年会对话 | 主题讨论会四：改变中的商业

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2020-11-03 17:50

作为商业地产运营商，在市场重压之下，如何调整自身的经营策略，因应消费习惯的改变而创新消费模式？

主持嘉宾

潘　韬深圳旭成文商投资有限公司、上海信韬商业投资管理有限公司董事总经理

讨论嘉宾

吴　镝广东珠江投资股份有限公司副总裁

王媛媛广州市时代商业管理有限公司总经理

崔　然合景悠活集团商业事业部总经理

杜一莉香港兴业国际集团中国内地租赁及管理总经理、兴业太古汇联席总经理

任　智上海世纪汇置业有限公司总裁、CEO

马　莉天朗蔚蓝商业总经理

潘韬：我们这场的主题是“改变中的商业”，其实中国的商业和商业地产这些年是一直在改变，唯一不变的是改变。

从我从业以来，应该说从大的城市化进程，包括现在消费迭代、电商的崛起，近二十年一直推动中国商业地产改变。今年的形势更加特别，今年有疫情和国内外形势的变化，让我们商业地产面临更大的挑战和洗礼。

从我个人观察来看，今年以来，中国的主要商业地产公司和主要的商业地产项目，都表现出很强的韧性，甚至表现出很强的创新能力，通俗的说都挺过来了，表现都不错。

今天我们这个主题的关键词，包括商业模式的变化、经营策略的变化、场景的重构等等。其实我认为，就是一个，经营方式有哪些革新、创新和改变。

我们这一组的嘉宾，包括我在内，绝大部分是在中国的商业地产项目一线的操盘手，一线的总经理，应该是很有发言权的。我们就按照这个顺序，请各位嘉宾谈谈，围绕着经营模式、经营策略、消费模式变化，你们有哪些体会、创新和总结？

首先请广州珠江投资股份有限公司的吴镝先生分享自己的观点。

吴镝：各位在座朋友和领导大家好。对我们来讲，珠江投资应该说在国内算是为数不多的最早步入商业地产的企业，因为从我们公司的主席来看，他已经在2006年基本就布局商业地产、产业地产，开始走出多元化的道路。其实那会儿2004年到2006年，三年我们都是中国房地产的第一位，后续大家看到他速度下来了，但其实是老板在很早开始就已经布局整个商业地产。

目前珠江投资已经开业300万方的商业，目前在建的有将近800万方的商业体量。所以对我们来讲，疫情以后如何在商业中求变，其实是一个非常主要的议题。

从总体来看，其实首先第一个，跟刚才大会的第一个问题是有关系的。我们认为从破局来看，首先需要资本的介入，从目前珠江商业发展来看，我们很清晰的是做到了切割，比如作为投资人、资管人。

运营管理对合生来讲，我们把投资、资管和运营作为划分，各管各的条线，各司其职，这样对整个投资管控来讲，对运营管理来讲，大家各有各的好处，我们可以用更便宜的钱，帮助到商业做更好的恢复，同时也更好的支撑整个商业能够更长线的往前发展。

这个可能是从模式上的变化，从运营方向的变化来讲，我们认为首先第一个要根据本身自身企业的特性。比如说我们自身企业目前在国内来讲有几大特点：第一我们持有物业量很大，第二我们自己的产品线很长，我们6个亿投资了钟南山，和他开发新冠的药物，我们有医药研发的能力，我们自己在人工智能和IT方面投入了将近300多亿，做整个商业智能化的研发，我们通过智能化的手段管理购物中心。

另外我们本身是中国最大的电竞企业，我们在上海的珠江创意产业园是中国最大的电竞产业园。我们电竞每年的产值有将近200多亿，所以我们可能现在的商业，南虹桥的项目今年11月已经开工，会建中国第一个大型的以电竞为主导的结合所有产业链条（包括上游中游下游）的全产业链电竞商业。

