张研与观点面对面:珠实地产“十四五”开局年,初迎改革首捷

观点地产网

2021-08-08 01:19

  • “十四五期间,稳固房地产开发基本盘的同时,会积极探索第二主业、寻找第二赛道。”

    编者按:一个博鳌,一个行业。

    走过逾二十载光阴,博鳌房地产论坛影响并记录着中国房地产行业发展的历史进程。

    来到2021年,在疫情、十四五、三道红线、双集中等新常态下,中国地产亦面临着最深层次变化。从行业规则、企业模式到市场迭代,都与过往二十年大有不同。

    作为有着数十年市场化发展深厚积淀的重要产业,在大时代浪潮席卷而来之际,中国地产企业和行业精英们如何调整与应对?

    值此2021博鳌房地产论坛即将召开的时节,观点地产新媒体一如往昔,遍寻中国地产商业领袖及新生代地产人,讲述他们的故事与广阔视野。

    观点地产网 2020年被广州珠江实业集团定为“改革元年”。这家根植广州42年的资深国企进行了一系列改革重构,直指定位不清晰、布局不合理、运营效率低等问题,锚定综合发展。同时,以党建引领、推行组织改革,引入了众多年轻有活力的人才。

    去年12月,珠实集团党委书记、董事长高东旺接受媒体采访时,曾阐释了“十四五”规划:核心是把发展作为第一要务,以“市场化+准公益”为双轮驱动,布局“城市建设与开发、产业园区投资开发建设与运营、城市运营与服务”三大业务板块,力争2025年跃入“中国企业500强”。

    作为珠实集团旗下重要的房地产开发运营平台,站在“十四五”开端,高度契合集团战略转型方向,“珠实地产”也迎来全新发展时期。面对存量和增量并重的新时代,如何打造开发与持有并重的体系与能力,成为外界最想揭开珠实地产的那层面纱。近期,珠实集团房地产开发业务中心主任张研接受观点地产新媒体专访时,对一系列问题作出解答。

    张研是在2020年这一集团的“改革之年”加入团队的,参与了系列战略研究与改革发展。他坦言:珠实地产2020年、2021年上半年全口径销售成绩均表现优异,以2021年上半年为例、业绩跻身广州房企十强前四;但在政策缩紧、市场环境深刻变化的新形势下,也面临诸多新挑战,挑战推动着业务加快创新与转型,在“十四五”开局之年,如何构建全新核心竞争力,珠实地产有了比较清晰的规划部署。

    “十四五期间,稳固房地产开发基本盘的同时,会积极探索第二主业、寻找第二赛道。”产业转型是粤港澳大湾区近几年的重要发展方向,珠实地产希冀能乘“产业”之东风、谋求新赛道,且为地产主业赋能提效。

    在一个多小时的采访中,张研向观点新媒体详细分析了珠实地产在拓展城市布局、锻造核心能力、创新业务模式等方面做出的努力,以及规划战略新布局与发展思路背后的逻辑。

    房地产+

    “珠实集团战略作出了调整,向智慧城市综合运营商的角色转变,珠实地产作为其重要地产开发业务,今年也在推进业务升级、品牌焕新,激发业务全新活力。”张研表示。

    珠实集团是广州市属国企中唯一城市运营全产业链企业,先后开发建设颐德公馆、珠江花城、品实·云湖花城、珠江城投·天河壹品、珠江·花屿花城等精品楼盘,过去很长时间里主要以地产开发为主业发展。如今,集团打出了花式组合拳,原有产业链上的设计、建设、监理、装修、物业等职能,在新发展战略下均将向更广阔的领域延伸。

    例如,珠江设计于一年前联合上海兴邦,组建广州首家装配式设计公司;珠江城市服务已向港交所递交申请,正式对接资本市场;珠江文体将实施混改,激发市场动能,扩大区域版图;传统地产板块则有了全新变化,珠江股份将成为集团旗下房地产开发业务的主要子企业,构建投资拓展管理平台,专注打造“珠实地产”这一紧贴市场的专业化“房地产+”业务品牌。

