新兴消费代表消费需求中最具有成长性和生命力的变化。新兴消费阶层的兴起和新兴消费理念的推动是其两大基石。中国既进入了消费升级阶段，也进入了消费多元化阶段，新兴消费将生机勃勃。

　　从国际经验来看，消费需求的爆发阶段各子行业的需求增长速度不同，并呈现梯次变化，这会带来资本市场的不同表现。

　　结合各成熟国家消费支出构成的变化以及中国的特殊国情，我们可以对中国未来三个十年间的消费开支作出大致判断：食品的比重将继续逐步下降，服装的比重将先上升后下降。受医疗体系健全进程及人口基数的影响，医疗保健开支比重将持续较高。受城市化进程影响，住房开支比重也会持续上行。交通通讯和文教娱乐的开支比重均将不断上升，有效提升相关产业的发展空间。

　　需求是决定我们投资策略的最关键点。从新兴消费的需求出发，我们可以归纳出五大需求元素：健康、休闲、高效、品位和自我。满足多个需求元素的子行业吸引力更大。

　　我们遴选出三大投资主题：现有行业的高速增长阶段；符合新兴消费趋向的行业或业态；盈利能力复苏的企业。

　　根据上述的投资逻辑，我们目前推荐九个新兴消费子行业以及21家上市公司。分别列出了现有推荐个股的主要财务指标和主要估值指标。这一名单是开放的，将随着新兴消费的动态变化不断动态更新。

　　消费的趋势包罗万象，但新兴消费是代表其中最具有成长性和生命力的部分。中国是变化最快的大国之一，而变化就意味着推陈出新，因此，新兴消费在这里方兴未艾。只有把握住新兴消费的趋势，才能真正理解和把握消费需求的变化以及其中蕴育的巨大商机。

　　新兴消费阶层的兴起和新兴消费理念的推动构成新兴消费的两大基石

　　1、新兴消费阶层的兴起：城乡结构、人口结构、雇主结构和收入结构的变化将推动新消费阶层逐步成长，新兴消费的购买力得以加强。

　　从城乡结构来看，1978年到2006年，中国的城镇化比率由18%提升到44%。

　　30年前，1个城市人口对应4.5个农村人口，而现在1个城市人口对应1.3个农村人口，这些“新城里人”带来对于住房、交通、通讯、娱乐等的新增需求。同时这些消费的购买能力又更多体现为有现金购买能力的有效需求，因为我们看到，1978年以来，城镇就业人员的增速是远高于全部平均就业人员增速的。

　　人口是推动消费需求变化的重要因素，关于人口红利已经有不少相关论著，其基本结论是：在现有人口政策保持不变的情况下，中国的劳动年龄人口数将在2011年前持续增加。2003年，中国的抚养比为44.8%，低于世界平均水平56.2%，也低于美国、日本、印度、加拿大、德国等的水平。而且这一抚养比在未来几年还将逐步下降，到2013年前将下降到最低点38.8%。尽管2014年后抚养比的回升预期使总消费的增长率不会是爆炸式的，但未来的五年无疑仍是消费行业的黄金年代。

　　新的消费阶层购买力也来自于雇主结构的变化。国有企业雇用人数占总雇用人数的比重由1998年的42%下降到2005年的24%，其绝对人数也在下降，相应非国有企业的雇用人员比重有较大上升。非国有企业员工的收入更多以现金为主，消费也更多体现为个人自主型消费而非公款消费。同时，国有企业的减员增效和行业景气又使国有企业员工的平均工资收入增速大于全行业平均工资收入增速，2005年国有企业员工的年均工资收入为19313元，高于其他类型企业员工收入。国有企业员工的职业前景相对比较稳定，消费需求也会较稳定。

　　如果说城乡结构、人口结构和雇主结构的变化还是日积月累的，那么收入结构的变化在近五年间进行得更为迅速。尽管近年来不同收入阶层的可支配收入增长速度差异在缩小，但总体看中高收入群体收入的增长速度仍快于中低收入群体，财富的积累使得最具消费能力的中产阶层开始出现。

　　2、新兴消费理念的推动：新兴消费理念的普及将推动消费者消费习惯潜移默化的改变以及生活方式的变迁。和新兴消费阶层带来的新增需求量相比，新兴消费理念的更新将从质上重塑整体需求。

　　消费理念的更迭首先来自需求层次的自然进化。中国的人均GDP达到消费升级的阶层,GDP的地区差异化又非常明显，因此心理学专家马斯洛的“人的需求层次与公众需求”理论在中国可能获得最广泛的应用和不同断面的体现。

