企业反应样本

　　2007年12月，负责鑫苑名家·非主流全程营销策划的实效顾问总经理吴昊神色颇兴奋，仿佛会有一件大事发生。该楼盘即将在一个多月后开盘，在观望情绪弥漫的成都楼市，其关键环节楼盘定价和营销模式正像在大雾天行车，看不清晰却要拼命往前推行。

　　身处大雾天，风口浪尖上的房地产企业价格策略该往哪里走？

　　鑫苑置业(成都)有限公司营销副总王绍光和吴昊等相关人员去蓝光、万科多次考察学习，在公司内部文章中更是出现“师夷长技以制夷”的字样。因为成都土地市场竞争的硝烟燃得太惨烈了，本地有置信、蓝光、博瑞、金房等等，而万科、中海、融创、和记黄埔、龙湖、万达等外来巨头也争相落户蓉城。

　　以成都万科为代表的龙头开发商瞄准“青年”为卖房目标。万科酝酿已久的“青年置业计划”已传出降低定价的苗头。事实上继2008年元旦前后以雷霆之势万科推出该计划开始，蓝光、成都森宇、包括成都中海地产纷纷跟进，甚至崇州某开发商也想参与其中。

　　吴昊这边，从楼盘定位开始，就接了开发商要求楼盘呈现“非主流”的楼盘气质的“命题作业”，试图在强调尊贵的中产房产市场抢夺到80后“白领房产”的份额。

　　就在这个时刻，王绍光清晰彻底地提出：采用“锁价营销”，反销控——这个让消费者痛恨的手法，使楼盘“非主流”创新气质更彻底。

　　吴昊随后将“锁价”营销策略向另一个开发商客户中铁二局建议。这让开发商中铁二局和他们公司20多人开会讨论，管理层还专门召开了扩大会议。最终同意了他的建议。吴昊分析，这和开发商中铁二局的国企身份的战略眼光不无关系，因为国企身份要求不只追求短暂高利润，更注重社会美誉度和长期持续发展。

　　事实上，吴昊也如此看好这种营销模式，是因为他一直不看好房地产以前营销带来诸多社会风险。

　　吴昊曾经在2005年出版《房地产神曲》，言辞犀利地批判嘲讽不健康的房地产行业。认为房地产行业更是一场资本坐庄的产业链条，形成了资本、大开发商、小开发商、政府、土地获益者、外资热钱、股市热钱、媒体、营销代理公司、投资者、包括跟庄部分购房者、真正的购房者等各个环节的利益链条。“庄家坐庄”无疑讲求利润最大化，最终让购房消费者接庄，给购房者带来恐慌与伤害，让整个行业恶性循环，影响到国计民生。

　　吴昊认为，国家会对带来民众恐慌的行业进行整顿。而这轮国家针对房地产行业整顿直接遏止了消费者的购买热情，无疑捅到房地产资本的软肋。因为讲究现金流的房企，需要源源不断的消费者跳进这场游戏中，如果消费者更多是持币观望，游戏规则必将被破坏。

　　在以往的“销控哄抬式”营销模式成为众多购房者厌恶的对象，成为开发商靠着信息不对称“忽悠”购房者的证据之一时，“锁价营销”无疑以更为坦诚的姿态、信息透明化赢得消费者的信任，让消费者获得更多对等选择的权利。

　　嘉联地产顾问有限公司陈研究师认为，房产最终应回归到商品上，客户才是我们房地产营销的终端源头。以往“哄抬物价”的营销方式将逐渐被淘汰，未来的供求关系要从卖方市场转向买方市场。

　　也有业内人士表态，应运而生的锁价销售，其实也是定价方式上的一种回归。只有当“尊重客户，按需做实，抵制虚高，赚取合理利润”成为开发商真正关注的问题的时候，在国家政策和消费者心理上获得认可感，随着市场不断地回归理性，会有越来越多的企业参与到锁价销售和提前“晒”价的队伍中来。

　　而吴昊则支招：辨别开发商真诚性，要看最后是利己还是利他。“保值补差”和“锁价营销”其实有两个方面的考虑：首先是培育市场，对于一个被透支行业的一种应对。他认为不要一下子把钱都赚完了，一个有智慧的商家不做利润最大化的商业。其次要追求共赢。一场生意利润是既定的，每个行业也有既定的利润空间。应该以维持行业持续健康发展为基调。

　　记者调查中发现，一些消费者对“锁价营销”表示好感。他们认为：“‘锁价营销’确实要真诚一些，没有那种很急迫的感觉，可好好选房子。如果是价值相差不多的房子，倾向选择锁价营销的房子。”很多消费者对开发商“哄抬房价”式的营销方式表示憎恨，认为自己被他们靠信息不对称“忽悠”了，而“锁价营销”以信息的透明化让购房者获得了选择的平等权，更容易获得购房者的信任。

　　而“锁价”策略的姿态背后，无论是销售策略还是企业风险评估视角，迎得市场都还需要应对消费者做更多的事。

　　新闻背景

　　数月前，南方一房地产企业老总对外坦言：感觉到自己在刀头上嗜血，彼时的公众因为房价过高而出现了不买房运动。

　　而尽管万科董事长王石在个人的博客上一再解释，他去年年末被媒体称为“拐点论”言论的出发点并非“向政府表态，避免更严厉的政策出台”。但万科率先降价的行为依旧引起了业内外人士在这个层面上的联想。

　　1月27日，眼球人物王石再次谈到：“40岁之前还是租房为好。”

　　以往成熟的运用销控、不断上涨的价格来刺激消费者购买的定价策略，开始松动。

·股权激励下的深振业A 08/02/04

·观点新年评述：愚蠢与幸运 08/02/04

·首创3亿入主德信集团 08/02/04

·沪银监局：将严防不良房贷反弹 08/02/04

·上海恒盛将赴港上市 集资过百亿 08/02/04