    “我们是从两个维度思考这个问题,一是紧扣中央对房地产的定位与安排,二是结合自身实际情况开展工作。”

    张研从全局性分析,国家对房地产发展路径已经有很清晰的规划,盲目扩张、负债型增长的房企不会再受国家支持。“因城施策、房住不炒”、发展重点城市群、实施城市更新等才是行动方向,对于珠实地产此类稳健发展的品牌来说,是一种利好。因此,房企尤其是国有房企势必需顺应中央的定位来规划自身的五年战略。

    “我们会相对比较稳健,不一定按每年翻一番制定目标,但要做到稳中求进。”张研强调,珠实地产不会把规模的快速增长作为重要指标,但需要维持合理的增长水平。

    在城市布局上,珠实地产主要精力还是集中在大本营“广州”,在已进入的城市如长沙等地,会适度加大投入,开发新项目。“我们会利用好广州地缘优势,拓展湾区优质核心城市,如佛山、东莞等;同时,在有较好基础的长沙等地周边,找寻合适机会进入。”张研谈及城市布局时提到。

    但如果仅是保持原有的资源组合与分配方式,业务可能会面临单一性发展的潜在风险,包括张研在内的团队已嗅到了风险的味道,在巩固发展地产主业的基础上,积极探索第二主业、寻找第二赛道是今年以来,张研等人最常提到。

    今年5月,张研在某活动中表示:珠实集团地产板块要结合自身特点,积极探索“房地产+”业务,培育新的增长点和盈利点。

    产业运营

    在采访过程中,张研屡次谈及要结合自身实际的观点,以此切入最适宜的新业务,低调务实的风格令珠实地产避免陷入样板式多元化的“陷阱”。

    对于多元化,业内房企近几年间纷纷布局了差异化赛道,包括TOD、物流、文旅、康养、长租公寓、商业等。张研分析了不同赛道业务之间的利弊,比如通过TOD可以获取优质土地资源,但开发难度高,资金占用量大;物流仓储的周转率低,对房企规模及业务生态提出很高要求。

    从自身实际出发,珠实集团已将产业园区投资开发建设与运营作为未来三大主业之一,并落子布局了广州市荔湾区聚龙湾片区和越秀区环市东片区两大城市更新项目,成为广州市最大的城市更新国有土地整备平台;因此,匹配集团战略导向,发展产业运营是珠实地产最能放大协同效应的选择。

    张研介绍,切入产业赛道,一方面是考虑到产城融合是政策方向,尤其在广州等重点城市,政府越来越关注企业是否能为城市发展带来持续动力,对产业的需求也越来越高。“国企不会以产业名义圈地,而是扎扎实实把产业做起来,有优势拿到产业用地。”

    国企融资能力及资源溢价能力的叠加,支撑珠实集团有实力持有产业项目,“集团已有重资产投入的产业园项目,珠实地产可以把运营能力培育起来。”获取产业项目,除开发建造以外,后续还会涉及到运营层面的工作,张研认为这需要一支齐备规划、招商、运营等服务于一体的专业团队。因此,打造产业运营能力正是珠实地产创新转型的题中之意,与珠实集团的强相关,同样给珠实地产提供了转型的便利与优势。

    当然,对于珠实地产而言,创新业务意味着巨大挑战。“从项目定位再到招商引资、还有配套服务,这套东西要摸索和打造出来。”张研坚信,优秀的产业运营是会提高园区价值的。在他看来,产业园项目很多,但能够提供更好服务、更优惠政策,供给园区企业更强支撑性融资、产业链等要素,才是经营的关键。

    提供产业运营服务只是一方面,他还在思索,如何在做产业运营的同时找到“增益价值点”,比如对园区内潜力企业进行股权投资。“作为运营方,除了提供好服务,还应该能发现投资机会,让园区企业获得合适投资,同时也为自己带来增长点,这样的双赢价值才高。”

