观点与王军面对面:伟光汇通的流量文旅生意

观点地产网

2021-07-31 17:45

  • 只要解决了流量变现问题,整个商业逻辑就很清晰了。

    编者按:一个博鳌,一个行业。

    走过逾二十载光阴,博鳌房地产论坛影响并记录着中国房地产行业发展的历史进程。

    来到2021年,在疫情、十四五、三道红线、双集中等新常态下,中国地产亦面临着最深层次变化。从行业规则、企业模式到市场迭代,都与过往二十年大有不同。

    作为有着数十年市场化发展深厚积淀的重要产业,在大时代浪潮席卷而来之际,中国地产企业和行业精英们如何调整与应对?

    值此2021博鳌房地产论坛即将召开的时节,观点地产新媒体一如往昔,遍寻中国地产商业领袖及新生代地产人,讲述他们的故事与广阔视野。

    观点地产网 吴音侬语的苏州评弹,曲终人远,犹觉余音绕梁;人间四月的“开槽节”民俗庆典,冰雪消融,春天这样走来;七月的运河音乐节,坐在河边,也能坐享天籁……

    这些是人们在伟光汇通集团苏州浒墅关古镇文旅项目所能体验到的,仿佛穿越时空的独特经历。

    不仅在苏州,遍布全国的20余个文旅小镇,“一个小镇一幅画,一个小镇一张网,一个小镇一台戏。”伟光汇通都将传统文化与当代潮流相结合,向广大游客展示中华文化的博大精深,再现“小镇里的中华”。

    作为项目的操盘者,伟光汇通集团总裁王军在2021博鳌房地产论坛之际与观点对话,诠释了他们如何打造别样文旅项目。

    在中国文化的背景下讲好故事

    文旅项目中的“文”是什么?正如一千个人眼中有一千个哈姆雷特,一千个人也有一千种对文化的理解。

    在王军看来,文化是个大概念,是生活方式的累积,真正好的文旅项目必然能够体验特定的文化,以及这种文化下人的生活方式。

    “中国五千年文明,积累的生活方式对西方国家和西方人有很强的吸引力,包括的饮食、戏曲、艺术、武术等,一个西方的人如果吃过多次中国的各种美食之后,都是念念不忘的,这些都是中国文化对外进行输出非常好的方式,我们也要承担起这样的使命,具备条件的时候,我们也准备走出去。”王军并没有掩饰意图“走出去”的雄心。

    整个采访过程中,尽管王军谈了许多清晰的商业逻辑,但让人最印象深刻的是他对中国文化的独到理解,以及试图讲好中国故事的情怀。

    如何讲好中国自己的故事?伟光汇通诸多项目将目光对准小镇。随之而来的问题是如何发掘小镇的魅力,选择何种文化的呈现。

    王军拿最近在做的苏州浒墅关古镇文旅项目举例,小镇形态作为苏州文化载体呈现,选择什么样的文化主题是极难的一个课题。

    关于为何要打造“开槽节”,王军从江南文化开始侃侃而谈。在他看来,用江南文化来统合长三角的融合是明智之选,但是哪个地区最能代表江南文化是饱受争议的,苏州、杭州、无锡都有一定道理。

    但之所以敲定了苏州,是因为苏州在明清时期是中国文化的一个风向标,苏式、苏样、苏意等方面都是当时文化的一个代表,而浒墅关是京杭大运河非常重要的一个节点,槽关设在这儿,南来北往的船停下来交税,在这个过程中,促进了商贸的繁荣和交易,促成了丝绸产业、盐产业等,带动了整个苏州繁荣。

    因此,王军认为:“基于这几个维度,我们这个项目文化主题定位成运河上的苏意江南。叫江南文化最江南大家都不服气,但是“苏意江南”是唯一的。”

    通过王军对苏州浒墅关古镇项目的拆解,我们对伟光汇通对文化的理解思路也逐渐清晰。

    后疫情时代,在对文化的独特理解之上,伟光汇通又如何在历史转折点做出他们的选择也让人十分好奇。

    疫后转折点

    新冠疫情使得绝大多数人减少了出行频率,而文旅恰恰是需要消费者“迈开腿”才能盈利的行业。

    伟光汇通面对这样的黑天鹅事件,受到影响的同时也在积极进行调整。

    早在2020年王军接受观点采访时就曾对此表示:“我们停业之后也在密切关注疫情的变化,因为受影响非常大,运营的小镇直接经济损失就达到了4亿,从这个角度来讲对我们的影响还是非常大的。”