这种商业未来我们认为，从现在总体的形势来看，第一，网上购物是一个趋势，网红消费，90后、00后的消费能力越来越强，未来我们在传统的板块之外，要建立一个可复制的以电竞为主题的大型购物商业。现在已经在北京上海深圳广州成都西安有了布局，目前在南京也刚刚拿完地，未来这种项目在全国希望做20个左右，来布局整个的以电竞新业态全链条，作为新型商业业态的导入。

在整个传统业态来讲，比如合生汇，会进行一个全新的升级，目前在北京中关村打造合生汇的购物公园，一二期加在一起，整个运营面积会达到45万方，加上我们地上的公园面积，可能我们会在北京的北部建一个建面90万方的，结合购物、娱乐，引入30多个IP，这些IP基本上是在市场上直接收购的，我们控股自有IP，植入这些全新的IP，包括有网红的，包括有互联网购物，也有主题游乐，打造一个合生汇购物公园，通过这种全家庭的一站式的服务，能够做到更多的顾客黏性，这是在传统购物形式上的一个升级。

其实总体来讲，还是希望在未来的商业上，我们会不求多，主要是求精，我们体量要足够大；第二，我们模式是更多样化；第三，我单一店的产出足够多。

用我们董事长的话说，未来珠江投资在全国的项目不多，但是我可能一个项目可以抵上别人十个项目，我们单个项目都是百亿以上的。我们和平安保险在做一个珠江不动产，整个资产规模是达到了1300意义上，未来我们是希望通过这种大体量、少数量但是做精做强的模式，把珠江的商业做好。

潘韬：谢谢吴总，我们这一组，观点邀请了很多来自珠三角的企业，我们珠三角的企业带来了很多完全不一样的东西，下面请其他嘉宾更多给会场的听众介绍在经营内容和形式上的新的东西，让我们有更多的收获。

王媛媛：谢谢主持人，我们这一组里面很多是来自珠三角的企业，我今天到华东的主场，我也稍微介绍一下我们企业，我们集团是时代中国，是一家根植大湾区的房地产开发企业。

我们的商业公司是在时代中国旗下专门负责商业地产板块的投资开发运营的公司，我们从2000年开始，商业板块从整个城市更新的存量改造开始，一直到现在涉入比较多的商办领域更多，包括甲级办公、商务办公、创意办公，我们商办在运营的管理面积接近一百万方，在建的接近两百万方。

我们整个商业中购物中心主要是在明年有一些新的项目开出来，我们前期筹备了很多年，一些社交型或者社区型以及创新的主题商业，会在明年有一个集中的爆发。

刚刚主持人也说了，希望我们多谈一些运营层面的策略、变化和跨界。我们其实在做商办领域的时候，一直在思考我们应该怎么样做不一样的东西。

因为其实我们一开始介入商办领域就不是一个标准化的甲写，我们是做商务办公，类似园区办公，或者类似创意园区的办公，我们需要不断的在原来传统的商办，以招商和物业服务的基础上提供更新的内容。我也分享一下我们在这个领域中的特点。

第一，我们是在传统的商办领域里面加入了产业服务的内容，现在我们每个项目基本上都会有一个孵化器在承载，我们现在自营的孵化器有三个，一个国家级，两个市级。基本上商办企业在里面，提供的不仅仅是一个空间的服务，我们在B端对企业来讲，会起到一个企业发展的孵化服务。

第二，我们以前大量的标准化商办产品里面，更多是提供空间硬件，或者是空间管理服务比较多，我们现在除了产业服务之外，对C端客户会提供更多的一体化的商务圈，不仅仅是一些硬件方面的，从食堂、会议中心、健身房一系列硬件配套，一直到不同圈层的运营，包括我们的租赁决策、租赁对接，以及我们每个企业里面的圈层运营，我们也是希望通过这种B端+C端的客户深度挖掘，能够形成我们商办产品的独特竞争力。

我们这个产品从三年前逐渐摸索落地，在今年疫情期间也是经历了这样一个考验。之后整个的市场反馈数据让我们大家认为，这一套的管理服务的内容是得到市场很好的考验的。

今年写字楼项目，在疫情期间，我们写字楼项目没有做任何的租金减免，基本是在96%的高位出租率。目前为止，我们年初到现在都有一到两个点的涨幅。在今年整个写字楼的空置率不断上升的情况下，我们有多个项目目前的出租率保持1到两个点的空置率，每个项目的体量都在十万方上下。