    珠实地产对“第二赛道”也规划了业务目标,张研透露,“十四五”初期先迅速形成战斗力,至期末希望能实现3亿多元营收、在管园区项目10-15个的规模。“关键还是要把能力先培育起来。”

    “现阶段暂时不会做重资产项目,更偏向于轻资产运营。”战略布局过程中,珠实地产也注重对风险的管控,聚焦于后端的经营服务,而非重资产持有。这种轻资产模式,使其能避免资金沉淀及投资回报率等问题。但张研也表示,如果有测算回报好的项目也可以考虑持有。

    赋能基本盘

    产业项目运营周期长,和房地产快周转开发销售的效率不在同一个级别。和大部分房企类似,“地产业务”仍是珠实地产的基本盘,也是核心竞争力所在。仅2021上半年,珠实地产在广州就录得全口径销售额超160亿元,稳居全市前四水平。

    对此张研也表示,珠实地产布局产业运营的价值点,主要在于对传统地产业务的强赋能。

    “构建好经营能力,就有底气拿更多产业占比较高的综合性用地。”在其他转型产业地产的案例中,房企往往会先消化住宅的货值,但后续便陷入产业运营的困境,这使张研意识到:“能力不到位,不会轻易拿地。”

    在珠实集团新战略指引下,张研认为,依托集团持续稳健增长及其持有的长周期产业项目,珠实地产可以在综合性用地持有与即售业务间寻找到一个巧妙的平衡点,在与集团协同发展的同时寻求一定程度的快周转。

    这种转型也将对珠实地产的土地投拓格局产生深刻影响。

    据张研介绍,招拍挂仍是珠实地产获取土储的重要来源,但现阶段土地成本高企,秉持稳健谨慎的态度,遇到好机会才踏入招拍挂市场。

    不同于招拍挂,珠实地产将一部分土储获取的视点转移到了城市更新,尤其是旧村改造领域。他解释称,一方面,旧村改造是逐渐释放的过程,对一次性资金占用比例小;另一方面,从供应结构看,存量项目将是未来的主要渠道。

    此外,他还提及,旧改涉及到各方面利益关系的平衡,国企参与改造可以与地方政府保持高紧密度,更好领会政策、助力项目推进。“珠实地产发挥国企担当,又有地产开发的专业性,还是比较适合做旧村改造项目的。”

    而随着城市更新成为国家“十四五”发展的重大决策部署,构建存量发展新格局成为各地的重要任务。针对传统市场主导下的城市更新项目产业发展空间保证不足等问题,广州今年也出台了相应政策指引。

    今年初,广州市规划和自然资源局发布通知,划定三个城市规划建设管理圈层,明确不同圈层城市更新单元产业建设量占总量的最低比例。其中,第一圈层产业建设量原则上最低占比为60%,第二圈层为40%,第三圈层则由所在区结合片区产业发展规划自行制定指引。

    “越到中心区域,对产业用地比例会越高。”政策的调整令珠实地产坚定了培养产业运营能力的信念,张研表示,珠实地产未来将做好资源协同,背靠集团全产业链开发能力,又打造强劲的后续产业运营能力,为城市改造、旧村改造等持续发展注入动力。

    7月20日,珠江股份联合雅居乐宣布启动广州市荔湾区坑口联社旧村改造,这是荔湾首个“国企+民企”联合体参与旧村改造的案例,片区改造后将实现产城融合、职住平衡等预期。对珠实地产而言,这只是全新战略规划实现既定目标的其一体现。

    除了优化土储方式,珠实地产还在产品设计方面进行了升级。在张研看来,珠实地产的产品给外界印象是——精工细作,这主要源自不未盲目追求规模,愿意对产品研发投入更多精力与时间。“包括户型设计、室内装修等,我们会愿意花费更多时间打磨。”