    但当时的王军并没有对此失去信心,表示疫情对于伟光汇通既是“危”,也是“机”。

    一方面,这次疫情对出境游影响非常大,国内游客出不去了,想出国游的这群人会转成国内游。

    再加上疫情的不确定性,人们旅游的主流方式变成了周边游,而伟光汇通的文旅小镇特别适合自驾游和周边游,从这个角度来讲是机会。出国游停止导致需求在国内消化,重构了整个市场格局。

    令人感到意外的是,伟光汇通的周边游并不只吸引外来旅游者,也吸引当地人。

    伟光汇通所挖掘的在地文化,也让当地老百姓对他们有非常强的文化认同感和归属感。

    伟光汇通不收门票的策略,精彩的活动,引发的是本地以及外地百姓高频、重复的消费。通过这种方式,远离了文旅行业“一次性消费”的“常见病”。

    文化与IP

    除了对大环境的把握,王军更展现出了对消费者的独到分析和理解,他洞察消费者的心理与流量变现之间的关系。

    在他看来,小镇文旅行业的痛点并非是大家不懂得“差异化竞争”的道理,而在于体量小导致消费者根本不知道还有这样好的文旅产品。

    针对这点,打造优质的、有品牌影响力的IP就成为了重中之重。

    在文旅行业,公认的痛点是如何树立IP,如何增加品牌影响力。伟光汇通集团把文化注入项目中,情况变得更加复杂。

    如何打通文化与IP之间的“任督二脉”,王军认为其关键是如何解决IP的估值问题。他认为:文创最难做的就是IP做成文创产品的时间值多少钱,I P的估值是非常难的,IP的确权、授权也是很重要的环节。

    王军分享了伟光汇通解决IP的估值问题的核心,他以杯子举例:“比如我要做个杯子,授权这个杯子的时候给它估值多少合适呢?这是很难的一件事,但是现在用区块链技术,能够比较好地解决这个问题。”

    通过建立一个分账系统,一些问题迎刃而解。所谓的分账系统,指向各个环节参与者的分工。有的人要专门思考IP的创意,有的人专门做设计,有了创意之后设计成创意产品,再到加工、制造、销售、渠道等各个环节,把所有参与文创的环节都建立起分账系统。

    “这个杯子到最后环节销售时,客户要掏钱刷一下二维码,立马参与的所有人都分到一笔钱,这个杯子卖1块钱,可能有的人分到3毛,有的人分到1分,关键这个过程中不断的在均衡、平衡,看哪个环节起的作用,慢慢形成一个更合理的分账系统,让更多的人愿意跟着你一起。”

    王军揭示了分享必然指向把蛋糕做大的现实:“我们这套体系正在做,关键是这么多IP,跟着这么多做生态的人形成一个比较好的利益共同体,搭建一个平台,让大家在我的平台上参与,才能做出更多的东西,我的IP量越来越大,越来越多,这个体系打开,就形成了一个非常有想象力的成长空间。”

    除了树立IP,特色文旅项目一直存在产业项目的落地匹配、运营实操、盈利模式等痛点,大数据技术的应用则使得伟光汇通对流量的把控和监测更加完善。

    精准的大数据可以帮助了解吸引什么样的流量,以及这些流量需要什么。之前伟光汇通就重视对每天流量的监测,甚至用最原始的方式蹲守数人头,到后来技术的进步应用人脸识别的摄像头,进行数据的统计。

    与腾讯、阿里的合作,使得伟光汇通对运管公司的管理更加得心应手。

    以下为观点地产新媒体对伟光汇通联席总裁王军先生的采访实录:

    观点地产新媒体:伟光汇通作为一个行业内的佼佼者,对于项目的盈利模式,或者实操有哪些探索和总结呢?