我们也在反问是什么原因，我们为什么可以有这样的成绩，能够在疫情期间守住？我们觉得是因为我们前期一开始就实行了这样的B端到C端的政策措施，也让我们打下了一个比较坚实的基础。接下来，我们关于商办这个产品线里面，会有更多的跨界思路和想法，放在商办里面。

关于整个商业领域，其实我们就需要有更多的跨界思路和想法，因为在商业这个领域里面，我们可以看到，特别是购物中心，我们今天听了很多行业的前辈，做得非常好的公司，给我们展现了他们很强的实力和一些非常优秀的项目。

作为我们在购物中心等商业领域的后进者来说，我们会发现很多赛道都有做得非常强的领跑者了，其实要在这样一个市场里面取得自己不一样和差异化，要实现刚刚喻总说的百花齐放，我们应该在什么领域体现我们的内容，我们就考虑了很多不一样的地方。

除了大家常见的社区型的商业，我们也花了很多心思，使他不一样。我们也做了一个社交型的商业，专门在CBD地区，为商圈里面社交需求做的一个并不大的，3到5万方，明年也会开出来。

明年我们还会有一个汽车主题的Mall，特别是现在看到有非常多的汽车品牌进入购物中心，基本上大部分都是以购物中心的零售为主、汽车为辅，汽车会有几个品牌。我们接下来的汽车Mall会是以汽车为主，综合零售业态为辅，汽车的业态会占到80%，而且不仅仅是一个汽车展厅，可以全面实现汽车4S功能，是下店上厂，具备真正实现4S展销、机修、板喷全系列。这不仅仅是在购物中心领域，也是在整个汽车领域中都非常不一样的尝试。

为此，我们也花了很长时间，跨界在汽车这个行业里面，从做房地产到做商业，一直到今年，花了特别长的时间在汽车这个行业里面浸染，希望我们可以真的洞察到现在一些行业需要一些跨界，我们才能找到一些新的机会和新的发展。

明年我们会有三个不同主题的商业开出来，到时候希望有机会邀请到各位去到我们项目，给予更多的支持和指导，希望我们能够更好的为行业不同特色体现我们不一样的光彩。

潘韬：一般操盘手和项目总讲起自己的项目都是滔滔不绝，都很有体会。

崔总，我直接问你具体的问题，你们的项目在今年疫情压力下，遇到的困难大不大，你们是怎么解决这些困难的？

崔然：我还是简短的介绍我们公司，我们是上周五刚刚上市的，我们在国内有8个商场已经开业，还有多栋甲级写字楼开业，主要位于北京上海广州成都苏州这样的一线和新一线城市。

刚才主持人提到了，我们先把自己的属性说一下。我们自己商业和写字楼，整个来讲品质都是中高端的。写字楼都是甲级写字楼为主，我们广州的合景国际广场、上海的合景总部、北京的合景写字楼，还有成都的广场，都是甲级写字楼；北京、上海、成都的商场，都是已经开业的项目，在这些城市生活的，或者出差到过这些城市可以看到我们的项目呈现。

回到这个话题，疫情给我们的冲击是比较大的，后来总结了一下，基本是四个方面，可以和大家做一些粗浅的分享。第一，这个丰富性是非常重要的，因为丰富性这块，可以考验一个公司，甚至一个商业运营的能力，还有他整个内部的输血造血的能力。

我们一般自己的商业，大部分的商场、写字楼、五星酒店，包括W酒店，还有我们自己的住宅基本上是在一个大地块进行强排，相互之间的定位和客户客群的精准，都是相一致的，大部分定位是中高端的高知高管的年轻客层，35岁以下为主，我们从中区分准确的定位，产品线相互之间的区分非常明显，还有我自己的酒店、写字楼、住宅，相互之间的带动也是非常明显的。