　　LEVEL1：生理层需求。即对衣食住行及其他基本生存条件的需求，这一层次消费者心态表现为物有所需和物美价廉；

　　LEVEL2：安全层需求。即对自身安全的保护、身体健康的需求，这一层次消费者心态表现为务求其效，保证质量、价格公道(即经济安全)；顶点财经

　　LEVEL3：归属与爱的需求。即对归属团体、得到感情的需要，这一层次消费者心态表现为需要亲切真诚的服务，需要在人文关怀基础上建立的商品关系。

　　LEVEL4：尊重与地位的需求。即受尊重的地位和名誉的需要，这一层次消费者心态表现为用户利益至上、顾客就是上帝；LEVEL5：自我实现的需求。即自我完全满足的需要，这一层次消费者心态表现为在消费中追求体验和自我价值实现。

　　消费理念的更新更来自于新经济(行情论坛)的革命性推动。新经济包括但不限于以下的六个方面：门户广告和网上搜索、网上娱乐和电子新闻、无线增值服务等无线应用、电子商务和现代物流、虚拟社区和网上交友、动漫产业和IT设计。我们发现新经济在过去的五年已经飞快而深刻地改变了人们的生活方式和思维方式，从而左右人们的消费方式和消费需求。

　　第三个改变消费意识的因素是全球文化交流。由于交通条件改善，国际文化交流增强，消费市场部分走向融合，地域障碍、文化差异造成的市场壁垒减少。顶点财经

　　当然政策推动也是重要因素。食品安全、医疗体制改革、黄金周、节能社会、数字电视平移、零售国家队等方面诸多的政策或舆论导向也会在一定程度上影响消费供需或消费者习惯。

　　参照国际经验并考虑中国特色，我们大致可以判断中国未来消费开支的构成变化走向

　　1、亚洲“四小龙”在消费升级阶段的消费需求变化经验：

　　我们分析了香港、台湾、韩国和新加坡在消费升级阶段各消费子行业销售指数的变化情况，归纳特点如下：

　　香港：1985-1995年间，香港的各类商品销售量均出现较大增幅。率先增长的是百货公司零售额，其次是乘用车。服装、食品及餐饮业的增速比较平稳，相对而言，服装的增速更为持久稳健。珠宝等奢侈品的消费一旦出现也呈爆发性增长。

　　台湾：1986-1997年间，销售额增速连续三年超过10%的行业包括：商业、商务服务、社会服务和建筑。在子行业中，高速增长呈现一定的阶梯变化，率先启动的是食品、服装和医药(1987-1991)，随后是家具、日用五金(1991-1994)，而建材的销售旺期长达6年(1988-1993)。

　　韩国：1982-2006年间，按渠道划分，消费繁荣首先带动超市零售指数上升，后期则带动大型百货销量上升。便利店的销量突发性增长可能与事件有关。按商品划分，服装和食品销量率先提振，家庭用品销量取得长足发展。

　　新加坡：1986-2006年间，零售指数的稳步增长是一种普遍现象。乘用车的销售变动呈现较大波动性。2000年以来，销售势头较好的包括通讯产品、传媒书籍、度假产品以及珠宝首饰。2000年以来药品和书籍是仅有的两个销售指数从未下滑的子行业。

　　2、中国的消费必然是一个共同增长中的不同故事：

　　较高的GDP增速，庞大的人口基数，复杂的地域差别，使得中国的消费必然是一个共同增长中的不同故事。

　　无论从时间序列数据(图9)还是截面数据(图10)看，食品的开支比重均已随着收入的增长而下降，恩格尔系数快速下降，2006年城镇恩格尔系数达到36%。但这一指标也部分反映了除食品外其他开支的挤压。贫富差距有所拉开，基尼系数已接近0.4。

　　中国消费的特殊之处还在于中国国情和民族心理的特点，可以试举几例对消费市场的影响：

　　--重视家庭，重视关系：礼品市场的消费可能超过可支配收入的预测。

　　--重视教育，重视自我提高：教育和职业培训的市场潜力巨大。

　　--80年后独生子女潮：新潮、时尚、追求自我的消费观念有别于上一代人。

　　--冒险心态、从众心态：新品尝试和“某某流”、“某某族”的出现。

　　--民族荣誉感和自豪感：神五发射、姚明和刘翔。

　　--政府推动：红色旅游、政府上网

　　我们认为，未来中国的消费开支构成变化将遵循如下规律：食品的比重将继续逐步下降，服装的比重将先上升后下降。受医疗体系健全进程及人口基数的影响，医疗保健开支比重将持续较高。受城市化进程影响，住房开支比重也会持续上行。交通通讯和文教娱乐的开支比重均将不断上升，有效提升相关产业的发展空间。