    王军:要说到盈利模式,首先搞清楚是做什么生意的。伟光汇通是做文化旅游产业,到最后还是要落到商业模式上。

    我在公司内部一直说,伟光汇通做的是什么生意?本质上是流量生意,做的是存量市场。

    通过当地在地文化的挖掘、活化,形成一个跟人们平时生活完全不同的场景和空间。因为是挖掘在地文化,所以当地老百姓也对我们有非常强的文化认同感和归属感。围绕12大产业体系或者吃喝玩乐,解决了当地老百姓消费升级问题。

    另一方面,更重要的是因为文化旅游的场景和空间打造进入了非常强的文化心理和旅游心理。旅游里面有个黄金法,差异性越大,吸引力越强,我们营造了跟人们平时生活完全不同的场景和空间,同时有着很强的娱乐性、参与性、互动性,所以能够吸引大量人群。

    每个小镇都形成了巨量的流量,模式还跟其他同行不太一样。我们的本质上是让大家来参与、体验、互动、娱乐和消费,所以每个小镇有大量消费产品。人们是来这儿消费的,流量越大,消费的人群越多,消费力越强。

    在这个过程中,我们要做的是更好实现流量变现,只要解决了流量变现问题,整个商业逻辑就很清晰了。消费流来了后,资金流也就来了,资金流来了之后就是物流,所以拉动了发展,带动了区域价值的提升。

    区域价值提升过程中,我们投资的不动产价值也在提升,这是一大收益。第二,因为有流量,围绕流量的变现产品和产业,能够产生非常好的效益和收益。

    除了线下产品收益之外,也跟线上流量结合。比如说泥人古镇有个非常火的文化活动——祭火大典,祭火大典是从彝族火把节里提炼出来的,现在彝族人过火把节,好像只有到彝人古镇才是真正到了文化的中心。

    另外,为什么地方政府都很欢迎小镇?其实中国每个城市都有自己的特色,比如各种饮食,各种生产的产品,包括农特产品、工艺品等等,但是这种产品都有个特点,产量不大,而且体验过了之后才会买,我们的小镇等于是展销平台,有大量人群,面对面交易过程中对产品产生了喜好。

    观点地产新媒体:国家对文旅的政策倾斜力度比较大,对公司来说是否有新的发展机遇?未来具体目标或者需要落地的内容,政策的帮助有多大?

    王军:最近大家都在提文旅产业,但在国家层面对这个行业还没有一个清晰的界定,所以这个行业没有政策支持的。

    可能很多人都没有想到,连大健康产业都有国家政策层面的支持,所以文旅部也看到了这个情况。

    前段时间,文旅部跟国开行联合发布了《关于进一步加大开发性金融支持文化行业和旅游行业高质量发展的意见》,促进文旅产业的发展,包括支持一些重点项目建设,包括强化文化和旅游项目的投融资保障,这个领域确实应该有更多的支持。

    我们有很深刻的体会,因为项目基本上都是跟各个地方政府合作,这里面是有几个纬度。

    原来拉动经济的三驾马车是进出口、投资、消费,现在国际形势巨变,进出口对整个经济的拉动,从中长期看有效性在下降。

    第二是投资拉动,这些年有国家层面财政投资,包括疫情之后对新基建的支持,但总体来讲,边际效应也在递减,投资现在对经济增长的拉动也很有限。

    第三个消费,传统消费基本上已经过剩了,唯独高端文化旅游方面,无论是供给需求都有很大的空间。

    2014-2016年这三年我在全球到处跑,因为想寻找一些与文化旅游休闲度假高端服务相关的产业,在全球考察。

    发现一个现象:第一,就是无论这些服务和产品在多么偏僻的地方,当你走到那个地方的时候会发现,消费人群里至少有一半是中国人。

    这也说明两个问题:第一个问题,国内高端消费业态、服务业态的供给是严重不足的,所以消费都跑到国外去了;第二个问题,中国改革开放40年,今年又是建党100周年,高速发展之后中国老百姓消费能力上来了。中央也看到了这个问题,现在最大的社会矛盾就是人们对美好生活的追求和向往,和经济发展不平衡不充分。

    人们对美好生活的需求量是非常大的,但现在供给严重不足。文旅可以满足人们对美好生活的追求和向往,市场需求巨大,对地方政府也能够拉动经济,促进区域发展。

    第三,实现中华民族的伟大复兴,非常重要的一点就是文化的自信。如果一个民族对自己的文化不自信,谈何文化复兴、民族复兴?

    所以,增强文化自信、增强文化自豪感,是非常重要的。从导向上,伟光汇通品牌理念就是让城市更中国,品类叫“小镇里的中华”,这个纬度上得到了政府的高度认可。

    疫情就是有危也有机,对文旅产业来说,特别是与中国在地文化相关的文旅产业,这样品类的的文旅产品有着巨大的市场空间。

    对我们来说,迎来了新的机遇。

    撰文:宋雨桐 廖尧    

    审校:劳蓉蓉



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