在疫情发生的时候，我们围绕自己的大生态客群，包括线下、线上有大的会员APP，我们现在累计了三四百万的会员在运转，还覆盖到合景其他的业务板块，比如旅游、健康、教育，还有其他自己的长租公寓，所有都是内部联动的。而且内部的积分，都可以产生共享的带动作用，这是在疫情到来的时候，抗风险能力是比较强的。

第二是个性化也会带来一些溢价。因为现在的产品早已经过了千篇一律的时代，我这一个商场长这个样，可能在这里是这样，复制到另外一个城市，或者几十个城市，这个时代已经一去不复返了。我们在合景的商场和写字楼都追求个性化的产品。

比如说我成都魔方刚刚开业的商场，我们也是针对周边的客群。因为他位于成都CBD商圈，周边基本都是楼王，或者是办公客群为主，我们对商场做到了开放式24小时的购物中心，可以24小时营业，而且在业态组合上，我们会组合进来很多的设计师品牌，还有酒吧。因为成都的餐饮文化和酒吧文化非常重，这个可以24小时营业，而且深受周边顾客的喜爱。

像中高精尖的客群，白天在商场吃饭，晚上可以泡吧，然后直接住在我们酒店，把我们客群牢牢锁住在这儿，你想买房子，我们有，你想医疗、教育、健康产品，我们都有提供，这是内部共生的。

个性化这块体现最明显的是魔方商场，引入真的瀑布，在商场里面从5楼一直流到1楼，这个在国内也没有过。我们合作的一些公司，比如说设计公司、灯光顾问，各方面的公司跟刚刚讲的华润，还有太古，都是长期的合作公司，这也是能保证我们高品质的基础。越是这样中高端品质，抗风险能力越强。

第三方面，上午很多大咖也分享了，就是数据化、智能化的应用非常重要。疫情期间刚开始的时候，基本商场没人的时候，我们也是痛定思痛，基本上用一个多月的时间，把我们自己的小程序线上平台上线了，在线上我们可以实现八大功能，两个最主要的功能一个是会员积分直接当前花，在线上可以直接买。

另外是线上商城，每个和我们合作的商场品牌都可以在上面把商品时时更新，在上面产生销售，这些主要是针对一些零售品牌和餐饮品牌以及外卖。但是像体验类的，社交的需求、商务的需求是必须到现场的，这个是没有办法用线上完全替代的。我们想把线上暂时或者过渡性的作为另一个辅助手段，目前不是主流，但是所占的份额会越来越高。

而且在这个智能化方面，便利性的考虑也是非常重要的。比如你停车缴费，现在实现了无感支付，顾客来了以后，我们的会员可以不用缴费，直接开走，回头绑定的会员计费直接在账户上扣，不会耽误时间。

我们在能效要求也比较高，和一些大数据公司和科技公司以及市场上的品牌零售研究公司合作，还是想经过这种大数据的分析，不管是对场外顾客的来源分布，会有计划的更精准，加强我们薄弱区域。

场内区域的客流分布，希望把消费者的画像做的逐渐清晰和具体，还是把每个楼层、每个品牌的适合度调整清楚，同时可以指导我们招商和日常的经营，提高租金收益和品牌组合，还有对顾客的有效性，这个是非常重要的，在未来来看。只有把客户摸准了，商场才有希望和未来。

第四，刚才说的都是重资产项目，压力比较大。我们以前母公司是合景泰富，现在我们分拆出来单独在港股上市，那边的重资产压力是非常大的，我们现在是两条腿走路，开始走轻资产输出服务。

这种业务利润收入还是比较好的，因为没有什么重资产的投入。包括这次上市估值，我们经过150场灵魂拷问路演，我们也知道投资者非常关心你的利润率怎么提高，未来的增长点在哪里，轻资产这个业务是很好的选择。

市面上经常被问到，其他的竞争对手不多吗？每家有各自的特点，其实深耕的并不多，刚才分享的是龙头企业，我们这种可以称之为小而精的企业并不多，做得好的商场更少，我们现在是做第三方的轻资产输出，给商业商场写字楼，都可以输出商业运营、物业管理、住宅的物业管理也可以输出，这块是一个很好的业务模式。

