如果能够在二、三线城市获得大块开发土地--这种城市发展的成长性资源，房地产开发企业就具备了运作一个好项目的基础优势。尤其在区域、市场等条件发育不充分的环境下，获得成长性资源可以明显获得先发优势。但是，开发企业若苦等二三线城市各方面条件成熟，一定会错过一些良好时机，也会错失占据市场制高点的好时机，或者被对手先行一步迅速发展并快速透支有限的市场需求。

　　此外，开发企业虽然获得土地，但项目成果仍然是一个未来的远期收益，我们只能说是开发企业拥有了一个美好的前景。在向此美好前景推进的过程中，仍然需要克服许多阻力与风险，需要在项目管理、资金运作、公共关系等诸多方面接受严峻的市场考验。本文我们从二、三线城市大盘开发的典型案例说起，从我们多年二、三线城市服务实践和体会中整理出一些对相关问题、机会及解决方案的思路和见解，抛砖引玉，与业界同仁探讨。

　　注：本文所论及之二三线城市主要聚焦在城市城镇人口在50-150万人、经济后发的城市，例如珠海、中山、江门、桂林、柳州等城市。

　　大盘开发周期长，企业必须清晰项目发展在当前及未来所面对的利弊因素及这些因素的变化，并客观看待机会与风险，因势利导，以制定合理的市场策略。我们可以透过推力、拉力、阻力三组力量，梳理分析影响大盘发展的各种利弊因素。

　　推力与拉力

　　郊区大盘发展的前提，必须是市场有从市区向郊区扩展的需求，而郊区本身对市区市场有吸引力，两个力量方向一致，一推一拉，形成郊区大盘发展的市场基础。

　　推力--来自市场需求的外溢

　　推力1：市场即将步入换房期。较多二三线城市住宅商品化开发起步于2000年前后，至今已有3-5年或以上的发展时间。城市中具备购买力的买家已基本完成第一次置业。经过5-6年的再积累，二次置业的经济条件和需求开始形成。

　　推力2：居住观念及生活模式转变。随着置业者手头资金的丰裕，他们对住的要求也在提升。他们开始关注居住体验，以及在居住模式中形成对个人生活方式的见解。例如，和什么人住在一起？房子除了是家庭生活的场所，也是个人独立思想的空间；工作日和周末是否应该有不同的生活方式……他们不仅仅关注社区的环境，更关注社区是否能为其创造更多新的生活方式，追求邻里空间的同时，更关注个性化空间。而这些需求在市中心密密麻麻的单体楼和环境普通的小型社区中难以满足。

　　推力3：市区房价的上涨。二三线城市房地产起步时间虽较一线城市晚，现在也已经历了3-5年或以上的市场发展，市中心区楼盘开发已是见缝插针，土地成本陡增，房价触顶。

　　二三线城市经过第一轮的发展，市场即将进入换房期。而市中心无论是土地资源还是居住环境等条件上，都难以满足消费者再次置业在量与质上的需求，形成区域上的需求外溢。

　　拉力--城市规划前景与自然环境差异

　　拉力1：新区发展前景拉动投资置业。二三线城市的成长最直接表现于新区的规划与建设，特别是由非污染型产业发展带动的区域，如高新产业区等，规划起点高，政策优惠多。随着企业进驻，产业人口增多，为区域带来大量的居住需求，特别是集聚高级人才的产业新区，还将形成不同档次的居住需求。新区居住起步期，房价较有优势，在新区发展的良好前景吸引下，在新区置业保值往往成为二三线城市为数不多的投资渠道之一。

　　拉力2：城市郊外环境资源差异。城郊用地广阔，有较大的空间营造舒适的居住环境，塑造新的居住产品，实现置业者对不同居住生活体验的追求。如果城市新区拥有良好的环境生态或特色资源，则更容易被市场所认同。

