博鳌大讲堂 | 张军强:房地产数据化时代正式来临

观点地产网

2020-08-13 16:53

  • 我们突然发现这个世界变了,客户需求在改变,获客渠道在改变,甚至营销模式也在改变。

    张军强(好屋首席运营官):尊敬的各位同仁,大家下午好!今天是8月13号,当我们再次相聚在美丽的博鳌的时候,2020年3/5的时间已经过去了,最近这半年来我跟很多的同行都做过沟通,整体感觉大家普遍的状态是既焦虑但还有那么一点点希望。

    焦虑一方面是因为疫情,包括后疫情新的经济周期下,确实给我们这个行业带来了非常大的压力,但同时更大的焦虑,我认为是来自于在疫情后的今天,我们突然发现这个世界变了,我们的客户需求在改变,获客渠道在改变,甚至我们的营销模式也在改变。

    我记得几年前互联网行业有句很有名的话叫“我战胜了所有的对手,但是我输给了这个时代”。所以在疫情导致我们这个行业发生巨大变化的今天,我特别能够理解他们心中的焦虑和迷茫。但同时我们也看到很多人还是对这个行业充满了希望,因为我们看到在疫情的倒逼下,今天有越来越多的基于数据、互联网、新技术的业务模式正在快速地崛起,并且开始展示了效果,数据开始成为房地产行业一个高频词。

    就像软银的创始人孙正义说的,数据资产也许会成为人类未来最大的资产。的确,在过去十几年,我们看到每当数据和技术推动一个行业完成了数字化,完成了互联网化转型的时候,往往都会带动这个行业出现一大波高速的增长,从而会让这个行业所有的参与者大家都享受一波增长的红利。拿房产作为中国最大的单一的类目,因为它的特殊属性和交易的复杂性,到今天为止依然是一个传统行业,数字化转型之路依然非常漫长。

    这里给大家分享三个小数字,第一,今天中国的购房者在买一套房之前平均要看33套房源,房客的匹配效率如此之低,大家可以想像在今天的中国买房依然是一件非常痛苦的过程。第二,中国群体非常大的经纪人,年平均成交的套数只有3.3套,年收入只有6.7万。也就是说中国经纪人用一年的时间都在干一件事,就是找客户,如何能找到精准的低成本的客户,应该是这个群体最大的心愿。第三是开发商,也就是我们的甲方,今天中国房产资金和资产流转的效率,大概是其它同类行业的1/3不到。如何提升运营、提升周转也是亟待解决的问题。

    在疫情过后的今天,我们再来回头看这些问题的答案的时候,好像我们也看到了一些,因为我们发现今天几乎所有主流的开发商,或者是这个行业的从业者,大家都开始关注线上,关注私域流量,关注社群经济,关注数据的价值化。数据也许会成为拉动这个行业下一波增长的主引擎。所以我认为如果把时间周期拉长来看,2020年也许会是中国房地产行业史上具有里程碑意义的一年,因为这一年中国房地产数据化营销的时代也许会正式开启。就像这次论坛的主题一样,一个世界的变革,也往往意味着另外一个世界的重启。中国房地产数据化的时代,也许从今年开始会正式到来。

    作为中国领先的数据化房产交易服务平台,在面对上半年的危机和行业的变革,好屋坚信数据对这个行业的价值,所以上半年我们加大了对产研的投入,投入巨资对我们的产品、平台进行了重大的升级,同时我们还成立了好屋大数据研究院,整合国内外顶级的数据公司,希望推动数据在地产行业应用和落地。也正是得益于这些举措,好屋上半年还是交出了一份相对比较满意的答卷,截止6月30号我们平台成交总额超过1000亿,平台经纪人活跃总数平均增长了130%,今天的好屋已经成为拥有注册的专业经纪人超过90万,月活经纪机构5.7万家,合作的开发商260个,累计服务的购房群体超过1000万人次,也就是说我们初步形成了开放的房产运营体系。

    在上半年得益于好屋数据和过去8年营销能力的沉淀,对平台上的商家和服务机构,我们也推出了多项支撑和服务的举措,来和他们一起应对疫情对我们的冲击。比如说面对疫情对行业的冲击,我们联合相关机构推出300亿资金创新模式赋能行业。我们推出了每周好房,聚焦好屋平台内外的资源,对单个项目进行强力去化,我们实现14天去化5亿,是这个项目过去30天成交17倍的纪录。面对疫情对商家的经营压力,我们上线管家服务,我们提供法务、获客、融资、税筹、金融方面的支持。我们也联手相关的商家进行直播,整合低成本的流量。因此上半年我们战胜了疫情,并且实现的一定跨越式的发了,好屋也正式启动了IPO的进程。