我们还是希望未来五到六年，把这个业务深挖进去，好好做起来，每年争取有五个左右的商场项目合作，这块也是我们对以后的思考，比较粗浅，跟大家简单分享一下，谢谢。

潘韬：杜总，太古汇我经常去，我有两个问题，这个太古汇从横向来讲的话和其他几个太古汇相比，特色是什么地方。上海的优秀项目特别多，这个太古汇和上海同行业的优秀项目相比，你们的特色是什么？

杜一莉：前面我们彭总说了我们太古地产的项目分类，一个是建筑形态方面有几个产品，包括太古里、太古汇等，这主要是从开放型的建筑形态来区分的，更加开放的是太古里，一些相对集合一点的是太古汇。

虽然建筑形态有不同，但是我们在每个地方落地的产品都还是因地制宜，有很大的考虑。所以上海的兴业太古汇是基于上海的本地文化的产品。从我们广告词来说，我们叫做“爱混敢嗲”，这是从上海本地文化衍生出来的。

包括我们太古汇的建筑形态和设计方面，也是融入了上海本地的特色，包括了上海的逛街习惯，我们更加做了一个比较人性化的设计，我们并不是一个非常垂直化的商场，是一个很水平化的，非常适合你逛逛走走的形态。

我们同时在建筑形式上，也引入了上海的石库门的一些元素，包括一条轴线，几个广场，这都是从上海的比较传统的文化元素当中提炼出来的。

说到我们在上海的运营，我们其实从开业到现在有差不多三年的时间，一直在打造多元化的场景。大家一直都讲要做一些体验型的商业，我们在跟租客关系上一直是保持伙伴关系，从招商到运营，我们都会跟他们不断的探讨，怎么样能够给我们兴业太古汇带来独一无二的有特色的服务或体验的项目。

比如星巴克的烘焙工坊，包括双立人的主题餐厅，这都是独一无二的，只有兴业太古汇才可以享受到。这是我们希望我们消费者能够来到兴业太古汇的一个理由，我在这里可以得到一些其他地方没有的服务和体验。

同时公共空间的打造也是下了很多的功夫。开业三年多以来，我们每年都保持了一年一百多场活动的频率，当然，当中既有包括我们自己所举办的一些主题活动，包括一年四季的主题活动，是每年都会传承的。一方面是春夏和秋冬的上海两季的上海时装周的参与，还有我们一个英国文化和钢琴文化结合的公益项目。还有夏季，对心中有童年、有儿童情趣的一些主题活动，还有每年的圣诞季活动。

这几个主题活动贯穿下，我们还会邀请租户和第三方的合作者，来一起为我们举办很多的展览，时装秀或是一些娱乐性的活动等等。这样就让我们的消费者来到太古汇永远有一种常变常新的状态，每次来都会得到不同的体验。

这些活动贯穿了文化、艺术，也有时尚、生活方式的、运动的，就把你的工作生活和你的休闲旅游的场景其实都结合在我们兴业太古汇的大平台上。我们也一直跟我们的团队讲，我们希望打造的不仅仅是一个购物场所，而是有情感有温度的商场，希望我们所有消费者把太古汇当做他们的平台，能够储存和酝酿出他们的一些情感记忆。

今年疫情以后，我们也不断做一些尝试，我们团队是比较快速的在疫情当中作出了一些反应，我们在今年的4月份就已经推出了兴业太古汇的线上商城，也在4月份之后就开始做一些直播，我们既有和第三方的直播露出，也有很多租客的参与直播，通过线上流量的带动，做一些线上和线下的融合，来带动我们整个商场在5月份之后很快的进入复苏季。

5月份之后，我们也有举办了一些市集活动，还有我们线上商城推出了每日散会等等。通过种种的变化，我们觉得我们还是比较好的能够做到一些线上和线下的融合，同时也适应了一些市场变化，能够找到我们比较精准的定位。谢谢！