　　阻力与大盘开发之常见问题

　　阻力1：市场容量有限。二三线城市建设规模小，人口基数小，城镇人口大部分在50-150万之间，而住宅、商业物业消费又以本地需求为主体，在郊区开发大盘可能面临市场容量不足的风险。以广西桂林为例，市区人口仅70万人，城市产业吸引力不强，外来人口少，除经商者外，多为周边县镇入城务工人员，收入水平低。该类城市，数百亩的郊区盘发展周期至少需要5年。在市场增量需求少(如外来人口增加产生的置业需求)，大盘开发必须挖掘、激发多次置业等存量需求。

　　阻力2：跨区域消费心理屏障。一方面来自人们所习惯的生活尺度。二三线城市日常生活及社会交往对市中心依赖程度高，恋城情节重。在城市生活尺度没有打开的情况下，人们的居住观念较为保守，“郊区”甚至“近郊”的距离概念不容易被接受。以桂林为例，距离新城市中心10分钟车程距离是人们心理上的城市边缘，20分钟距离已是远郊。

　　另一方面在于项目所在区域当前吸引的不足。例如远景规划不能为楼盘当前带来足够数量的就业人口和实质性的置业需求，产业规划只是一幅美好蓝图。又如区域与主城区之间隔有城市设施发展的断裂带，或一河之隔等天然屏障，交通、配套、人气不足，率先进入新区开发的项目成为典型的“飞地”项目。

　　珠海华发新城

　　以珠海华发新城为例，项目启动之时所处的南屏工业区与市区有一河之隔，而项目本身又不具备海景、山景等稀缺资源，当时河两岸房价差在1000元以上，区位价值难以支撑70万平方米，5年以上的长期开发。对此我们提出华发企业“服务第一品牌”的主张，结合产品、质量、服务、推广，消除消费心理阻隔，使开盘售价达4200元，超出周边地区2000元，华发品牌也成为社会中坚阶层情感热同度最高的优尚品牌，华发品牌输出的项目销售均价可提高500-1000元。

　　阻力3：离城居住生活模式形成尚须时日。二三线城市与大城市的生活方式有明显的区别。大城市工作节奏强，社会压力大，越来越重视私人休息空间，“5+2”、“4+3”、周末离城度假、第二居所等生活方式已越来越普遍。而二三线城市政府企事业职工比例较大，生活节奏较慢。虽然相当部分私营企业主、艺术文教从业者、自由职业者等社会阶层萌生郊区度假生活意识，但总体来说郊区置业的需求要明显不及一线城市。

　　二三线城市市场容量有限，传统居住观念根植较深，而且新区发展初期阶段市场认同不高，大盘常在持续开发方面遇到的问题。最常见的情况是，许多大盘在首期卖得还可以，也建立了一些口碑，但是第二、三期开始陷入了发展乏力的困局，例如同样是别墅物业，销售速度明显比首期放慢，价格也拉不起来。我们认为，大盘的市场策略、开发模式尤其是首期的启动，对大盘持续开发有决定性的影响。

　　二三线城市大盘开发之策略建议

　　我们对二三线城市郊区大盘开发策略的思考，一方面基于对当地市场三对力量的深入解读，另一方面通过对一线城市大盘成熟开发模式的梳理和总结，因地制宜。

　　市场策略

　　二三线城市发展较早的郊区大盘，主要捕捉以下三类常见的购房需求：

　　第1类，追求别墅居住--来自于城市中先富起来的阶层，购置别墅作为其第二居所。

　　第2类，以距离换取房价--中低收入层不能承受市区房价，愿意到生活环境尚不成熟的新区置业。

　　第3类，投资保值--二三线城市投资渠道少，在房价成长空间大的区域置业，即使丢空不使用，也不会贬值，这一想法吸引不少手中有闲散资金的消费者到新区购房。

　　而实际上，这三类买家对大盘持续开发的支持力是比较弱的。在新区购买别墅者一般将其作为第二居所，仅是周末度假小住。投资客看的是长线投资增值，他们看好新区的发展前景，即使房价不升也不会跌，而不急于物业租出去。这两类置业者不能为大盘带来居住氛围。而定位低收入者的大盘，一旦低档楼盘形象固定下来，则较难改变后期的客户定位。