    按照战略的规划,过去8年我们基本上建成了中国房产交易的经纪服务平台,我们也利用今年上半年疫情带来的行业变革的机会,加速了房产数据价值化的进程,下半年我们将围绕好屋的房地产的全生命周期正式启动我们的大数据中台的建设。

    未来已来,中国房地产数据化的进程已经就在眼前。今天晚上我的原老东家贝壳即将在美国IPO,最近我看到阿里、腾讯、头条等互联网公司又重新进入到了房地产这个赛道,所以房地产数据化的时代已经正式来临,好屋立志成为这个时代里的一家综合的数据化的服务商。

    下面我将从流量重构、产品创新、营销变革、资产管理四个方向向大家简单汇报一下好屋在房产数据化进程过程中进行的一些探索,以及在这个过程中积累的经验和取得的成果。

    首先是流量的重构。这两天的论坛我听到多位嘉宾分享到,中国房产由供应驱动转向需求驱动是一个大概率事件,我也认同这个观点,并且我认为是不可逆的,如果这一点成立,下一步如何利用数字技术、利用互联网技术提升房客的匹配效率,为中国的地产行业导入精准的低成本的流量就显得尤为重要。就拿好屋所在的新房行业为例,我给大家简单汇报一下我们的行业现状。

    这是好屋现在的流量结构,因为竞争的升级、流量成本的增加,今天新房的流量成本已经是中国所有行业里面成本最贵的,甚至比第二名的医美还超过了2到3倍。从另外一个维度来讲,今年2季度,全国新房渠道的占比已经超过30%,其中有19个城市超过40%,新房平均佣金的货币化率是2.3补锌,有的城市已经到了10%、12%。也就是今天在北上广这些一线城市,当开发商通过经纪机构卖一套新房,他付出的营销成本大致在15到30万,这是非常高的数字,也是非常不合理的数字。之所以出现这个情况,是因为房产的数字化程度还太低,在别的行业验证过的行之有效的精准的低成本的流量,在房地产行业还没法落地。

    面对这个行业存在的这些矛盾和问题,在上半年好屋启动了流量的大数据DSP平台建设,截止到今天,我们已经初步建立了一个涵盖线上、私域、社群,包括大数据的流量整合和分发的体系。从我们实践的这几个月的数据来看,效果还非常好,目前在好屋平台,我们有超过20%的交易都是来自于DSP平台流量的分发,并且效率非常高。

    下面我给大家简单汇报一下我们做了哪些事情,在这个过程中带来的效果。

    首先,流量就是线上,这个不容置疑,因为随着购房人群越来越年轻化,购房的决策者都已经是互联网的第一代、第二代甚至第三代用户,他们成长的环境就是与互联网一同长大的,他们购买商品的决策也往往会通过互联网来了解信息,所以线上流量在地产行业的崛起应该是大概率事件。但是同时我们又不得不面对一个让我们非常崩溃的现实,就是在别的行业都已经验证过的线上流量获取的方式,在地产行业并不可行,因为地产行业购房人群在总人群中占比非常低,拿总人群直接触达的方式在地产行业效率会非常低,成本非常高。

    同时现在线上有很多低成本的流量由于没法和地产行业结合,也没法落地。基于这一块的问题,线上流量这一块,我们没有建立自己的C端系统,我们通过ROI,去找线上的低成本流量,找到流量之后,通过数据分析系统,把它形成例子,再由我们的大数据结合,对例子打上标签,再分发给我们的经纪机构和开发商,这样就能够提升流量的精准度和流量使用的效率。

    第二个流量来源是社群,这在很多行业也都被验证过了,在这里我特别看好的一个纠合社区团购。社区团购这个行业经过过去两年的万团大战,到今天为止行业头部的玩家已经诞生了,前3大社区团购的平台公司,目前团长的数量都在15到17万左右,每个团长背后对应的是他所在的小区大致400到500个居民,这几家团购平台公司单月的GMV也基本上在15到20亿之间,来自这个渠道的流量我认为是非常有效的。

    就像今天中国的中介,他手中的客户比较多,比较有价值,中介的门店开在小区的门口,今天的经纪人已经和小区的居民融为一体了,这个小区里谁买房、谁卖房它都知道。社区团购的团长更融入到这个小区里面,因为他的身份就是小区里的邻居,大家有天然的信任,还有天然的黏度,并且没有商业利润的关系,所以这个渠道整合的流量效率就非常高。今年我们和国内几大头部的社区团购的公司都建立了战略合作,包括实现了系统的打通,我们在几个城市打样的结果来看,效果非常好,流量成本是传统流量成本的1/3左右,我们也即将在全国几个核心城市开放我们来自社区团购流量的端口,给我们的开发商和经纪机构合作伙伴。