    目前,珠实地产已经初步完成全新产品体系的梳理总结,并以此为标准、创作符合新时代年轻人需要的、更有体验感的产品,同时加大在产品研究、功能设计上的投入。张研展示了部分改进措施,包括打造N+1极致户型,以及关注儿童模块打造等。“6月18日,珠江弘阳·时光荟营销中心开放,除户型设计极致以外,还有许多生活体验空间,让客户们步入案场即能体验感受未来美好生活场景。”

    问及新阶段、新发展感悟时,张研回应:“实实在在利用好现有资源,把每项工作做好。”在“珠实人”眼中,改革目标越是宏大,工作越要扎实到位,只有走好每一步才能塑造出时代所需的好企业。

    以下是观点地产新媒体对珠实集团房开中心主任张研的采访实录:

    观点地产新媒体:国家“十四五”规划提出很多重要方向,珠实地产如何落实?新时期战略如何布局?

    张研:我们从两个纬度来看这个问题。第一,要紧扣中央未来几年对于地产行业的政策调控安排,现在国家已经不支持负债式增长,更陆续出台各种收紧政策,作为珠实集团重要的地产业务板块,必须顺势而为来定位组织“十四五”战略规划。

    第二,去年是珠实集团的“改革元年”,各业务都积极推行了全方位改革,珠实地产也高度契合集团全新战略方向,制定了改革后的业务目标,并初步取得了较好成绩,2020年全口径销售规模做到了广州前五,2021年上半年更跻身广州前四。未来的发展路径,珠实地产不会采取纯规模扩张道路,会坚持稳健发展、维持比较合理的增长率,并保持与集团战略发展步调的高度一致。

    观点地产新媒体:城市布局层面有什么样的计划或调整?

    张研:城市布局的核心应该还是会放在大本营“广州”,合适情况下会积极拓展新城市,重点围绕粤港澳大湾区,利用区位资源优势拓展前景较好的城市,如佛山、东莞等;还有,在已有较好基础的湖南长沙这些城市周边,也会寻找合适机会。

    在“十四五”规划中,我们还是先做深做实广州市场,真正把它挖掘透,不断提升珠实地产在广州市场的地位。在有限的资源里,肯定要使业务走得更稳,把现在掌握的资源用好。

    观点地产新媒体:目前珠实地产所探索出的第二主业集中在哪些方向?主要有哪些方面的战略考量?

    张研:珠实地产担当了珠实集团“城市建设与开发”业务板块中的重要角色,我们要在主业基础上、积极探索第二赛道,但要能跟地产主业协同、互相赋能并且能带来收益。这个在“十四五”期间是一个重点。

    从目前谋定的方向,我们会考虑发展产业运营。一是产城融合是国家的发展方向,特别是大型城市相关政府部门,希望开发商不仅是能盖房子,更欢迎其能够带动城市产业发展,要求也越来越高。

    珠实集团把产业园区投资开发建设与运营布局为三大业务板块之一,作为国资集团化企业,无论是融资能力还是资源获取能力都很强,会有更多机会、更好机会获取产业用地;加之,广州是国际化大都市,产业用地的资产价值相对较高。

    拿到好的产业用地,还要有优秀的运营能力。珠实地产与珠实集团其他成员企业具有差异化的分工,在集团做重资产投入时,可以补齐产业运营服务即轻资产管理。

    产业运营跟地产业务也是强相关的,现在许多开发商也在转型发展经营性业务。珠实地产未来要打造的产业运营跟传统的商办业务还是有区别的,有别于运营一家商场或运营一栋写字楼,需要从项目规划阶段就全面想清楚产业定位、招商引资、配套服务等,这套东西要摸索和打造出来,再充分贴合市场化机制去落地。

    观点地产新媒体:产业运营未来会在珠实地产的业务中占据多大的比重?价值点在哪里?