　　一线城市成功大盘在市场策略上有以下的一些共性，可为二三线城市大盘开发借鉴：

　　复合多种居住需求。这是基于二三城市市场容量较小的考虑，尤其在楼盘启动之初，可复合常住、第二居所、休闲度假、投资等多种置业需求，为项目集聚人气。项目中后期，楼盘奠定市场地位，市场号召力增强，可主力发展某类需求。例如广州雅居乐首期复合了独立别墅和中高档洋房，至中期根据市场反应调整为经济型联排别墅。

　　常住为主，第二居所为辅，兼部分投资。对此我们可参考一线城市大盘的发展特征。广州华南板块集聚多个成功开发大盘，根据板块多个楼盘的周末和日常入住率分析来看，常住型客户占60-70%的比例，以第二居所为置业目的的占25-30，投资目的仅占5-10%的比例。可见常住需求对社区的居住氛围影响重要，是大盘得以持续不衰的关键。大多数二三线城市居民对邻里关系、氛围甚为看重，人气旺不旺、气氛好不好常成为他们筛选物业第一层指标。

　　一线城市大盘日常与周末入住率(以广州华南板块楼盘为参考)

　　统计时间：2004年

　　选择成长性强的客户市场。例如一线城市，高级白领和金领阶层的市场基础较大，消费潜力足，成长性好，广州星河湾、雅居乐等大盘都以此为客户目标。到了人口规模较小的二三线城市，白领阶层较少，购房主体多为公务员、企事业高管、高新产业从业者、艺术文教从业者、自由职业者等职业群体，这类群体在城市中属于经济实力中上者，注重居住环境的改善，多次置业，换房周期也较短，是成长性较好的客户群体。

　　产品策略

　　楼盘规模对产品组合的考虑。开发期超过5年以上的超级大盘(普遍指一线城市四千亩以上甚至近万亩，二三线城市二、三百亩)，可采用拉长产品线，占据各细分市场的策略，降低市场容量不足的，别墅、低密度住宅、洋房甚至电梯洋房等均有设置，特别是在首期，各类物业都推出试探市场反应。开发期在5年左右的普通大盘(一线城市一至三千亩，二三线城市数百亩至一千余亩)，可以采用产品多元、主力聚焦的组合策略，一方面向市场提供不同类型的居住物业，满足市场上多样化的居住体验需求，同时针对核心客户打造迎合或引领其居住需求的物业类型，形成楼盘自身鲜明的个性与特色。

　　创造差异化的产品吸引极。购房者离城到郊区居住，改变或转换现有的生活模式，追求新的居住体验，是推动他们走出市区的重要原因。而较多二三线城市郊区大盘在产品类型上的考虑较为单一，不是普通洋房就是别墅。一般的洋房物业与市区集合住宅在空间体验并无太大差异。而别墅虽然有天有地，但毕竟总价不是多数购房者所能承受。在产品类型上，郊区大盘可选择易于创造市场差异化的常见郊区性物业类型，如低层洋房(或情景洋房)、叠加复式、联排别墅等，并将其进行不同的建筑组合、空间组合，配合园林设计形成差异化居住环境和生活方式来吸引都市生活消费者，满足都市人对个性化、领域感强烈的居住空间体验。

　　配套策略

　　郊区大盘发展需要一个人气烘托的阶段，“配套先行”是大盘惯常的市场切入手法。但是配套投入力度弱不足以引动市场，投入过大则不经济，大盘配套建设往往容易陷入尴尬的局面。

　　创造体验化的配套吸引极。我们基于多年大盘策划经验积累，提出“基本配套+增值体验型配套(开发性休闲娱乐设施)”的开发组合，增加“居住之外”的活动，集聚楼盘消费人群，让消费者体验“踏来-驻足-认同-购买”的过程，为郊区大盘积累客户资源。

