在品牌管理、品牌组合、创新及消费者洞见四个领域，都可以分别将那些业绩优秀者独立出来，并将它们的成绩与调查样本其余部分的成绩进行比较。在所有四个领域同时取得强劲业绩是极其困难的。在我们评估的部门中，几乎有一半没能在任何一个领域进入业绩优秀的部门之列。只有不到8%的部门在所有四个领域都列为业绩优秀者。

　　品牌管理

　　总支出水平看来无法解释各个品牌组合的强弱。我们将增长最快的一些品牌组合的营销支出占销售额的百分比与相应类型的平均水平进行了比较，结果发现两者之间几乎没有什么差别。4

　　然而，在品牌创建的频率上却存在重大差异：优秀业绩公司的新品牌创建频率几乎是其他公司的两倍，大概因为这些一流公司担心过度延伸它们的核心品牌。这些发现也解释了消费品制造商不断受到品牌多样分化困扰的原因：尽管要花费成本，但每次做出创建新品牌的决策时都希望在不吞噬现有品牌的前提下提高销售额5。可能同样是出于对核心品牌过度延伸的担心，在探索利用特定分销渠道（如提高在折扣零售商或专卖零售商中的渗透率）的机会时，品牌组合业绩优秀的公司比其他公司更可能使用二线品牌。

　　注释：

　　4业绩优秀者的营销支出占销售额的百分比为7.7%，而其他调查样本的同一比例则为7.6%。业绩优秀公司品牌组合的平均销售水平比同类平均水平高出5.3%，而其他公司的平均销售水平则比同类平均水平低2.5%。业绩优秀公司平均的品牌组合年销售增长率为6.2%，而其他公司的同一增长率则为-1.6%。

　　5关于应对品牌多样分化的进一步讨论，请参见StephenJ.CarlottiJr.、MaryEllenCoe和JeskoPerrey撰写的“品牌组合管理艺术”(Makingbrandportfolioswork)，《麦肯锡季刊》，2004年第4期，第24-35页。

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