    张研:做产业运营最终也要能“赚钱”。我的观点是,产业运营的价值点在于对传统地产业务的强赋能。只要我们能锻炼好经营能力,后续发展中肯定有机会拿更多产业占比高的综合性用地。

    我们跟集团战略协同,集团负责持有重资产产业项目,追求持续稳定的增长。作为地产业务,还是要兼顾一定程度的快速增长,在产业运营上,我们更加聚焦轻资产运营能力,背靠集团优势与资源,输出服务也能创收。过程中,产业运营还可以链接更多资源,比如投资资源、土储资源等,赋能地产,真正形成产城融合的好项目。

    观点地产新媒体:这相当于构建了新的土地获取能力。

    张研:土储方面,“十四五”规划纲要中把城市更新作为国家重大战略部署,珠实地产下一步会多尝试城市更新方向、特别是旧村改造。一方面,招拍挂市场成本太高,旧村改造是逐步释放的,对企业一次性资金占用的比例没那么大;另一方面,从供应来看,旧改也是各地城市发展与规划的重点之一;第三,城市更新比较适合国企,现在地方政府越来越倾向于旧村改造项目,要有国企来参与,充分发挥国企担当,确保项目质量。

    我们之所以强调要培育产业运营能力,就是旧村改造都对产业占比提出了很高要求,广州市就出台了圈层政策,越到比较中心的区域,对于产业用地比例会越高。要做旧村改造,不会操盘产业用地将会面临很大约束与障碍,因此我们要培育产业运营能力,背靠集团全产业链再加上产业运营能力,土地储备自然就有稳定的保障。

    观点地产新媒体:对于第二赛道的选择,除了产业运营,还会不会考虑其他的,比如TOD、物流仓储等?

    张研:第二赛道的选择还是要结合实际情况,以及对这个行业的未来进行判断。

    TOD当然是一个很好的发展选择,也是近几年很热门的一种土地资源获取方式,但通常一个TOD项目的规模都比较大,势必对资金的占用比就很大,加上开发难度很高、周期长,不是每个开发商都适合做如此复杂的项目。物流仓储周转率很低,回报周期也很长,且需要其他生态支撑。

    我们选择产业运营肯定不是拍脑袋的决定,新业务需要有孵化过程,要有实实在在的项目。现在,集团全新布局三大业务板块,在产业园区投资开发建设与运营板块中,正在推进的聚龙湾片区将打造成文商旅创居有机融合的“广州西客厅”,环市东片区将改造成“广州中央活力区”,致力在全国率先树立城市更新样本,助力广州实现老城市新活力,这为我们的创新业务孵化提供了很大机遇。

    观点地产新媒体:公司对产业运营的规划有哪些,是否有具体的目标?

    张研:总的来说,我们希望在近一两年内,能够把产业运营能力培育起来,组建起比较成熟的运营团队。首先要把队伍先建起来,快速提升战斗力,才能够带兵打仗。

    在“十四五”中后期,如果珠实地产的产业运营能有持续稳定的发展,希望可实现3个多亿元营收、在管园区规模达到10-15个,业务规模初见成效。

    观点地产新媒体:产品结构层面,公司是否也有战略性的调整?

    张研:珠实地产一直坚持精品路线,在产品研发上,如外立面设计、户型设计、交付标准等,会愿意投入更多时间;这与我们不盲目追求规模、希望把项目做得更好有关。

    我们并非只做豪宅或只做刚需,但无论做什么类型的产品,都对开发实力很有信心,毕竟珠实最早是做工程总包起家的,质量颇受消费者认可。

    我们已经对过往做过的产品进行了总结梳理,初步形成了标准化的产品系,加入更多消费升级时代下的新要素,让产品更加年轻一点。摒弃部分老旧设计,但延续保留功能性强的户型,再加入更年轻、更有体验感的元素,例如年轻人喜欢的开放式厨房、南北对流的横厅等,也会更加关注不同阶段儿童的成长所需,在产品中加入儿童模块。

    未来,我们还是会延续精品之路。珠实地产的优势之一就是高度关联在产品构建层面,加大产品研发安排,“十四五”规划中少不了这一铺排。

    撰文:钟凯    

    审校:劳蓉蓉



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