潘韬：谢谢杜总。任总一直在第一线工作，请您就你们公司场景重构和经营策略的创新做一个简单的分享。

任智：谈到场景创新，今天这么多行业大佬都已经分享了，我就从我们疫情以后的时间简单说一下我们场景的创新。这是主持人给我们提的问题，我们就如实回答。

在今年疫情之后，我们是私募基金的管理模式，在全球范围内，所有国家的项目其实都打入了冰点，我们也是紧急开会，在中国也不例外。这种情况下，我们当时就想，是冷冻起来，还是说在危机中育新机？

我们就想着，如果现在把整个项目都关掉或冷冻下来的话，可能我们反转的机会更小，在这种决策中，那时候大家都在假期中，我们集中了商管团队和写字楼的团队，大家都是鼓励复工复产，鼓励创造一个新的消费环境。

我们的团队，就像杜总提到的，我们做了很多新的尝试，在直播领域、线上商城、抖音等等，做了很多的尝试，用无接触的方式让我们的场内租户能够继续生存下去。在这个过程之中，我们原来的计划是希望在2020年，能够把我们的世纪汇做成文旅商体结合的文化场域空间，疫情之前大家还探讨，我们可以对上海申花的主场有很多美好的设想，疫情之后都没有了。

但是我们还是坚持把文化场域实现下去，这种情况下我们就换了一个思路，我们跟苏州博物馆合作。5月份的时候，做了苏州博物馆和上海世纪汇的联名展，主题就是复苏。当然这个是从2月份疫情正中的时候就筹划了，我们坚定的认为会复苏，包括苏州博物馆也是觉得，在这个时候还有人探讨大型活动，也是觉得胆子够大。我们是用发展的眼光，坚定的认为我们会有转机和变化。

我们在场景打造上应运而生了几何书店，还有一些文化类的KTV的引入，也很好的满足了我们写字楼客群日间和晚间的需求。

我们有时候团队做的每一件事可能很小很细，但是其实都是要触达到消费者真实需求上的。疫情期间我们就用探索的方式，这时候消费者需要什么，我们怎么可以让我们不被冻死，可以活下去。

疫情之后，我们到9月份，整个商场的客流量回升到了去年同期水平，达到了十四五万的水平，营业额也提升到了疫情之前同比的20%，付出一定是有回报的，而且要有坚定的信念。

场景的改造，我们动静小一点。我们曾经有一个主题街区是做得非常好的，做了一个上海老街，消费者也特别喜欢，但是就在这种情况下，我们又在今年做了一个文化的场景，可能在明年，我们也会像酒吧、夜间经济这样再造一些场景，因为我觉得现在的年轻人还是求新求变的，而且中国的发展速度，也是非常快的，创新的群体和创业者，创新的品牌特别多。

我今天中午和一个品牌商吃饭的时候，明显感觉到说的很多东西，我们真的都是第一次听到。所以我觉得，我们要用这种开放包容的心态接待这种新生的事物，因为我们是基金项目，所以我们在买卖并购项目的时候，我们会看这个项目地理位置是不是最优越，但其实在后期的运营和管理团队，对项目的持续性的成长性的把握，这确实是一个软性的软实力，前面几位老总也说了很多管理方面的经验。

比如当年我们买这个项目，到现在估值是增长的，说明在这种软件上的配套，和在管理上的优化，使他的原有物业价值是增长的，这就是我们希望能够达到的目标。谢谢！

潘韬：马总来自于西安，是唯一一个既不来自珠三角也不是来自长三角的商业管理总经理，时间确实不多了，给我们简单分享一下。

马莉：我以最快的速度汇报一下我们运营的情况。首先非常感谢观点给我们提供这样一个机会，也感谢观点的专业敏锐和慧眼独具，我们规模不占优势，我们比较自信的是创新精神和原创能力。

最近看新闻听到最多的一句话是“我们现在面临的是百年未有之大变局”，我想谈到的是产品力和服务力的改变。我们最早是做地产的持有物业的商业运营，包括专业市场和社区商业。

但是随着后来的发展，我们也进入了教育综合体，以及后来和华为、政府合作的产业孵化器的项目。我们目前在产品的改变上已经突破了传统的商业范畴，我们更多是在做产业和商业结合的项目。