2005年7月，默多克旗下的新闻集团以5.8亿美元现金收购了MySpace母公司Intermix，从而拥有了这家当时有1850万年龄在16-34岁之间用户群的社交网站。一年后的7月，MySpace超越Google、Yahoo，成为美国第一大网站。

　　MySpace的异军突起标志着被称为“互联网第二波淘金潮”的社交网络投资热正式拉开序幕。据AC尼尔森公司发布的研究报告显示，美国十大社交网站2006年4月份的访问量比2005年同期增长了47%，达到了6880万网络用户，这些网站的访问人数接近全部网络用户的45%。

　　在日本，占据统治地位的社交网站mixi在2006年9月14日登陆日本TSE创业板。上市首日股价报收于315万日元，较155万日元(约每股10万元人民币)的IPO价格大幅上涨。这家创立于2004年的网站目前是日本第三大网站。如今，在日本的互联网用户当中，不知道mixi或没有mixi账户的人，会被讥笑为落后于时代潮流。

　　在中国，尽管Web2.0式网站发展前景被逐渐看低，但创立于2003年的社交类网站“爱情公寓”(iPart)却渐受热宠。2005年3月，爱情公寓网站(以下简称爱情公寓)从中国台湾移师上海开拓大陆业务，并在两年内取得快速发展。到2006年底，中国内地版爱情公寓已经拥有290多万注册用户，活跃用户占到120万-150万，每个用户的平均PV(网页浏览量)值达到30多页。来自艾瑞市场咨询的研究表明，爱情公寓在中国网站流量排名中位列第39名、行业排名第二，其对中国内地高收入用户具有较高粘性。

　　重燃中国Web2.0

　　如今，虚拟社区类网站已成为众多国家最具人气的网络空间，成为备受VC追捧的新目标。微软(Live Spaces)、雅虎(Flickr)、新闻集团(MySpace)、Google(YouTube)等在内的大型IT、传媒公司，也对此领域觊觎良久。它们正四处出击，以最为“凶悍”的并购方式，将主要社区网站揽入怀中。

　　然而，对于以销售横幅广告和文字广告作为收入来源的社交网络来说，单一的盈利模式可能成为其长远发展中的最大障碍。创立于2003年的Friendster.com的沉沦似乎说明，无法建立起能够把握未来的商业模式，社交网络“淘金说”也可能成为另一个“泡沫论”。或者说，它们只能沦为Yahoo、Google等巨头公司的猎物。说实话，这样的结果还算不错了。

　　在中国，Web2.0式网站曾高调登场，花样翻新的“博客”网站一时占据主流地位。然而，它们如今又集体“沉沦”，VC大佬们几乎还没有从这里赚到钱。如今，虚拟社区类网站重燃中国Web2.0式网站新的发展动力，也似乎燃起各路风险投资者新的热情。如果现在就给中国虚拟社区类网站下一个“病危通知”似乎有欠公允。但在这一新兴网络空间内，是否会再次产生我们早已司空见惯的跟风热潮，还真的不好判断。总之在中国，网络经济的发展模式早已习惯于走模仿美国“偶像”、奔向纳斯达克的轨迹，而这就是一个大问题。

　　MySpace本质上是一个社区，一个“内聚型发展”的社区。在这样的网络结构中，其最开始的几个核心用户因为自身强烈而现实的社会生活需求建立网站。然后网站用户像“滚雪球”一样，怀着共同爱好，一个带一个最终形成千万用户群。毫无疑问，满足特定群体的社会生活、共同爱好及丰富的网络体验是形成内聚的关键。

　　至关重要的是，MySpace、YouTube这样的新型网站之所以名声大噪，是因为它们赋予了人们参与的权利。网站创建者的角色越来越多地变为：他们提出一个想法，然后敞开大门接纳四方来客的参与。在许多Web2.0式网站和网络服务中，无数人的创造精神已经开始通过计算机屏幕得以显现。他们利用个性化网站及模块化的网络软件简单地拼凑出自己的网络服务。

　　显然，在不同文化环境中，人们参与社会交往的方式与态度存在很大差别。西方人的开放与东方人的含蓄，可能会形成两种继而不同的参与公共生活的态度。在中国，传统文化中存在一种自上而下的意识传导惯性。尽管现代中国年轻人在接受新鲜事物方面的态度较自己的长辈大有改观，但新气候还无法成为一种整体的精神意识。换句话说，中国社会依然没有建立起一种自下而上的参与意识。

　　社会文化结构方面的问题很容易反应在互联网产业中。一方面，中国网络创业者多为具备一定社会地位，或海外留归人士，真正白手起家的毛头小子寥寥无几；另一方面，人们对于网络参与的态度，大多选择接受为主，参与为辅。由于人们对于网络互联精神与互联价值理解方面的欠缺，致使中国互联网内缺乏一种真正的“互联精神”。对于中国Web2.0式网站或整个互联网产业而言，这并不是致命的危害，但它可能延长中国人在此领域探索时间，无形中也加大了赢得真正成功的距离。