　　与40年代的美国和60年代的日本相比，中国的食品开支比重略高，家居用品比重较低，医疗和住房比重已较高。这与中国的现有经济水平相关。中国的交通通讯和文教娱乐比重较高，这与中国目前所处的新经济时代有关。

　　根据其他国家的经验和发展历史，结合中国特点，我们预测了未来三个十年间中国消费开支的构成变化情况，如图11所示。

　　从新兴消费的五大需求元素入手，我们提出三大投资主题

　　1、新兴消费的五大需求元素：

　　新兴消费既然代表了消费需求变化中最有成长性和最富生命力的部分，那么也就成为资本市场永恒的投资主题。需求是决定我们投资策略的最关键点。从新兴消费的需求出发，我们可以归纳出五大需求元素：

　　1)健康：

　　人们将更多追求健康，因此将强调食品的安全、营养、卫生，用品的环保、安全，生老病死等重大事件的事先预防和事后补偿。

　　2)休闲

　　人们将更多追求休闲，放松身心的旅游度假、网络娱乐活动、休闲服装等将更受欢迎。

　　3)高效人们将更多追求高效，一站式购物、集成式服务、电子化办公等将获得更多市场。

　　4)品位人们将更多追求品位，购物和服务将更讲究品牌，更习惯连锁，享受一站式服务。

　　5)自我人们将更多追求自我，追求个性化的服务和体验，同时奢侈品的市场逐步兴起。强调自我实现和提高的培训市场也潜力巨大。

　　这五个新兴需求元素既代表了新兴消费的基本特点，也是我们在投资中选择行业和企业的重要因素。我们归纳了27个具有一个或多个新兴消费需求元素的子行业，但无疑仍难免挂一漏万，未来会有更多的行业进入这一名单和我们的视野。另一方面，满足越多需求元素的行业，其现实和潜在需求越大，对我们的投资策略影响也越大。满足三个元素的：购物中心、建材家居用品等满足两个元素的：休闲游、经济型酒店、高星级酒店、电子商务、数字家庭、平板终端、家用轿车、个人护理、休闲服装等满足一个元素的：品牌管理、网上娱乐、动漫产业、卫生用品、高档百货、奢侈品、时尚饰品、寿险、保健品、乳肉海珍品、营养添加剂、健康饮品、教育培训、老年陪护、心理咨询、信用卡等。

　　1、新兴消费的三大投资主题：

　　从需求出发，我们遴选出三大投资主题：

　　1)现有行业的高速增长阶段：

　　高增长是对成长股的必然要求，我们归纳出18个高速增长子行业，其未来的收入/销量增速均在12%以上。这些高增长的子行业一般都是传统行业在满足了新兴消费元素后获得的高速增长阶段。

　　教育培训以新东方(EDU.NY)为例，动物性食品产业链以雨润(1068.HK)为例。

　　2)符合新兴消费趋向的行业或业态：

　　符合新兴消费的行业或业态也许正处于萌芽期，也许正茁壮成长，这可能是我们归纳的16个行业所涉及公司不少已在NASDAQ上市的原因之一。不过随着中国资本市场的逐步壮大，未来应该很快出现这些行业中的代表性公司。对其中未上市公司的投资虽然类似风险投资，但由于符合新兴消费趋向，获得成功的概率仍然较大。一个替代的选择是投资于充当风险投资家的上市公司，其成功的前提是上市公司具有同样的价值判断和严格的筛选机制。

　　3)盈利能力复苏的企业：

　　新兴消费的趋向变化完全可以影响一个传统消费行业的上下游产业链，使其毛利率或净利率发生变化，这些变化的积累可能彻底改造一个企业的面貌。一般而言，这样的行业集中在原先产业链中最受挤压的那一段，如平板和饲料，但我们发现转机正在出现。另一方面，激烈的竞争之后，行业中管理优秀、品牌领先的企业往往可以通过并购提高市场占有率，并占据盈利能力的制高点。

　　我们目前推荐九个子行业

　　根据上述的投资逻辑，我们目前推荐九个新兴消费子行业：

　　经济型酒店

　　品牌管理

　　健康食品

　　保健品

　　数字家庭和网络

　　中高档服饰时尚和奢侈饰品

　　购物中心

　　寿险

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