    第三个流量的渠道就是大数据,今天我们把运营商的大数据和大数据公司的数据底层进行匹配和碰撞,今天在核心城市我们已经能够做到,比如说我希望筛选出这个城市移动套餐在188以上的,最近一个月登录过几次购房网站的群体,我们把他都能找到,然后再标签化,分发给经纪机构和开发商。比如我们今天和国内几大快递公司也都进行了联合,我能做到在这个城市针对定向的小区、定向的人群,甚至定向他的住房属性的人,通过快递这个渠道来进行触达。这些都是我们在流量这一块做的一些探索。

    因为我们相信在互联网的下半场,流量的去中心化一定会加速,私域流量、社群流量、粉丝经济正在崛起,房客的链接模式也许正在发生重构,如果我们能够把这个打通,也许会对现有的新房交易的流量结构发生根本性的变革。就像几年前我们觉得中国电商行业格局一定是拼多多凭借社群的低端的流量在最近几快速的崛起,最终也在电商这个帝国里实现了三分天下有其一,我相信中国的房地产行业也同样如此。

    我们进行的第二个探索是产品的创新。因为房地产数据经济化的任何一次提升和加速都离不开平台的升级和产品的创新,截止到今天好屋已经搭建了完整覆盖到开发商端、经纪机构端和用户端的交易平台。

    首先在开发商端,给大家简单汇报一下我们上半年进行的一些探索,包括取得的一些成果。在开发商端我们推出新房通、好房直通车、智慧+。新房通就是我们针对开发商的全域流量的整合产品,我们提供整合团队,提供代运营服务,帮助开发商整合我们拓展的现有的经纪渠道,包括非经纪渠道,线上私域渠道所有的流量,我们对它进行标签化之后再提供给开发商,我们上半年和珠江地产、中骏地产都进行了合资,也取得了很好的效果。

    好房直通车是我们针对单个楼盘聚焦去化的产品,整合好屋平台内外的资源,对单个楼盘进行强力度的去化。刚才我分享的14天销售5个亿,销量是过去30天几十倍的就是这个产品。智慧+这个产品是基于爆款策略,反向的定制,我们和国内主流的家电产商都进行了合作,现在我们能实现以市场价大致2到3折来采购他们的家电产品,形成家电包,从而赋能给我们的开发商和经济机构,作为营销的利器,这个产品上线不到一个月的时候,目前合同金额已经在9000万左右,相信随着规模的加速,我们的供应链谈判能力更强,提供的产品更有竞争力。

    在经纪机构端,上半年我们核心进行了好屋5.0重大的升级,我们推出了房源、获客、培训、数据等等的服务,在这里可能和同行很多产品比较类似,我就不过多展开,这里我想强调一个,就是对中小经纪机构的服务,这是好屋的宗旨,在今天的行业,中大型经纪机构,为他们配套的服务和生态都已经健全了,但是占据中国数量50%以上的中小经纪机构,他们的产品还非常匮乏,他们今天的生存还特别艰难,所以上半年我们针对中小机构也推出了非常多差异化的产品,因为我们艰辛地产行业是一个分散的市场,我们相信这些中小的经纪机构,一旦能把它整合起来,一旦能把它的销售能力发动起来,也可能会形成一个特别强的销售能力,这是我们的宗旨,这也是好屋的价值观。

    最后一个就是在消费端,我们核心是建立了基于潜客雷达HOSS系统,包括我们中台的系统,我们把原来找来的流量通过大数据分析,然后打上标签,再把它给我们的合作机构,它带来的好处就是会给我们的合作机构省去非常多无用的时间和成本,让效果更高。

    第三大变革是营销模式的变革,上半年针对合作伙伴我们推出了整购代理、以融代销的模式,取得了非常好的效果,截止到目前我们合作的项目已经超过160个,下半年我们核心会推动智慧案场,包括全域咨询的服务。智慧案场就是整合了好屋过去8年在做项目过程中的数据营销能力,我们推出一整套针对开发商案场的服务,除了常规的人脸识别、视频监控、人才一体化方面,我们更多是针对房产这个特殊场景做了创新。