　　站在这一角度观察中国的虚拟社区类网站，我们所关注的核心价值应该从网络技术本身，转移到虚拟与现实的两重世界如何更好地结合。我们不妨对比一下美国的MySpace与日本的mixi，看看它们成功背后的社会驱动因素有什么不同。由此，我们来看看中国的爱情公寓的成功经验是什么？

　　MySpace美式商业明星

　　2002年，克里斯·德沃夫(Chris DeWolfe)和汤姆·安德森(Tom Anderson)收购了互联网域名MySpace.com，并于2003年推出全新的交友平台。汤姆是一名音乐人，而克里斯是个网络营销高手，于是，二人组合所创造出的网络商业模式，就是“音乐+营销”。克里斯和汤姆认定，MySpace需将社会化和个性结合起来，交流他们认为“酷”的东西，以及体验流行文化才能获得发展。

　　在MySpace上，那些个性化的乐队可以自己制作主页、上传照片、公示演出日程、建立博客日志，以及上传自己创作的音乐和视频作品。在2003年12月，MySpace还推出了即时通讯系统，以实现用户之间的即时通信。2004年2月，MySpace推出了聊天室。在2004与2005年交替之际，MySpace推出“事件邀请”功能项，很多乐队利用这项功能来邀请“粉丝”参加自己的演出。

　　MySpace富有个性化的定位使其在自由音乐者的圈子内产生了不小的影响。2005年1月，MySpace推出了一项新的功能，让它的用户能够看到自己在美国在线、Yahoo以及MSN中的朋友是否也在MySpace里。这一举措，让更多的人知道并了解了MySpace。也就是从2005年开始，MySpace“突变”，把全球99%的网站远远抛在后面。

　　商人自然不会忽视MySpace的高速增长，他们早已开始通过这一网站推广音乐和电影。NBC和Showtime Network在MySpace上发布新电视剧；此外，Interscope Geffen A&M Records唱片公司也在MySpace上发布了新专辑。

　　KEA广告公司的布兰顿·霍夫曼(Brandon Hoffman)在MySpace上找到了数千个好友，但并不是为自己，而是为了他的客户——汽车经销商。霍夫曼表示，“MySpace上有很多有趣的人和想法，令人吃惊的是，很多人都愿意成为汽车经销商的‘朋友’。”通过特定的工具，商人或其他希望扩大影响力的人可以充分利用MySpace提供的一些附加功能，可以锁定特定地区、具有特定兴趣的其他用户。商人可以利用这一点找到目标用户，并邀请他们加入自己的好友网络。

　　为了能够进一步扩大MySpace的群体，增强其社会性功能的适用范围，MySpace正在试水无线，而且准备大干一场。2006年4月，MySpace与美国最大的移动电话服务供应商Cingular签约。无线创业公司Helio已经开始提供预装MySpace功能的手机，可在MySpace查看朋友资料、发表评论、照片等功能。

　　mixi日本文化活力

　　mixi的创建者笠原健治(Kasahara Kenji)还在东京大学读书时就创建了网络人力银行Find Job，之后一直探求B2B式网络盈利模式。由于当时正值日本经济沉迷时期，Find Job发展并不如意，笠原健治把目标从“工作”转向“休闲”。

　　2004年3月mixi上线，两个月后注册用户达到1万人。一年后，mixi用户增长到21万人，第二年增加到200万，截至2007年4月，注册用户突破400万，并且还在以每天1.5万人注册量增长。目前，mixi全部注册用户中，约70%为活跃用户(三天内至少登录一次)，平均每个用户每周在线时间为3个半小时。mixi已经成为雅虎日本、Google之后日本第三大网站，全球排名第42位。

　　mixi名称由“mix”(交流)和“i”(我)组成，取意为“加深使用者交流”。mixi商业服务的最大特色是会员加入完全是靠朋友介绍，如果没有朋友通过mixi网站邀请，个人则不能成为注册会员。“招待制会员加入法”很快让mixi声名大噪。依赖用户间口口相传，mixi没有过多做宣传和推广。朋友一层一层介绍机制，也让会员个人数据更加透明化，让全体会员感到更个人化、更安全。

　　从网络功能构成元素来看，mixi与欧美同网站相比显得相当简单，甚至是朴素，它主要提供网络社区(SNS)服务：收发电子邮件、撰写博客、发表书评、推荐CD或DVD、图片发布、为其他会员的博客写评语等。mixi也包含了一些特色功能，如“脚印”服务，当其他mixi用户路过某用户的博客或页面，就会被完整记录，以邮件将统计报告发送到该用户邮箱里。

　　mixi免费会员有100兆在线存储空间，可以简单使用mixi来搭建一个属于自己的BBS群组。群组讨论涉及的话题从政治、经济到动漫、音乐，甚至仅仅是私人聚会。mixi用户群各个年龄层次和文化水平层次都有，其中甚至包括50岁以上的年龄群体。mixi用户们非常乐于把网络中的讨论和实际生活中的聚会、活动结合起来，从而搭建起一个打破地域界限和交际关系，将生活中的朋友、同学、同事、邻居立体化交错在一起而形成了不同圈子，社群里的人具有相同的兴趣和目标，常常会变成真实世界的朋友。由此，虚拟网络和现实生活有机结合在一起。

