最近的一项调查表明，消费品产业快速变化的步伐正在把一些营销商甩在后面。

　　引言

　　包装消费品产业是现代品牌管理的摇篮，长期以来，该产业处在营销的发展前沿。然而，随着可选媒体数量的爆炸式增长以及沃尔玛之类的大型零售商规模的扩大和地位的上升，该产业近来发生了前所未有的巨大变化，使该产业的营销人员为赶上变化的步伐倍感艰难。

　　为了解消费品营销人员如何应对这巨大的变化，我们对北美地区20家一流消费品公司的营销主管及他们的主要下属进行了调查1。我们问及的内容包括他们管理品牌和品牌组合的方法、不断演变的媒体环境、创新、消费者洞见、与零售商的关系以及公司层面与部门层面营销人员之间的关系2。此外，我们还考察制造商(在可能的情况下还包括它们内部的业务部门)一些与营销人员关系重大的指标，包括各类产品的市场份额、品牌或品牌组合与同类产品平均水平相比的增长率以及新产品销售量等。这两方面调查的结果为我们提供了一些线索，使我们得以了解特定营销方法与营销业绩之间的关联3。

　　我们的发现有力地证明：一些一流的营销人员在尝试营销新方法方面做出了持续努力。在当今充满不确定性的环境下，成功的公司总是在不断尝试新媒体、收集消费者洞见的新方法以及与大型零售商建立更具协作性的关系。业绩优秀的包装消费品公司，其核心营销组织更可能为一线营销人员创造机会、提供信息，并将营销人员创造的最佳做法在整个公司推广。

　　注释：

　　1这些公司的总销售额约占美国包装食品、个人及家庭保健产品、非酒精饮料、烈酒及烟草产品销售额的50%。营销主管的主要下属包括负责品牌、创新、消费者洞见以及零售商关系等方面的经理。

　　2本文中，“部门”指能够独立采取营销举措并对其效果负责的业务单位。通常，部门以品牌或以产品种类划分，或通过将两者相结合来划分。

　　3我们强调“线索”这个词是因为此类分析无法用统计方法证明因果关系。将优秀的业绩与一系列特定的步骤或运营模式相联系是存在危险的，关于这方面的进一步讨论，请参见PhilRosenzweig撰写的“光环效应和其他管理错觉”(Thehaloeffect，andothermanagerialdelusions)，《麦肯锡季刊》，2007年第1期，第76-85页。

　　业绩评估

　　营销是一门不精确的科学，确定具体行为与单个指标之间的因果关系很有挑战。因此，在研究的每个领域，我们都使用了多个指标来评估业绩。比如，为确定一家公司的品牌管理业绩，我们不仅考察该品牌与相关类型竞争品牌相比的销售增长率，还考察该品牌在核心类产品市场中所占的份额。同时，有些指标更多地与公司的总体表现相关，与某个具体的营销行为关系较小。所以，我们使用新产品销售增长这一指标来分析制造商在创新和消费者洞见管理两方面的表现。与此类似，在评估制造商的品牌组合及消费者洞见力度时，我们使用的指标是与同类平均水平相比该制造商整体品牌组合的收入增长率。

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