创新组合拳 直播时代碧桂园如何花样卖房?

观点地产网

2020-05-05 22:02

  • 线上卖房对于房企们来说已是标配,如何打出创新拳法,获得最佳的传播与成交效果,是房企们下一赛程的考题。

    观点地产网 这是一个直播的时代,直播和短视频的触角迅速伸到商业、科技、文化等各产业领域,记录并改变着当下。

    2020年这场疫情的到来,愈加突显了直播在商业买卖中的作用。

    房地产行业从业者或许更为感同身受。与传统电商直播中标准、统一的小型商品相比,房子作为老百姓“六个钱包”才能买下的大宗资产,仅仅通过线上平台简单的图片展示往往难以打动消费者的心。

    如今,线上卖房对于房企们来说已是标配,如何打出创新拳法,获得最佳的传播与成交效果,是房企们下一赛程的考题。

    一向低调的碧桂园,在这场疫情大考下,也顺势开启了其首次直播卖房活动“5爱5家直播购房节”,并在5月5日晚上8:00邀请了汪涵、大张伟在抖音进行了一场声势浩大的直播购房活动,引起热烈反响。

    碧桂园做的这次直播卖房活动,为何能脱颖而出?

    花样直播:让利、大咖与总裁团

    自4月20日起至5月10日,碧桂园启动了2020“5爱5家直播购房节”,时间跨度超20天。

    “5”代表着什么?据悉,吾爱吾家是取“5”的谐音之意,“5”于碧桂园则有着特殊的意义。

    寓意之一便是耳熟能详的“给您一个五星级的家”这一标语,这是碧桂园一直坚持的品牌理念。其二,碧桂园全新升级的“五好房子”产品,主张“好房子”要有好产品、好质量、好环境、好配套、好物业,从规划、设计、建造到配套服务给予业主归宿感,倡导美好生活。

    可以窥见,在直播卖房这种创新的销售形式下,碧桂园背后想要传递与坚持的,仍是对于好房子的理念。

    综合来看,碧桂园此次直播卖房活动有几大亮点。首先,尤为吸引消费者的地方便是海量与重磅的优惠。

    据了解,此次碧桂园直播购房过程中将派发海量5.5元抵5.5万元购房券,根据优惠券上的说明到指定项目线下核销,即可用5.5元抵55000元购房款。同时,所有参与此次直播活动的房源均有超值购房优惠,如特价房限时秒杀、一口价、特价车位商铺、买房送车位等超低折扣。

    在直播期间,碧桂园还推出区域总裁直签特惠,其中7个区域总裁或营销总还将连麦推荐好楼盘,可见对于此次直播卖房活动的用心。

    作为最熟悉与了解所在市场、项目的一线操刀手,碧桂园各区域总裁们亲自上阵,在直播间为网友介绍设计科学、健康宜居、智慧便捷、服务优质的好房源,无疑将带来更加权威、专业的推介。

    其次,相比于其他房企直播卖房时仅拿出少量特惠房源参加活动的做法,此次碧桂园拿出来参与直播的房源多、分布广,真诚让利。

    此次碧桂园一次性推出参与直播特惠活动,覆盖17省76个城市约17000套房源,且涵盖洋房、别墅、车位、公寓、商铺等多种业态,大为增加了产品的丰富性。

    再者,为了打消消费者线上直播购房的疑虑,碧桂园推出了“无理由退房”的兜底协议。购房者若在直播购房节期间签约认购后,最长六个月可以享受无理由退房,具体政策以各楼盘执行情况为准。

    上述这些升级版的直播卖房亮点之外,碧桂园还开创了不少营销新招,献出了一套创新打法。

    如“地产圈+综艺圈+直播圈”的三重组合,在这次直播购房活动期间,于5月5日当天晚上,碧桂园邀请了著名娱乐节目主持人汪涵搭档大张伟,走进了抖音直播间跟粉丝网友聊房子聊生活、聊风物人情。

    不仅是有才有名的明星人物,他们对于家的理念“外头是你有钱能去的地方,但是家不见得就是你有钱就能回的”也与碧桂园所传达的精神一致。“顶流大咖+顶级平台”这一巧妙搭配与策划下,活动的吸引力和关注度最终得到极大提升,引流效果极佳。

