的新冠肺炎疫情，全球经济经历了最严峻的“黑天鹅”，下半年的“三道红线”，房地产行业一度面临严峻挑战。完成年度目标成为不少房企不可能完成的任务。

12月7日，禹洲集团（01628.HK）发布公告，禹洲集团累计实现合约销售突破1000亿元。至此，禹洲集团提前撞线，正式晋级“千亿俱乐部”。而前11个月，禹洲即已按合约销售986亿元，同比增速达到47%，增速位居TOP50房企第一。在今年行业增速普遍放缓、目标完成率承压的大环境下，禹洲不仅实现快速增长，还超额完成年度目标，提前晋级“千亿俱乐部”。

在行业面临严峻的市场形势下，新晋级“千亿俱乐部”的禹洲却能逆势大幅上涨，这背后又有着怎样的逻辑呢？

营销以快制胜：前端发力 时刻保持敏锐“嗅觉”

目前市场形势愈发严峻，市场行情变化莫测。如果说前几年行业周期还能以年为单位，那现在行业周期到了以月、甚至天为单位的阶段，这也是行业在房住不炒、因城施策调控政策下的明显特征。

前11个月，禹洲实现合约销售986亿元，同比增长47%，增速领跑TOP50房企。在严峻的市场形势下，时刻考验着作为一线“作战部队”营销队伍的反应和应变能力。

禹洲在多城实现热销

年初，新冠肺炎疫情下，线下售楼处全部关闭，整个行业也出现急冻。如何破局？

面对线下售楼处的停摆，禹洲快速反应加入“线上营销”，营销一线积极运用VR看房、视频讲解、抖音直播等新型媒体传播渠道，实现多渠道、全方位、一体化营销的线上传播矩阵；第一时间给线上客户快递防疫礼包邀约线下到访。

在疫情逐渐得到控制后，禹洲线下售楼处第一时间开放，营销与物业密切配合，通过一对一的专属接待服务，第一时间将线上客流导入线下，积极促成线上客户的有效转化。线上线下营销组合拳，也迅速扭转了疫情的不利影响。

与此同时，禹洲营销和财务还组建队伍，定期深入一线调研，梳理项目去化的难点，整合资源，找到破解方案。在10月底的营销财务组建的“支援一线小分队”，短短5天时间高效走访调研全国近120个项目，与一线团队一道梳理经验、寻找问题、解决问题。深入到一线，时刻保持对市场敏锐的嗅觉，才能做到“快、准、狠、稳”。

如果说以快制胜是禹洲营销的一大制胜“法宝”，那么禹洲搭建的前端发力的营销体系，是其又一大制胜利器。

目前，行业超过9成企业的营销端将重点集中在后端，通过高奖金来激励营销队伍达成业绩，一旦遇到市场“黑天鹅”，这种传统的营销激励方式很难奏效，今年的疫情就给这种营销激励方式上了一课。一些高周转的房企的高激励、高风险、高收益的模式，面临行业黑天鹅和“三道红线”，出现“失灵”。

与同行相比，禹洲走的完全是另外一条路线：将大部分精力放在前端。实际上，禹洲的营销深度介入城市布局、投拓、定位、设计等前端环节，最大限度的确保进对的城市、拿对的土地、做对的产品。因此禹洲的项目定位更加精准、销售更可持续、利润更有保证。

上半年，禹洲的营销费率为1.5%，较去年同期下降0.1个百分点。这一费率远远低于同业。可以说，禹洲的营销通过前段介入，以基本处于行业平均水平的营销激励投入，就达到了业绩高速增长的效果，

策略上的以快制胜，才能在严峻的形势中掌握主动，这正是禹洲今年业绩快速增长的显著特征。

战略精准：聚焦深耕，一二线土储货值占比超9成

战略，决定方向。近10年来，一些房企的快速崛起，与其战略导向及背后的组织保障密切相关。而禹洲近几年的快速成长，也正得益于其前瞻的战略。

2017年，禹洲提出新的发展战略：区域深耕，全国领先。同时提出三年后实现年销售千亿的新目标。对房企而言，区域聚焦深耕无疑是提高产能和费效比的最好手段。区域聚焦深耕，就是在区域内聚焦资源，做深做透。

在聚焦深耕战略下，目前禹洲实现长三角、海西、大湾区、京津冀、华中和西南6大区域、37城布局之势；一二线城市土储占比超过90%。

实际上，自疫情之后4-6月份以来，一线和二线城市复苏超过预期。第三方机构数据显示，4月份以来一线城市整体环比成交上升高达45%，二线城市环比成交上升48%，比如上海，上升增长了60%，北京广州也超过50%。这样也得说一下禹洲库存的布局，禹洲在2019 年新增了35块地，也是今年销售的主力。占到其中95%地块都在一线和二线的省会级城市，以及准二线城市。基本上在上海，合肥，南京，苏州，无锡，杭州等地。

具体到禹洲，3月，禹洲实现合约销售金额57.17亿元，同比上升11.7%；4月，禹洲实现合约销售金额96.27亿元，环比增长68.39%，同比增长87.41%；5月，禹洲销售同比涨幅超过1倍，并创下历史新高，合约销售金额达到107.51亿元；6月，禹洲合约销售达到121.1亿元，同比增长达到68.6%。

禹洲深耕的长三角都市圈，在上半年贡献了268亿元的合约销售，占比达到62%。在苏州，禹洲进驻不到3年时间，单城销售就突破了一百亿销售规模，成为禹洲第1个百亿销售的城市公司。在合肥，也在10月底成功突破100亿，成为禹洲的第2座百亿级城市。

显然，正是得益于区域深耕，聚焦一二线城市的前瞻性战略布局，在长三角地区迅速恢复、一二线城市保持坚挺这两个因素叠加下，禹洲的业绩逆势恢复并呈V型强势反弹。而今年业绩的快速增长，也恰恰验证了禹洲的聚焦、深耕战略。

仓禀实，心不慌。

2017年，禹洲正式提出3年千亿目标。3年来，禹洲严格执行区域聚焦、深耕战略，秉持平衡规模、利润、风险“三驾马车”齐头并进，创新营销打法，坚持有质量增长，提前撞线完成2020年度目标，正式晋级“千亿俱乐部”。未来，禹洲也将始终秉持“以诚建城 以爱筑家”的初心，以更高水平的运营能力，持续为股东精铸价值，为城市新筑潜力，为业主提供美好人居。