    举一个小的案例,我们做了智慧电话的系统,今天很多人都在做,基本上能做到录音的实时监控,我们做了两个动作,一个是事中的监控,也就是今天我们的置业顾问跟客户沟通的过程中,我们的底层系统会监控2000多个关键词,一旦在沟通中出现这个关键词系统就会预警,让他的上级介入,避免客户流失。另外一个是智慧电话系统的数据整理,每天晚上我们会把所有进线的沟通转化成文字,并且提取出里面的关键词,形成一个完整的报告,这样的数据其实更精准,更有效,给我们的案场的决层机构。

    营销变革这一块,我们可以提供合作、合伙、合资三种沟通方式,今天在座所有人都可以是我们的合作伙伴,我们说好屋是一个插线板,只有行业不断的新的营销模式的整合,把资源整合起来,才可能实现这个行业效率的提升,或者这个行业资源利用的最大化。

    最后一个是资产的管理,我们相信随着中国资产管理体制的完善,未来房产资产化,资产金融化应该是未来大的方向,好屋整合了我们母公司在产业运营方面的经验和积累,下半年我们也会推出好屋居、房产数据化管理、房产咨询等等一系列的服务,时间关系我就不再过多的展开,以上是我们在房产大数据探索中取得一些经验,包括取得的一些成果。

    虽然还远远没有成体系,但是我们已经看到了它带来的变化和给我们的自信,我们也坚信坚持技术会给这个行业发展带来很大的变化。最后我也简单呼吁一下,希望能有更多人参与到房产数据化的建设,一起让我们这个行业数据化加速,让这个行业更健康、更透明、更高效,因为我们相信数据的价值,相信开放、共赢、普惠的互联网精神,相信只有让这个行业更好,我们才能更好,谢谢大家。

    以下为互动点评和现场提问环节实录:

    黎振伟:相信数据的力量,其实是智慧的力量。非常高兴看到我们的同行能有这么大的改变,的确,我们不改变自己,就会被别人改变。我想问张总一个问题,因为我们以前都是从传统的中介升级,当我们要做数字化升级,跟之前完全做线上的那些公司,我们的区别在哪里?

    张军强:我觉得今天中国因为互联网发展到这个程度,原来最早是线下,现在是线上,现在线上线下的流量成本都非常贵了,对任何行业来讲,我们做的事情本质只有一个,就是去找低成本的流量,今天低成本的流量在哪里,怎么与我们这个行业来结合,这是我们面临的共同的话题。

    在过去我们这个行业里有特别多的平台,不管是基于线下的经纪机构的模式,把线下流量做到了极致,还是做线上平台的,把线上流量也做到了极致,但是今天这个时代,因为流量成本的增加,其实它的成本是高的。因为在别的行业已经验证过的,比如说基于一些新的模式、新的渠道带来的一些低成本的流量,可能是我们这个行业未来的机会,因为在别的很多行业已经验证过了,比如说来自私域流量、社群、粉丝的,这一定是低成本的流量,所以好屋今天在做的事情就是因为前两各行业已经确实有人做得好了,我们希望换一个赛道,整合这些还没有被整合的低成本的流量,我们来提供底层的工具、接口,赋能给行业的合作机构和合作伙伴。

    黎振伟:我觉得你把流量再扩大化,可能就能增加新的服务。

    张军强:谈不上,因为流量是一个整体,可乐最终会形成一个流量矩阵,让我们的行业效率更高。

    黎振伟:好屋的模式真的是令人眼前一亮。在实际应用中,你们跟渠道PK过吗?你们PK的效果怎么样?

    张军强:首先我们定位于做平台,我们探索的所有流量的渠道,我们最终会赋能给开发商和经纪机构,我们不会直接成交,所以我们和平台上的商家是共赢的系统。从目前我们已经打样的几个渠道,比如说线、社区团购,通过社群来的流量大致是传统流量成本的1/2到1/3左右,后面我们陆续会在核心城市开放我们的端口给到合作伙伴。

    黎振伟:这个已经赢了,你是它的1/3,开发商要拥抱你了。

    第四个环节,本环节的主题是“文创青春态”,我们这个行业过去都是比较传统的,都是地产、经营、物业,做了空间之后,还是要考虑到内容,怎么跟投资结合。我们请来的下一位嘉宾是探讨在大众体育方面,怎么跟我们的地产结合,它不是简单的投资,它是把资本、教育、体育生活社区,也就是把投资、内容运营结合在一起,为企业赋能,我们看看这个模式能不能给大家一些新的认识。有请ISG国际体育集团耐克运动营大中华区副总裁于国仪,它的演讲题目是“大众体育产业的方向”。

    审校:徐耀辉



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