　　一直以来，日本社会科层结构非常明显。即使在21世纪的今天，日本社会各阶层之间依然遵从传统科层文。由此产生的一个社会现象是，日本人从小注重社团活动，并习惯于在一个相对稳定的社团内部发表自我观点，而非像美国人一样完全自由化。mixi创建的“招待制会员加入法”与日本社会的内在特点基本吻合，保证了其拥有较大生命力。特别值得关注的是那些50岁以上的年龄群体，这是mixi所创造的虚拟网络社区魅力在日本文化面前典型的体现。一位日本分析师在谈及mixi的成功时指出：“如同Sony引领了消费电子产品时尚一样，mixi成功的关键在于它能创造了一种网络潮流感的群体意识，让人感觉自己如果没有加入mixi，那肯定是落伍了。”

　　mixi的盈利主要来自于书籍、光碟等产品涉及的厂商为相关链接所支付的固定赞助或者点击(次数计费)费用，这基本符合Web 2.0的商业机制。2007年3月1日起，mixi开始连载网友和广告客户共同参与的Web小说《mixi x drama》。mixi将小说中登场人物设定为mixi用户。mixi用户也可通过“My mixi”与登场人物联络，反映的意见将直接影响到今后小说剧情的展开。小说中出现了丰田汽车、花王等广告商的商品及服务。mixi公司对该服务评价称“我们希望向用户提供可以共同参与的服务同时可以探索到广告事业的新模式”。

　　爱情公寓路行一半

　　2005年3月，上海尚庆网络科技有限公司成立，爱情公寓(iPart)落户内地。截至2006年，中国内地版爱情公寓已经拥有注册用户300多万，活跃用户占到近50%。目前，爱情公寓已成为中国内地最具人气的SNS网站之一。

　　2002年，四位台湾年轻人“借债”100万台币创办爱情公寓。网站推出伊始，恰逢台湾Yahoo推出交友网站，四位年轻人为“躲避”竞争而将爱情公寓定位于细分市场：18-28岁年轻女性，为这类具有一定消费能力的人群服务。2003年8月，爱情公寓网站正式上线，开始时并没有向用户收钱。2004年年初，爱情公寓改变经营模式，用户以购买虚拟Avatar道具等形式付费。目前，爱情公寓在中国台湾地区拥有注册用户已达100多万。之后，为开拓更大市场空间，爱情公寓进入大陆发展。

　　爱情公寓通过网络信息平台向广大网络和手机用户提供包括网络小屋、免费像册、个人空间、交友博客等在内的多种互联网服务。登陆爱情公寓网站，就像走进一座女生云集的大楼。以粉红色为主要基调的页面设计，简洁而温馨。用户在这里可以建立自己的公寓，发表公寓日记、照片，还可以去邻居家做客，邀请好友上门，甚至还可以和喜欢的男女朋友合住一屋。如果觉得自己的公寓不够漂亮，那还可以去家居馆、幸福花草坊采购喜欢的小物件，或者给自己的公寓来个大装修。

　　与MySpace推出的品牌频道(brand channel)类似，爱情公寓还给一些艺人、明星建造了自己的公寓房，作为新作品发布、与“粉丝”互动的网络乐园。2006年，S.H.E.乐队组合推出《FOREVER》专辑时，爱情公寓给“粉丝”们提供了新歌试听、铃声下载等服务，既博得了用户的喜欢，又赢得了唱片公司的青睐。

　　艾瑞市场咨询研究数据表明，爱情公寓白领用户的季度月均每人单日访问次数增长迅猛。2006年三季度，爱情公寓白领用户月均每人单日访问次数为1.66次，高于白领用户对网络休闲交友整体水平7.8%。到2007年一季度，爱情公寓已经高出网络休闲交友整体水平95.5%。

　　爱情公寓的盈利点包括三类。第一种为VIP高级用户收费，另一种是虚拟货币(Avatar)——用户以虚拟货币购买公寓里所有配置。爱情公寓也进行广告投放，可分为硬广告、软广告及置入式。“爱情公寓更像一个纯粹的互联网公司，依靠销售虚拟Avatar道具、网络广告等，已经有实质性的收入。”智基创投总经理兼合伙人陈友忠指出，“最重要的一点，它不像国内很多所谓的互联网公司，得依靠彩铃、短信等无线增值业务存活。”智基创投是爱情公寓的天使投资者。2006年11月，智基创投联合JAIC、日本Cyber Agent公司再次向爱情公寓网站注入第二轮约300万美元。其中，Cyber Agent正是mixi的投资人。

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