　　基本配套做“减法”。基本配套做到满足社区基本生活需要则可，不需要大而全，不适宜一次投入过大。例如一些基本的商业配套，可采用邻里中心(如广州祈福新村、花都碧桂园假日半岛)的组织方式，将综合超市(含生鲜)、日常购物(居家用品、食品、儿童用品等)、美容美发、洗衣、餐饮、医疗室、幼托、家政服务、银行等集合在一起。对于一个二三线城市数百亩的楼盘，基本设施有10-15间则可。而交通中心是新区大盘启动之初必不可少的设置。教育设施则应考虑对于当地楼盘营销的影响力度，在初期可先考虑与周边名校联办，为客户取得学位，并开通接送车等服务，减少教育设施过早投入却低效使用的尴尬。

　　增值体验配套做“加法”。增值体验配套属于开放性休闲娱乐设施，满足住户和潜在客户对休闲、度假和商务活动需求，帮助楼盘初期的人气提升，提高市场对区域和项目的认同度，培育潜在市场，有积极推动的意义。如在商业方面可设置休闲风情商业，营造特色商业环境，满足客户周末休闲度假的商业消费需求，例如休闲餐饮(咖啡茶座、雪糕屋等)、休闲购物(礼品、饰品、居家用品、儿童用品、花艺、茶品等)等。在活动设施方面可以考虑一些场地投入成本较低的设施，例如撒野公园，与教育机构组织(如少年宫)合作举办青少年户外活动，引进户外拓展机构进行商业运营，提升项目人气与知名度。针对家庭周末度假需求，可设置一些休闲农庄、儿童活动世界。针对企业商务活动提供酒店式会所设施和服务。这些增值体验设施一方面带动项目人气，另一方面设施使用者将可能成为楼盘的客户。

　　开发策略

　　定位的准确性与前瞻性。大盘开发周期长，立足于长远发展，若仅着眼于区域和市场当前，则短视了项目和区域的成长潜力。因此项目定位应结合城市、区域和消费需求的发展趋向，为项目的可持续发展与弹性开发预留空间。

　　佛山丽日豪庭

　　例如我们在2001年开始为佛山丽日豪庭进行项目全程顾问服务，从项目居住环境、交通、规划价值、市场等进行多方面评估，预见性的认为项目所在南区是未来非常重要的城市中心和市场热点板块，并结合对当地消费力水平和消费能力的深入研究，将项目定位于大户型为主的中高端楼盘。该项目开盘后持续热销，以3700元获得当时的销售单价冠军，并于2003年以3.3亿元的销售额折桂，创造佛山地产项目的销售奇迹。具有前瞻性的定位策略以及后期销售等各个环节的全程专业服务，使丽日豪庭至今仍是佛山楼市中的标杆性楼盘。

　　创造可持续的开发吸引极。大盘首期通常倾注开发商较多的关注与力量，容易疏忽对中后期发展的部署与考虑，出现首期与中后期连续性不强，衔接不上，不能承接开盘积蓄的市场势能，或因没有动态性变化使楼盘的市场吸引力减低，楼盘开发后继乏力。

　　我们认为在大盘启动之初应对楼盘整个生命周期的发展有整体性的考虑。在各个发展阶段，楼盘都需要有鲜明的个性，不断为市场带来新的冲击，为各期发展创造市场兴奋点，保持楼盘在市场上的活力。因此企业需有意识的在不同开发阶段设置不同的吸引点，包括不同的产品、不同的环境以及不同的配套设施，避免资源的提前透支。

　　结语

　　作为开发企业土地储备和开发的热土，“二三线城市”与“机会”、“成长”、“资源广阔”和“利润丰厚”等企业发展的关键词紧密联系，然而目前“二三线城市”也与“市场容量有限”等阻力因素关联。因此，当“二三线城市”遇到“大盘”，尖锐而有趣的话题就产生了，例如影响大盘开发的推力、拉力和阻力，通过差异化的产品、体验化的配套和可持续的开发打造大盘魅力吸引极，等等。“大盘”仅是我们对“二三线城市”话题关注的开始。

　　当“二三线城市”遇上“写字楼物业”；

　　当“二三线城市”遇上“商业地产”；

　　当“二三线城市”遇上“综合开发”……

　　二三线城市，尚有许多值得深入思考的话题与空间。

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