    此外,不同于其他单一固定场所、缺乏场景互动的直播形式,碧桂园此次在营造购房者直播买房的体验感、丰富感上精心进行了组织与策划。

    这次碧桂园直播购房采取的是主会场与30个分会场同步直播、主会场与7个分会场连麦互动的全新直播形式,不亚于一场大型直播秀;同时,在主会场与分会场之间还打通了流量入口,实现直播资源即时互通,让购房者选择更加多样。

    创新基因:从大盘开发到凤凰云

    一向低调不张扬的碧桂园此次开展如此大规模的创新式直播卖房,这在外界看来似乎充满惊喜与意外。然而,事实上碧桂园自创立起就善于主动创新应变,多年来积淀了深厚的创新基因。

    在顺德碧桂园这一标杆大盘项目的开发与运营上,就可窥见碧桂园多样的创新手法。

    顺德碧桂园位于顺德区北滘镇碧江大桥侧,横跨广州番禺与顺德两地,处在周围城市群的包围之中,占地面积达350万平方米,建筑面积为140万平方米。

    早期,因位于大城郊区,交通不便,其他配套也不够完善,顺德碧桂园的知名度并不大。“酒香也怕巷子深”,为了将这一郊区大盘推广出去,碧桂园在1994年组建了自己的车队,开通两条线路往返于市区,而车身上正是印有楼盘信息,既满足了业主出行、客户看楼所需,也成为项目产品最好的流动广告。

    这一营销方式后来也在广州碧桂园等大盘上运用,如设立了多条专线巴士,在潜移默化中让碧桂园品牌日渐深入人心。

    同样是顺德碧桂园,最早开发时由于市场不景气,销售成果并不好。当时,碧桂园主席杨国强转而想到引入北京名校景山学校创建广东碧桂园学校,首创“名盘+名校”模式。

    同时,其还在学校创建之初还面向家长收取教育储备金,等学生毕业之后退还,不仅解决了业主子女教育难题和楼盘销售难题,而且还获得一笔流动资金,原本滞销的别墅很快售罄。可以说,这实际上也是最早的“学区房”模式。

    将目光拉回到当下,一季度的疫情期间,不少房企在售楼处关闭的情况下,紧急将销售转到线上并搭建了线上售楼平台。由于时间匆忙,可以看到有些所谓的线上售楼平台在功能上非常简单,在房源展示、搜索以及成交方面并不完善。

    于碧桂园而言,其早已预判到科技与线上流量的重要性,于2019年6月便已正式发布了自主研发的“凤凰云”全国直营购房平台,包括微信小程序端和PC端,实现全国1700多个项目房源一机在握。

    【碧桂园凤凰云】小程序二维码

    功能上,“凤凰云”覆盖了售前、售中到售后的全流程服务,将找房、看房、选房、购房等买房的各个业务模块都汇聚“掌上”,购房者可以在手机上了解项目、认购项目,节约时间成本,让购房更加便利。

    统计显示,自凤凰云正式上线以来,截至今年3月2日线上成交累计金额达到1467亿元。2019年,通过线上直营成交的签约业绩占比14.96%,而在2020年仅头2个月认购占比已超过30%。显然,凤凰云平台已成为碧桂园数字化营销的又一利器。

    除此外,随着疫情的逐渐好转,碧桂园也在线下售楼处研发了兼具安全性与观赏性的购房措施。依托于其自主研发的ASM自助购房一体机和凤凰云线上平台,碧桂园首创“无人智慧案场”在疫情后期也重磅上线。

    通过无人案场,客户完全可以线上自主预约、零接触线下看房、自助认购,实现数字化营销闭环,将行业领先的科技手段赋能重构售楼场景,又一次创新了购房营销模式。

    这次全新的大规模购房直播,为碧桂园又能带来什么?

    据悉,因疫情一二月单月销售不可避免地下降之后,于3月份,碧桂园实现权益销售金额470.4亿元,不仅环比翻倍,同比也实现了4.23%的增幅,整个一季度碧桂园权益销售金额超千亿元,仍处于行业龙头位置。

    可以说,在一季度积极销售与创新应对之下,碧桂园的销售与经营已走向正轨。在3月份的业绩会上,总裁莫斌称,这一次的国内疫情对2月份的销售产生直接影响,但3月份销售基本走入正常,相信通过未来三个季度的努力能够实现全年目标。

    而“5爱5家直播购房节”,对于碧桂园来说更像是“锦上添花”。在国内疫情逐渐控制且好转的趋势下,碧桂园又顺应时宜地开创了一次积极恢复正常经营的创新举措。

    撰文:林心林    

    审校:劳蓉蓉



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